絕味：加盟要掌握好擴張節(jié)奏

　　加盟店模式最突出的問題是：管理上的難度以及形象上的維護。絕味如何破解了這一難題？

　　文／本刊記者 牛巍

　　不知道從什么時候開始，街頭巷尾的那種鹵味小攤位不常見了，取而代之的是一個個干凈、利落的品牌門店?；蛟S是因為小長假出游的盛行，這種升級版的休閑食品由于攜帶方便、味道好，受到不少消費者的青睞。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，中國每年熟鹵制品市場份額超過100億元，而且未來幾年會以20%到30%的速度增長。

　　近年，絕味鴨不斷出現(xiàn)在公眾視野中，一根小小的鴨脖如今已經(jīng)成為了全國連鎖小吃，竟然有國內(nèi)外近40家風險投資機構(gòu)在向它主動伸出橄欖枝。2005年還只有61家門店的絕味鴨脖，去年全國門店已經(jīng)突破3000家。一根小小的鴨脖，怎么會火成這樣？絕味到底“絕”在哪？

　　準確定位

　　市場上以鴨脖為主打產(chǎn)品的絕不止絕味一家，久久丫、煌上煌等都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了自身的品牌效應，相比之下，絕味還只是一個“晚輩”?？蛇@個晚輩大有要青出于藍而勝于藍的架勢，短短幾年就在市場上脫穎而出，打下了自己的一片天空，而這一切首先要歸功于絕味進入市場的路徑設計和節(jié)奏控制。

　　絕味剛剛進入市場，首先面臨的問題之一就是消費群體的定位。已經(jīng)在市場頗具成熟規(guī)模的久久丫，從創(chuàng)業(yè)開始就將目標鎖定在了年輕白領(lǐng)身上，在店面選址上，周圍白領(lǐng)的數(shù)量與人流量是其考慮的首要因素。這一清晰的定位，也被業(yè)內(nèi)認為是久久丫迅速崛起的“秘訣”。那么絕味也要走這條路嗎？

　　對于絕味的創(chuàng)始人來說，完全模仿別人就很難超越別人，永遠只能跟在別人的后面。因此，絕味要學習行業(yè)的“老大”，但絕不會完全照搬。通過對市場進行分析，絕味認為：未來休閑食品市場的顯著特點就是“時尚化”、“年輕化”。因此絕味將自己的消費者定位于更加年輕時尚的群體。

　　這種消費群體的鎖定只是絕味進軍休閑食品市場的第一步。有了目標群體，就要想辦法征服他們，對于食品來說還有什么比味道更能征服他們的顧客？絕味的目標市場絕不僅僅只是某一個區(qū)域，而是全國市場。但是，各地人的口味是有差別的，比如有的地方能吃辣，有的地方的人則偏愛麻。如果口味單一、全國一致的話，恐怕某個區(qū)域的市場份額會因為當?shù)氐目谖恫贿m應而減少。為了解決這一問題，絕味沒有采用諸如周黑鴨這樣口味恒定的經(jīng)營模式，而是在進入市場之前先對當?shù)乜谖哆M行調(diào)查。

　　為了能夠準確了解適合當?shù)氐目谖?，絕味采用了盲測。在進入?yún)^(qū)域市場和新市場之前，會先到商業(yè)圈、寫字樓或者人流密集的地方進行試吃，每次大概50到100人，根據(jù)消費者的意見，再進行口味改良。這樣的過程反復進行，直到測試結(jié)果顯示大部分的消費者比較認可為止。獨特的口味，讓其打出了“夠絕才夠味”的宣傳語。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打打市場

　　終端市場占有率是休閑食品必爭之地，從2005年開始，絕味也從未停止過終端地盤的爭奪。在目前的市場上，各家企業(yè)對擴張的模式主要是采取直營店，如周黑鴨、久久丫，或者是加盟店的形式，如煌上煌。但直營店存在擴張速度慢、需要資金大的劣勢。對于想迅速占領(lǐng)市場的絕味，它選擇了后者，但這種模式也如一把鋒利的雙刃劍：一方面，終端出售點越多，越有助于市場份額的提升以及品牌的宣傳，但同時過度的擴張極易出現(xiàn)加盟店管控不嚴等等問題。

