青島啤酒：百年老號(hào)之躍

　　青島啤酒啤幾歲了？

　　2003年，在百年華誕之際，青啤宣布將自己的百年歷史歸零，為成為“一個(gè)擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”的愿景重新出發(fā)。

　　青啤的新生，離不開(kāi)其在品牌之路上的不斷創(chuàng)新與改變。1998年，青啤啟動(dòng)“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，率先在全國(guó)開(kāi)展大規(guī)模兼并擴(kuò)張，基本完成了在全國(guó)的戰(zhàn)略布局。

　　2001年，青啤急踩剎車，從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰪?qiáng)做大。青啤成功地將大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的上百個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)行整合，初步形成高端“青島啤酒”、低端“山水啤酒”的1+1模式，從而創(chuàng)造了人們對(duì)品牌新的認(rèn)可和崇拜。

　　2005年入選北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，揭開(kāi)了青啤品牌發(fā)展史上輝煌的一章。

　　在整合積聚力量之后，2006年起，青啤開(kāi)始“整合與擴(kuò)張并舉”，成長(zhǎng)為世界啤酒行業(yè)八強(qiáng)。即使在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)受到?jīng)_擊、整體增速放緩的2008年，青啤依然逆勢(shì)擴(kuò)張，以積極的市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)“寒冬”，入股“煙啤”，挺進(jìn)拉美市場(chǎng)。

　　從2001年的67.1億元，2004年的168.73億元，再到2009年的366.25億元？?青島啤酒品牌價(jià)值在8年的時(shí)間里，飆升近300億元。這是一條陡峭的上揚(yáng)曲線，它直觀記錄著青啤品牌價(jià)值不斷躍升的軌跡。數(shù)字背后，那些精確把握品牌傳統(tǒng)與當(dāng)下需求之間平衡的智慧，更耐人深思。

　　百年老號(hào) 品質(zhì)鑄造

　　1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。

　　青島啤酒為什么能歷經(jīng)百年滄桑？就是因?yàn)樗钠焚|(zhì)優(yōu)秀。青島啤酒將每年的4月10日作為“提高質(zhì)量紀(jì)念日”，并倡導(dǎo)“好人做好酒”的生產(chǎn)理念，至今已經(jīng)有三十年，這比1983年確定的“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日3.15”還要早4年。

　　對(duì)品質(zhì)的不懈追求，讓青島啤酒的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了小步快跑。上世紀(jì)70年代，青島啤酒開(kāi)始出口美國(guó)，80年代，青島啤酒就三次奪得了國(guó)際評(píng)酒會(huì)的冠軍，被譽(yù)為“啤酒皇后”。

　　這一時(shí)期，青島啤酒用無(wú)可挑剔的品質(zhì)贏得了口碑，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，青啤人同時(shí)也敏銳地意識(shí)到，這種品牌觀正在和市場(chǎng)脫節(jié)，青島啤酒正在成為“我爸爸的啤酒”。要想再次獲得消費(fèi)者的“芳心”，除了品質(zhì)，青島啤酒還需要做得更多。

　　因此，從上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始，青島啤酒全面實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”、“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，以“名牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，率先在全國(guó)掀起了并購(gòu)浪潮，成為中國(guó)啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國(guó)”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。

　　奧運(yùn)助力 全新改變

　　2005年，百年青島啤酒開(kāi)始醞釀品牌營(yíng)銷的第一次“跳躍”。

　　這一年，青島啤酒公布了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，并宣布開(kāi)始為期四年的“奧運(yùn)營(yíng)銷”，分別是2005年醞釀激情、2006年點(diǎn)燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情，同時(shí)將2009年的“后奧運(yùn)營(yíng)銷”定為“演繹激情年”。

　　2005年到2007年期間，青島啤酒在群眾中掀起了一輪又一輪的奧運(yùn)熱潮，從“我是冠軍”到“傾國(guó)傾城”，其影響遍及中國(guó)，甚至滲透北美、歐洲、澳洲各地，幾十輛奧運(yùn)大篷車走遍全國(guó)2000多個(gè)城鎮(zhèn)，“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號(hào)與北京奧運(yùn)會(huì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的口號(hào)不謀而合，甚至圣火傳遞口號(hào)“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”幾近青島啤酒品牌口號(hào)的翻版，青島啤酒“全民奧運(yùn)”的奧運(yùn)營(yíng)銷理念得到廣泛響應(yīng)。

