海爾：世界品牌之夢(mèng)

　　編者按：品牌是一種感受，是一種評(píng)價(jià)，是企業(yè)文化的結(jié)晶，更是歷史的縮影。在改革開放三十年大潮中，在齊魯文明的孕育下，一批優(yōu)秀的品牌從這里崛起，走出中國(guó)走向世界，為此，我們本期特別推出山東品牌系列專題，我們將跟隨企業(yè)的成長(zhǎng)，探尋他們的品牌之路，為中國(guó)企業(yè)下一個(gè)三十年的發(fā)展指引方向。

　　編輯/組稿 劉雅婷

　　被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》兩次評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”的海爾，的確是一張?zhí)偷贸鋈サ摹爸袊?guó)制造”的“名片”。美國(guó)《新聞周刊》曾報(bào)道說(shuō)：“令人眼花繚亂的有關(guān)中國(guó)發(fā)展的神話故事缺少了中國(guó)的跨國(guó)公司。沒(méi)有一個(gè)主要的中國(guó)公司已經(jīng)把他們，或他們的品牌，推向世界的舞臺(tái)。海爾改寫了這一紀(jì)錄?！?/p>

　　創(chuàng)立于1984年的海爾，從虧空147萬(wàn)元發(fā)展到了年銷售額一千多億元；從一個(gè)瀕臨倒閉的小廠成長(zhǎng)為了中國(guó)家電第一品牌、世界第四大白色家電制造商。海爾25年的品牌發(fā)展史，是改革開放以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)從小到大、從中國(guó)走向世界的一個(gè)縮影。

　　“砸出來(lái)”的海爾

　　大多數(shù)人認(rèn)為海爾的名牌戰(zhàn)略應(yīng)該從1988年算起，然而，海爾創(chuàng)業(yè)初期的一切都告訴我們，從1984年開始，海爾走的就是一條品牌之路，而不是產(chǎn)品之路——甚至早期那些富有傳奇色彩的質(zhì)量歷程。

　　很多人記住了1985年的那個(gè)故事。

　　那是海爾創(chuàng)業(yè)的第二年，正值改革開放初期。中國(guó)打開國(guó)門，眾多企業(yè)引進(jìn)了電冰箱生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，“大干快上”。那是一個(gè)供不應(yīng)求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。但這一年，海爾砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。

　　事情源自一位用戶來(lái)信抱怨說(shuō)自己攢了多年錢才買的冰箱上有道劃痕。張瑞敏由此查出了倉(cāng)庫(kù)里有76臺(tái)冰箱有類似問(wèn)題，員工希望將這些有瑕疵的冰箱作為福利降價(jià)賣給員工，但張瑞敏的決定卻是：砸了！

　　這個(gè)當(dāng)時(shí)被不少人認(rèn)為是“敗家”的砸冰箱事件，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質(zhì)量意識(shí)！這一“砸”，將“零缺陷”的質(zhì)量意識(shí)，砸進(jìn)了海爾成長(zhǎng)的基因中。此后，海爾所有的戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略，都可以也只能在一個(gè)層面上求解：中國(guó)名牌、世界名牌。

　　1988年，中國(guó)家電業(yè)的第一塊冰箱質(zhì)量金牌頒給了海爾——海爾用自己的方程式，破解了世界級(jí)品牌這一哥德巴赫猜想的第一個(gè)“謎底”。1991年，“海爾”又首次作為一個(gè)整體品牌向世人亮相：這一年，海爾成為中國(guó)十大馳名商標(biāo)。此后，海爾挾早期品牌之威，以品牌本身特有的張力，實(shí)施了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。此次擴(kuò)張，使海爾產(chǎn)品覆蓋了白色、黑色、米色家電領(lǐng)域，而這種擴(kuò)張，又促使海爾品牌的內(nèi)涵更加豐富，海爾成功地從產(chǎn)品層面躍升為品牌層面。

　　市場(chǎng)“再造”的海爾

　　張瑞敏的那句話讓許多人為之耳目一新——海爾品牌不是評(píng)出來(lái)的，而是消費(fèi)者用鈔票買出來(lái)的。

　　在海爾的所有經(jīng)營(yíng)理念中，“市場(chǎng)”被賦予了前所未有的意義——“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，同時(shí)也具備了前所未有的地位——“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。海爾之所以對(duì)市場(chǎng)如此看重，當(dāng)然還是源于對(duì)一個(gè)百年品牌的孜孜以求。在海爾的創(chuàng)業(yè)歷程中，曾有許許多多的豐碑，但海爾最相信一句話：在消費(fèi)者心目中的豐碑才是最永恒的。所以，市場(chǎng)是“海爾”這個(gè)品牌的最貼切詮釋。

　　1998年，海爾內(nèi)部進(jìn)行了轟轟烈烈的流程再造——“砸墻”。

　　砸企業(yè)和企業(yè)之間的“墻”：從你死我活的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展成合作雙贏的競(jìng)合關(guān)系。

　　砸企業(yè)內(nèi)部門和部門之間的“墻”，把職能關(guān)系變成市場(chǎng)關(guān)系。

　　而推倒這堵墻的過(guò)程，也就是讓人人都成為經(jīng)營(yíng)者的過(guò)程，海爾稱之為 SBU，即策略事業(yè)單位——人人都連結(jié)市場(chǎng)，人人都創(chuàng)造價(jià)值。海爾用每一位員工的創(chuàng)造性，用以人為本的理念，開創(chuàng)了許多市場(chǎng)傳奇。