　　那么該如何管理加盟店呢？其實，兩種商業(yè)模式之間并沒有清晰的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵點是在于掌握好擴張的節(jié)奏。一旦擴張速度與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配，那么企業(yè)就會信譽掃地，失去競爭力。抓住這一主要矛盾后，絕味采取了快速擴張的加盟店形式，但在各地采用的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張方式。

　　絕味采取的策略就是以長沙為原點，進行逐步周邊擴張，由近及遠，一步步向全國推進。絕味沒有剛剛進入一個市場，就馬上向下一個市場擴張，而是在選定的市場成熟了，并且能夠被總公司有效控制后，才開始開發(fā)下一個市場。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，讓絕味所到之處的根基都打的很牢、很深。

　　即便是加盟店，絕味也很注重店址的選擇和店面設計。絕味大多都選擇在人流量較大或者是能夠方便顧客消費的地方，如某些大型商場、住宅或者是辦公樓的附近。每一個加盟店都需要按照公司統(tǒng)一設定的流程進行復制，一般情況下，加盟商在通過審核后，由總公司提供店面的設計圖紙和終端形象識別系統(tǒng)等。

　　絕味各門店的產(chǎn)品來源，均由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當?shù)丶庸?、當?shù)劁N售。并且保證從產(chǎn)品生產(chǎn)到運送至各個門店的時間在3到4小時之內(nèi)。為了能夠滿足食品能及時達到各個門店，在市區(qū)面積較大的城市，絕味會選擇開辦多家加工廠。

　　質(zhì)量從源頭抓起

　　絕味能夠擁有四重口感的產(chǎn)品，這不僅與其秘制的配方有關(guān)，更與其生產(chǎn)中的標準化、復雜化以及程序化有直接關(guān)系。

　　在我們?nèi)粘Ｗ鲲埖臅r候，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，火燒大點、調(diào)料晚放一會或者是某道程序弄反了等，都會影響到最終菜品的色、香、味?？山^味在生產(chǎn)過程中就要經(jīng)歷39道程序。如此繁雜的程序，絕味是如何保證多而不亂呢？在生產(chǎn)過程中，絕味制定了標準化的流程，何時投放什么原料，投放多少都有嚴格的把控。標準化的流程以及嚴格的管理制度，都讓絕味的口味有了最根本的保障。

　　快消品屬于沖動性購買產(chǎn)品，消費者品牌忠實度并不是很高，很容易的在同類產(chǎn)品多種品牌間轉(zhuǎn)換。作為休閑食品在最短的時間內(nèi)，或許可以依靠剛面世的新鮮感，刺激消費者的消費欲望，但是也容易被人遺棄。例如，前些年的掉渣燒餅等。

　　但絕味的成功并非偶然，除了能夠準確定位市場、穩(wěn)扎穩(wěn)打外，還與其產(chǎn)品質(zhì)量有直接關(guān)系。多少食品安全問題都是因為原材料進貨出現(xiàn)問題而引發(fā)的。食材是食品行業(yè)的根基，沒有好的食材，僅僅依靠調(diào)料也是難以制作出美的食物，因此新鮮的食材也是絕味首要保證之地。絕味通過建立養(yǎng)殖加工基地，從根源上保證了肉制品的安全與新鮮。生產(chǎn)前的清洗殺菌就有10道工序。與此同時，對于下游環(huán)節(jié)，絕味也沒有放松。每日的配送和銷售均采用食品冷柜專業(yè)保鮮，溫度控制在4攝氏度，濕度控制在50度。即保全了營養(yǎng)，又讓顧客品嘗到最為新鮮的美味。

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部、外部管理，標準化作業(yè)，讓絕味形成了今日之勢。無論是在西安古都還是繁華的大上海，是在首都北京還是在特區(qū)深圳，隨處可見醒目的紅底黃字招牌“絕味”。絕味的暢銷不僅僅是用“味”來說話，更是率先獲得質(zhì)量認證、環(huán)境認證、職業(yè)健康安全認證三大認證體系的QEO認證。

　　只有絕對的質(zhì)量保證，才是創(chuàng)造當下熱銷深層的原因。