趙鄭：推廣經(jīng)理之路

　　趙鄭：北大工商管理碩士，北師大公共關(guān)系在讀博士。曾任國(guó)內(nèi)藥業(yè)副總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)上市公司副董事長(zhǎng)，現(xiàn)任北京澤橋生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理。所服務(wù)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)四年增長(zhǎng)100%，并為若干企業(yè)量身打造了因地制宜的醫(yī)藥管理體制，管理模式和市場(chǎng)營(yíng)銷方式。著有《處方藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)寶典》、《推廣經(jīng)理》。

　　2009年3月初，趙鄭的第一部作品《處方藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)寶典——處方藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣》面世，內(nèi)容涵蓋了處方藥營(yíng)銷的方方面面。近日，《推廣經(jīng)理——處方藥專業(yè)化推廣》再度面世，它的出現(xiàn)，充實(shí)了處方藥營(yíng)銷的中國(guó)特色體系，記錄了藥界營(yíng)銷風(fēng)起云涌的變化。

　　處方藥“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷”與“推廣經(jīng)理”

　　《中國(guó)商界》：步入臨床推廣新時(shí)代，處方藥的研究作為一種學(xué)術(shù)推廣，也需要去營(yíng)銷嗎？

　　趙鄭：人們對(duì)于藥品銷售的理解，大都源于電視廣告和一些綜合性媒體的宣傳，大家耳熟能詳?shù)耐巧w中蓋、果維康等健康類產(chǎn)品。一般是誰的廣告打得猛，人們就記住了誰。事實(shí)上，藥品營(yíng)銷主要分為三類：處方藥營(yíng)銷、非處方藥品銷售與健康產(chǎn)品的銷售，上面所說的主要是第三類，比方說同仁堂或者九芝堂的一些產(chǎn)品。

　　然而，目前市場(chǎng)上份額最大的卻是在處方藥這塊。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，80%的藥品銷售在處方藥這塊，而健康類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額只占到兩成。所以大家都說，醫(yī)藥領(lǐng)域的冠軍在外行人的眼里是看不到的，在電視廣告的屏幕上也是看不到，真正的隱形冠軍是那些長(zhǎng)期致力于處方藥生產(chǎn)的大型外資公司，比如楊森、中美史克、輝瑞。

　　這是一個(gè)看不見的戰(zhàn)場(chǎng)，它的信息是不對(duì)稱的。具體來講，處方藥的使用權(quán)掌握在相對(duì)狹窄的一部分人——醫(yī)生。算一筆數(shù)字賬，我們中國(guó)有13億多人，而執(zhí)業(yè)醫(yī)師只有300萬，就是說300萬掌握著13億多人的“生殺大權(quán)”。而我們處方藥的銷售代表們所要做的，就是和這300萬的醫(yī)生去交流溝通。

　　《中國(guó)商界》：“推廣經(jīng)理”在其中扮演著什么樣的角色？

　　趙鄭：有老板參加某企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷研討會(huì)，聽說該企業(yè)為新品的高端學(xué)術(shù)打造投資了數(shù)百萬元資金，結(jié)果產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售時(shí)，直營(yíng)部門和代理商們卻對(duì)這些學(xué)術(shù)內(nèi)容不感興趣，導(dǎo)致大量的學(xué)術(shù)研究成果滯留在公司市場(chǎng)部門，無法轉(zhuǎn)化為促銷的力量。從此以后，老板一提到學(xué)術(shù)推廣就想到那筆轟轟烈烈啟動(dòng)卻毫無成效的巨額投入，認(rèn)為與其花錢做學(xué)術(shù)，不如執(zhí)行讓利政策。

　　這樣的事例，并非少數(shù)。很多企業(yè)認(rèn)為花上幾十、幾百萬做一個(gè)有品位的專家大會(huì)或者若干專家學(xué)者學(xué)術(shù)研究的課題，就馬上可以拉動(dòng)銷售。其實(shí)它們僅關(guān)注了學(xué)術(shù)的構(gòu)成，而忽略了推廣體系的構(gòu)成。做學(xué)術(shù)如同編故事，推廣則是講故事，故事講得好不好是內(nèi)容賣得好不好的關(guān)鍵。

　　我們工作的重點(diǎn)往往放在了自己熟悉的區(qū)間，因此對(duì)于學(xué)術(shù)構(gòu)成尤其擅長(zhǎng)，講起學(xué)術(shù)賣點(diǎn)、學(xué)術(shù)淵源都是一套一套的，對(duì)于推廣傳播這一營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮的承上啟下作用，卻沒有去深究。以拍電影為例。操盤者的作用相當(dāng)于編劇、導(dǎo)演，推廣傳播則得益于(推廣專員)演員的舞臺(tái)表演。演員的專業(yè)演繹著劇本的內(nèi)涵，他的表演狀況決定著劇本的生死。

　　很多企業(yè)對(duì)于學(xué)術(shù)概念的制造花費(fèi)是明確的，對(duì)于銷售開發(fā)的花費(fèi)也是明確的，卻輕視了兩者之間的一個(gè)重大環(huán)節(jié)——推廣的費(fèi)用以及推廣活動(dòng)的組織！推廣傳播因市場(chǎng)和銷售這兩架馬車共同奔跑而脫節(jié)。