　　上個(gè)世紀(jì)的1990年，海爾首次試水國(guó)際市場(chǎng)，將海爾品牌投放到家電的“鼻祖”德國(guó)。盡管當(dāng)時(shí)有很多人不以為然，但對(duì)海爾品牌的國(guó)際化來(lái)說(shuō)，那絕對(duì)是革命性的一刻——海爾用這種大膽的舉動(dòng)，啟動(dòng)了自己“先難后易”的新市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)然，這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想已經(jīng)盡人皆知：海爾沒(méi)有靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而是靠質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得了德國(guó)人對(duì)海爾品牌的認(rèn)可。

　　此后，海爾以此為基礎(chǔ)不斷演繹的國(guó)際市場(chǎng)攻略，總在令人眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、中東市場(chǎng)？?海爾以高質(zhì)量的產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的戰(zhàn)略，相繼取得成功。

　　如今，海爾這個(gè)品牌已經(jīng)成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的范疇，延伸為一種看不見但卻存在于世界各地消費(fèi)者心中的文化——源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。海爾將其稱之為“三融一創(chuàng)”：融智、融資、融文化，創(chuàng)本土化品牌。從這個(gè)角度說(shuō)，海爾這個(gè)名字已經(jīng)具有廣泛的世界意義。這種意義就體現(xiàn)在全球海爾個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)中，與本土融為一體。

　　“速度”制勝的海爾

　　海爾有一款盡人皆知的產(chǎn)品，叫“小小神童洗衣機(jī)”。

　　這種洗衣機(jī)推向市場(chǎng)僅半年，即遭遇仿制。但海爾又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣機(jī)——海爾總是用令人驚奇的速度，來(lái)確立品牌的領(lǐng)先地位——總是被模仿，從未被超越。

　　事實(shí)上，海爾所有品牌意義上的成功，就來(lái)自于這種速度。

　　有一份資料可以說(shuō)明這種速度的魅力。

　　從1959年成立美國(guó)銷售公司，到實(shí)現(xiàn)1.54億美元銷售額，松下費(fèi)時(shí)10年時(shí)間(1969年)，對(duì)這一速度，美國(guó)著名的行業(yè)雜志 HFD曾稱之為“驚人的增長(zhǎng)”；而美國(guó)海爾成立于1999年，到實(shí)現(xiàn)1.5億美元的銷售額，僅用了3年的時(shí)間(2001年)！顯然，海爾依靠速度實(shí)現(xiàn)了對(duì)先行者的追趕！

　　張瑞敏在許多場(chǎng)合重復(fù)著一句話：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能飛的企業(yè)才能生存。誰(shuí)能最快速度滿足市場(chǎng)就將取勝！”2008年8月，海爾開始探索“零庫(kù)存下的即需即供”這一新的商業(yè)模式，既要沒(méi)有庫(kù)存，還要第一時(shí)間滿足用戶需求。后來(lái)被媒體稱為“砸倉(cāng)庫(kù)”。

　　海爾“砸倉(cāng)庫(kù)”的舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人包括海爾員工都不太理解，但現(xiàn)在回想起來(lái)，很多海爾員工又感到不砸的后怕。因?yàn)榫驮诤?008年8月“砸掉倉(cāng)庫(kù)”之后兩個(gè)月，席卷全球的金融危機(jī)就爆發(fā)了。

　　金融危機(jī)檢驗(yàn)了張瑞敏所追求的速度的優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)砸在了庫(kù)存上，而海爾的庫(kù)存資金占用天數(shù)由過(guò)去的20天下降到了目前的5天，是中國(guó)工業(yè)企業(yè)平均值的十分之一。在金融危機(jī)下，海爾利潤(rùn)增幅仍是銷售收入增幅的兩倍。

　　中國(guó)的海爾，世界的海爾

　　海爾這個(gè)名字之所以如此響亮，就因?yàn)樗小昂枴薄袊?guó)海爾，一個(gè)有著深深民族烙印的名字。

　　自主品牌意味著自主創(chuàng)新，而海爾無(wú)疑是企業(yè)創(chuàng)新者的向?qū)АＧ也徽f(shuō)海爾平均每天有1.5個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世，也不說(shuō)海爾每時(shí)每刻都在按照客戶的最新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新與創(chuàng)造，海爾在企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)重構(gòu)等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。

　　自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌強(qiáng)大吸引力的前提。在海爾的周圍，聚集著一批世界500強(qiáng)，他們是海爾的分供方，甚至在海爾工業(yè)園的周圍，就有跨國(guó)巨頭開的工廠——而在海爾成長(zhǎng)的初期，曾有跨國(guó)巨頭以居高臨下的姿態(tài)，向海爾發(fā)出“并購(gòu)?fù)睢?，海爾拒絕了。 今天，海爾自主地選擇著自己的供應(yīng)商，包括世界500強(qiáng)。

　　今天的海爾，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造品牌，而且正在實(shí)現(xiàn)著品牌創(chuàng)造。海爾已超越了一個(gè)產(chǎn)品制造商的范疇，由這個(gè)品牌延伸出去，海爾不僅已經(jīng)制定并輸出著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且正在輸出著足以影響中國(guó)企業(yè)的一切，包括敬業(yè)報(bào)國(guó)的精神。

　　未來(lái)的海爾還將如何發(fā)展，我們無(wú)法估計(jì)。但是最好保持充足的想象力，因?yàn)楹柋澈蟮闹袊?guó)正在飛速發(fā)展，海爾正在這個(gè)大舞臺(tái)上努力創(chuàng)造屬于中華民族的品牌！