瑞麒，不是奇瑞

　　中國最大的廉價汽車制造商奇瑞不惜萬里迢迢挑戰(zhàn)德國的魔鬼賽道，就是為了讓消費者不要總想著“奇瑞”這兩個字。

　　文｜CBN記者 劉翔

　　奇瑞已經(jīng)受夠了依靠QQ的微薄利潤養(yǎng)家糊口的日子。

　　這家中國最大的自主汽車制造商正試圖讓生活變得小康起來。它采取的策略是推出兩個新品牌：瑞麒和威麟，并將這兩個品牌交由一個名為麒麟汽車銷售公司的全新子公司負責運營。

　　這一策略的實質是想將公司的新產(chǎn)品和“低端”兩個字徹底劃清界限。為此奇瑞花了不少功夫，號稱“奇瑞的雷克薩斯”的瑞麒于今年3月發(fā)布。有意思的是，瑞麒的中文發(fā)音〔RUI QI〕，恰好與奇瑞發(fā)音〔QI RUI〕相反。其翅形Logo，據(jù)這家公司解釋為浴火重生的鳳凰，但實際看起來貌似賓利和克萊斯勒車標的結合體，也有人說有點像寶馬旗下的豪華小車MINI的標識。

　　瑞麒是否能像雷克薩斯那樣一出生就與寶馬和奔馳抗衡還不得而知，奇瑞眼下希望它能更多覆蓋之前的品牌和車型達不到的人群，如80后的時尚青年以及一些公務車人群，這些人擁有更好的經(jīng)濟基礎，能夠購買更貴一些的產(chǎn)品。

　　奇瑞公司最新的一個點子，是讓瑞麒品牌的第一款中型轎車G5，去國外鍍點金。

　　奇瑞選擇的地點是豪華汽車的圣地德國，并不遠萬里將瑞麒G5帶到古老而神奇的紐博格林賽道。這個到處都是寶馬標識的賽道始建于1925年，盤旋在連綿起伏的山丘中，全長22.5公里、擁有177個彎，正是傳說中的那種魔鬼賽道。

　　柏林時間10月13日傍晚7時，當比利時專業(yè)試車手Dirk Schoysman駕駛一輛瑞麒G5呼嘯而來時，站在紐博格林T13看臺的奇瑞汽車總經(jīng)理助理金弋波，屏住呼吸，緊盯著賽道和計時器。

　　奇瑞希望超越的成績是8分57秒，這個成績是Dirk在此前的試車中創(chuàng)造的。當計時牌定格在8分56秒81時，金弋波終于吁了一口氣，不停地與現(xiàn)場熟悉的中國記者打著招呼。在紐博格林金色的余光里，這位奇瑞汽車的新聞發(fā)言人，顯得格外意氣風發(fā)。

　　對于一家在中國土生土長的汽車公司來說，奇瑞把自己制造的汽車帶到德國的做法，顯得非常前衛(wèi)時髦。而且，瑞麒G5在北環(huán)賽道沖過的終點，其實正是奇瑞公司一個新的起點。

　　這是因為中國汽車市場過于瞬息萬變，奇瑞公司的處境已經(jīng)發(fā)生變化，不像以前那么輕松了。這家公司還沒能實現(xiàn)把跨國品牌從王座掀翻的宏志，卻發(fā)現(xiàn)本土的競爭對手已經(jīng)環(huán)繞四周，比亞迪、吉利、華晨汽車等公司都已經(jīng)不是當初的吳下阿蒙了。

　　以今年9月單月的總銷量計，深圳的比亞迪汽車已經(jīng)以4.2119萬輛的月銷量超越奇瑞的3.6806萬輛的月銷量，成為中國銷量最大的自主汽車品牌，奪走了環(huán)繞在奇瑞頭上多年的光環(huán)。

　　由于廉價樸實的形象太過深入人心，奇瑞的QQ、旗云等車型非常暢銷，但在品牌號召力等方面一直表現(xiàn)不佳。這成了這家公司賺取更多利潤的絆腳石，其近幾年花費大量精力推出的轉型產(chǎn)品A5、A3及改款后的東方之子，雖然在品質方面有所提升，但銷量上卻難以打開局面。與做電池起家的比亞迪汽車公司的明星車型F3月銷超2萬輛的驚人數(shù)據(jù)相比，奇瑞的眾多車型都顯得黯淡無光。