　　研究完了學(xué)術(shù)，產(chǎn)出的學(xué)術(shù)概念如何在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)？需要新的崗位角色，這個(gè)新角色就是“推廣經(jīng)理”。

　　推廣經(jīng)理的形成，在藥品銷售的模式中有兩種人：一是直接面對(duì)醫(yī)生銷售的，是銷售人員；還有一種是市場(chǎng)人員，戰(zhàn)略怎么部署，數(shù)據(jù)從哪來，如何跟專家溝通，從專家那里得到一些營(yíng)銷數(shù)據(jù)，怎么來炮制營(yíng)銷活動(dòng)，都需要他們?nèi)プ觥?/p>

　　現(xiàn)階段，我們整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)有規(guī)劃能力的人和市場(chǎng)直接銷售人員是脫節(jié)的，需要有人把你做出來的這些素材、銷售主張，以及做出來的概念故事專業(yè)地講給醫(yī)生聽。因?yàn)獒t(yī)生是學(xué)醫(yī)了，不是制藥的，他們懂得治病救人，但具體某個(gè)藥的具體療效，需要你去講給他聽。過去，企業(yè)銷售量三個(gè)億的時(shí)候可能只需要產(chǎn)品經(jīng)理，銷售部門留三五個(gè)人就可以了，但現(xiàn)在不同，去專業(yè)的會(huì)議或場(chǎng)所說服大夫需要專業(yè)人員來講。這又涉及到一個(gè)學(xué)術(shù)專業(yè)推廣的問題。

　　中小企業(yè)“突困”與“做強(qiáng)”

　　《中國(guó)商界》：您一直致力于中小處方藥制造企業(yè)的“突困”與“做強(qiáng)”事業(yè)，它們目前的現(xiàn)狀如何？

　　趙鄭：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)活得相當(dāng)不易。資源配備、人員素質(zhì)、產(chǎn)銷規(guī)模、品牌影響力，都不如大企業(yè)。但許多中小企業(yè)，就是從“幾十個(gè)人來幾條槍”，甚至是“沒有人、沒有槍”起步，一步步發(fā)展到行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。

　　目前，我國(guó)制藥領(lǐng)域大概20%的企業(yè)在掌握著80%的市場(chǎng)，可能這個(gè)比例還不止，國(guó)有大型企業(yè)及外資或中外合資企業(yè)牢牢掌控者醫(yī)藥行業(yè)的“半壁江山”。中國(guó)加入WTO后，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)逐漸成為經(jīng)濟(jì)全球體中的一員，跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)越來越重視中國(guó)市場(chǎng)，也紛紛在中國(guó)建立分公司或研發(fā)中心。“與狼共舞”，原以為我們國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)就沒有了生存空間，但他們不但沒把我們“打死”，恰恰相反，最近十年，國(guó)外企業(yè)的增長(zhǎng)率除了輝瑞，都沒有國(guó)內(nèi)企業(yè)那么強(qiáng)，國(guó)內(nèi)藥廠所占的比例越來越大。十年前，年銷售額幾億的企業(yè)就已經(jīng)算做的相當(dāng)不錯(cuò)了，但現(xiàn)在年銷售三十多億的企業(yè)，在我國(guó)興起了一大批，這些都算中型的企業(yè)，他們跟國(guó)外一些企業(yè)的銷售額已經(jīng)并駕齊驅(qū)了。

　　雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力沒有外企和大多數(shù)國(guó)企強(qiáng)，但在一線市場(chǎng)，中小企業(yè)很多單品的銷量都已經(jīng)超過他們，市場(chǎng)份額不斷被這些企業(yè)所“吞噬”。這跟競(jìng)爭(zhēng)的自然法則有關(guān)。我們以為“狼”來了，“羊”就死了，但沒想到“羊”卻變的更健壯了，它們更善于“奔跑”與“躲避”了，對(duì)自然環(huán)境的適應(yīng)能力也增強(qiáng)了。

　　《中國(guó)商界》：澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是一家正在成長(zhǎng)中的生物制藥企業(yè)，作為公司總裁，您如何規(guī)劃它的未來？

　　趙鄭：作為一名老總，我是從營(yíng)銷領(lǐng)域出身的，所以營(yíng)銷技術(shù)是我的長(zhǎng)處。帶兵這么多年，全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，從經(jīng)銷商到代理商到直銷商隊(duì)伍，都有一個(gè)龐大的資源網(wǎng)，戰(zhàn)略思維和組織隊(duì)伍的速度都比較快。但技術(shù)是我的短板，所以我在盡可能地彌補(bǔ)。目前單位吸納的大都是專業(yè)人才，很大一部分都是帶著課題來的。

　　初步規(guī)劃先走代理之路，先養(yǎng)活了自己，然后轉(zhuǎn)型自主研發(fā)或買斷研發(fā)，進(jìn)而步入藥品研究行業(yè)，希望最終有一天能涉獵生物能源領(lǐng)域，因?yàn)橹挥猩锬茉蠢锬苋菁{我們這條“大鯨魚”，我想把這個(gè)企業(yè)做大1000億，沒有這么大的夢(mèng)想，我就不會(huì)出來創(chuàng)業(yè)。

　　這幾年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率是25%，而GDP的增長(zhǎng)率是8%，我們擁有一個(gè)很好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，加上相對(duì)寬松的政策環(huán)境，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則沒有被確定，沒有被寡頭壟斷，我們對(duì)未來充滿希望。