　　2007年，青島啤酒基本完成了第一次“跳”躍，品牌價(jià)值突破258.27億元。

　　2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，青島啤酒在前兩年成功的奧運(yùn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，大膽進(jìn)行品牌營(yíng)銷“第二次跳躍”。

　　奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前100余天，青島啤酒啟動(dòng)了“全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)”，活動(dòng)參與非常火爆，遠(yuǎn)在美國(guó)、澳大利亞等地的青啤愛(ài)好者，紛紛將奧運(yùn)圖片上傳到活動(dòng)官方網(wǎng)站。奧運(yùn)會(huì)比賽期間，青島啤酒更是為五大奧運(yùn)城市奉獻(xiàn)了啤酒花園、啤酒廣場(chǎng)等“大餐”，包括澳大利亞總理陸克文在內(nèi)的眾多海外來(lái)賓、運(yùn)動(dòng)員對(duì)青啤不吝溢美之辭，這一切，讓人們對(duì)青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)印象深刻。

　　單純的“活動(dòng)”還不能提升品牌價(jià)值，青島啤酒在體育營(yíng)銷的過(guò)程中，獨(dú)創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的三位一體營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者在活動(dòng)中深化品牌體驗(yàn)，在體驗(yàn)中感受品牌魅力。

　　2009年初，青島啤酒憑借成功的奧運(yùn)營(yíng)銷，斬獲了金麒麟獎(jiǎng)、十大奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)典案例、奧馬獎(jiǎng)、奧運(yùn)十佳品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)等幾乎所有重量級(jí)奧運(yùn)營(yíng)銷評(píng)比的獎(jiǎng)項(xiàng)。至此，青島啤酒借助奧運(yùn)踏板，完成了最后“跳躍”前的準(zhǔn)備。

　　結(jié)盟NBA實(shí)現(xiàn)新突破

　　北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前一天，青島啤酒與NBA中國(guó)簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，這也為青島啤酒品牌營(yíng)銷“第三跳”埋下了伏筆。

　　2009年4月26日，CCTV央視體育、青島啤酒及美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)在北京中國(guó)大飯店，宣布三方建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同啟動(dòng)了青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔活動(dòng)。

　　目前，這一活動(dòng)正在北京、濟(jì)南、上海等地開(kāi)展，美國(guó)NBA巨星理查德？漢密爾頓傾情加盟，吸引了眾多NBA球迷的關(guān)注。青島啤酒憑借一以貫之的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和全民參與、豐富多彩的體育營(yíng)銷活動(dòng)，正在繼續(xù)領(lǐng)舞后奧運(yùn)體育營(yíng)銷。

　　以體育營(yíng)銷為提升品牌力的載體，青島啤酒實(shí)施的品牌整合、品牌管理為品牌力的提升提供了保障。青啤確定了“1+3”的品牌戰(zhàn)略，在具體區(qū)域則實(shí)行“1+1”的雙品牌策略。“1+1”策略的核心是，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，青島啤酒主品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，發(fā)揮其影響力，獲取利潤(rùn)；同時(shí)，發(fā)展一個(gè)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的區(qū)域性品牌，發(fā)揮其親和力滿足中低端市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模?！?+1”實(shí)際上就成為“影響力+親和力”，兩個(gè)品牌的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和文化交流，產(chǎn)生更強(qiáng)協(xié)同作用。為了落實(shí)品牌戰(zhàn)略，青島啤酒加強(qiáng)體系管理，鍛造從市場(chǎng)理念、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源、運(yùn)營(yíng)體系、管理體系到文化的七層系統(tǒng)力，這都有效地提升了品牌力。

　　青島啤酒品牌價(jià)值的飆升，也開(kāi)始表現(xiàn)為青啤銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

　　2009年一季度，青島品牌啤酒銷量比去年同期增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)同比上升了53.08%。不久前，青島啤酒成功并購(gòu)了濟(jì)南趵突泉啤酒，與以往不同，青啤此次以2.5億元取得對(duì)方的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)以及停止啤酒生產(chǎn)的“市場(chǎng)權(quán)”等無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)此，青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)表示，“無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值高于有形資產(chǎn)”。這是青啤品牌實(shí)力的又一次展現(xiàn)，同時(shí)，也是對(duì)品牌實(shí)力的又一次提升。

　　百年青啤還將繼續(xù)怎樣的“跳躍”，讓我們將拭目以待！