　　表現(xiàn)最糟糕的要數(shù)東方之子。這款奇瑞開拓中級車市場的早產(chǎn)兒，因為動力技術的缺欠有小馬拉大車之嫌，上市之后銷量呈逐年下降趨勢。今年前9個月，這款車的月均銷量依然不足400輛，幾乎被消費者遺忘。

　　反而是新起的、核心技術具有海外背景的榮威550、奔騰B70，在母公司上汽集團和一汽集團的強勢推動下，目前已保持月均超過5000輛的銷量，逐漸被用戶認同。此外，吉利、比亞迪等也在開發(fā)新的高端品牌和售價較高的新車型。

　　現(xiàn)實已經(jīng)不允許奇瑞再啃QQ、旗云的老本了。如果奇瑞依然只顧著與前仆后繼的自主品牌們血拼價格，只會讓自己的廉價品牌形象越來越深入人心。金弋波頗為感慨地說：“現(xiàn)在不做一個高端品牌，以后可能就更做不出來了?！?/p>

　　奇瑞汽車工程研究院總工程師陳超卓說，奇瑞在兩年前就開始謀劃推出一個高端品牌，并一直進行核心技術的研發(fā)。為了避免重蹈東方之子的覆轍，這家公司還聘請英國蓮花汽車工程公司的工程師，對G5進行了動力系統(tǒng)與底盤的調校。

　　瑞麒G5是奇瑞迄今為止制造出的尺寸最大、售價最高的轎車之一。2.0T版將于今年11月上市，搭載奇瑞自主研發(fā)的2.0L渦輪增壓發(fā)動機，配備6速手動變速器，預計售價在13萬元至15萬元之間。

　　“G5跑出的8分56秒81的成績，對于一款普通轎車來說相當不錯，能在國際同等車型中達到中上水平?！痹诎亓止I(yè)大學汽車研究所的秦玉學博士看來，G5在紐博格林的沖刺確實賺到了眼球，這不失為一個對自主品牌來說頗有想法的公關策劃案例。

　　但僅憑一次或多或少含有作秀成分的試車沖刺，還不好說這款產(chǎn)品已經(jīng)與一些曾經(jīng)在這個賽道上留下成績記錄的高性能轎車，如大眾高爾夫GTI DSG MK5和福特?？怂筊S等相提并論，更不能證明瑞麒步入高端品牌的行列。

　　秦玉學說，寶馬、奧迪等豪華車品牌更傾向于把自己即將量產(chǎn)的車型在不同賽道上進行24小時不間斷跑圈測試，以便詳盡地發(fā)現(xiàn)新車的問題和長處，然后通過改進和加強后再投放市場。

　　也許奇瑞現(xiàn)在的確還在某處的賽道上進行著一圈又一圈的測試。但這家公司最迫切的工作，是讓瑞麒的品牌定位和形象滲透到中國消費者的生活中，并影響他們的購買行為。這個不那么容易立竿見影的活，被交給了麒麟汽車。這家新成立的公司負責瑞麒和威麟兩個品牌的銷售。

　　麒麟汽車總經(jīng)理楊波據(jù)稱是個營銷行家，2008年加入奇瑞之前，曾成功地幫助華晨汽車塑造了中華尊馳和駿捷的中高端自主轎車形象。奇瑞希望楊波能把瑞麒品牌徹底擺脫奇瑞廉價和低質的影子，以更高的價格和質量，吸引一些更有經(jīng)濟實力和消費能力的人群，從而與奇瑞現(xiàn)有的消費人群隔離開來。

　　基于這個定位，楊波和麒麟汽車的品牌推廣團隊，以及合作的廣告公司和公關公司，在安徽蕪湖和北京的麒麟汽車辦公室里苦思冥想。

　　針對第一款車是推小型車還是大型車，奇瑞內>>部展開了廣泛的爭論。在瑞麒發(fā)布之初，奇瑞的管理層更傾向于投放尺寸更大、售價更高的G6和G5，一開始便以高端形象打入公商務市場，與奧迪A6和本田雅閣、豐田凱美瑞及日產(chǎn)天籟競爭，并于今年3月19日率先下線G6（該車尚未量產(chǎn)）。

　　但是最后，主張從精品小車做起的聲音壓倒了先上大車的觀點。

　　麒麟汽車副總經(jīng)理、市場部部長黑野頌雅說，瑞麒品牌從小車M1起步的最大好處，就是能迅速讓瑞麒的品牌形象傳播出去，并在覆蓋80后人群的同時，還能培養(yǎng)下一代G5和G6的潛在客戶。黑野頌雅是德國人，曾成功幫助上海大眾引進并投放POLO和帕薩特等車型。

　　M1是瑞麒品牌下的第一款產(chǎn)品。這款車長只有3500mm的二廂車，尺寸基本與QQ相當，曾與QQ、A1等為伍，并稱奇瑞“五娃”。但是現(xiàn)在，為了與奇瑞劃清界限，這款動力相對強勁、制造工藝相對成熟的小車，售價比同等排量的QQ要高出至少1萬元。

　　在黑野頌雅的主導下，一則以彩色斑馬為主角的廣告開始在CCTV5等電視頻道頻繁出現(xiàn)。廣告畫面中，F(xiàn)1賽道、滑雪場、桌上足球等時尚元素再配上歡快的背景音樂，讓不少觀眾還誤以為這是一則進口車的廣告。

　　其實瑞麒M1的品牌廣告代言人也曾打過時尚或體育明星的主意，但最后被楊波等麒麟汽車管理層否決。他們認為，瑞麒的廣告要給消費者傳遞有別于奇瑞的品牌感覺，要具有國際化視野。最后，五彩斑斕的斑馬形象占據(jù)了上風。

　　麒麟汽車還將一頭五彩斑馬的塑像，放置在每家終端4S銷售網(wǎng)點的入門處，招攬顧客。在北京珠江帝景旁的北京斌強瑞麒4S店門口，除了五彩斑馬塑像，還有4臺被彩色貼膜裝扮的M1一字排開。

　　在斌強店內，還設有專門為顧客準備的自助餐區(qū)和茶吧。坐在綿軟的沙發(fā)上，一個小伙子正在和朋友討論，把自己的奇瑞瑞虎換成M1。目前，瑞麒在全國已擁有100家4S店，M1的銷量也逐月上升，9月的銷量接近2000輛，這個銷量還不及QQ同月銷量的1/6。

　　或許現(xiàn)在就要求瑞麒為奇瑞帶來可觀的銷量還為時尚早。麒麟汽車負責銷售的副總經(jīng)理李勇軍告訴《第一財經(jīng)周刊》，奇瑞也沒有給他設定銷量目標，但要求新車要保證服務質量，以此將瑞麒的新形象傳遞給更多的用戶。接下來，麒麟汽車將投放基于M1平臺的迷你SUV瑞麒X1和中型車G5，以及更大型的G6，進一步豐富瑞麒的產(chǎn)品線。

　　新品的上市可能會提振瑞麒的銷量，但是，要想做好一個中高端汽車品牌，奇瑞還有很長的路要走。因為評價一款中高端車的標準不僅僅是極速性能，還有舒適度，質量穩(wěn)定性，安全性能，特殊情況下的操縱穩(wěn)定性以及品牌的知名度和美譽度。

　　在競爭越來越激烈的中國汽車市場，就連韓國現(xiàn)代汽車，也在為自己的品牌高度不夠而郁悶不已。這家憑借悅動和伊蘭特的兄弟組合在中國高歌猛進的韓國汽車公司，卻在中高級汽車市場上步履維艱，無論是上一代的NF御翔，還是精心改款的領翔，盡管性價比優(yōu)勢明顯，但都未能找到自己的位置。

　　事實上，瑞麒G5僅2700mm的軸距，與其宣稱的競爭對手本田雅閣（2800mm）、豐田凱美瑞（2775 mm）差距明顯，甚至相比同級別的榮威550（2705mm）和中華尊馳（4790mm）也不占優(yōu)勢，這款新品能否博得嗜好加長車和寬大后排空間的本土消費者的喜愛，還是一個問題。

　　也許，憑借漂亮的造型，相對出色的性能和配置，瑞麒的小型車M1和X1等將很快得到追求時尚和個性的年輕人群的追捧，為奇瑞交出一張漂亮的銷售數(shù)據(jù)。但還不能說這和營造一個高端品牌就是一回事，短期過于注重小型車的銷量也許會適得其反。

　　除此之外，瑞麒還要面對的一個考驗是，G5和更高級別的G6能否經(jīng)受得住消費理念更加成熟的公務客戶群的挑剔眼光。如果在這塊黃金市場不能站穩(wěn)腳跟，那么公司所謂的“全新中高端品牌”將被證明為不過是自封的而已。