精準(zhǔn)營銷在網(wǎng)絡(luò)中涅磐

    網(wǎng)絡(luò)可以突破地域時(shí)空的限制，將具有相同的消費(fèi)習(xí)慣的受眾聚合在一起，精準(zhǔn)營銷正借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)生著涅磐。

    這是一個(gè)混亂的傳播大世代，媒介碎片化、傳播去中心化、受眾分散化。美國百貨商店之父Join Wanamaker一句感嘆再次被廣大的營銷精英們廣征博引：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。傳統(tǒng)的“跑馬圈地”式的粗放型營銷方式已經(jīng)走到了盡頭，“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營銷才是企業(yè)營銷傳播發(fā)展的大趨勢。但如何有效的開展精準(zhǔn)營銷？精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)在于細(xì)分，如何對受眾進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的分類，是考驗(yàn)營銷者的首要難題，營銷者需要一把刀來切分出目標(biāo)受眾！

    業(yè)界倒曾經(jīng)有不少成功的例子。分眾傳媒以工作地點(diǎn)為刀，細(xì)分出寫字樓的白領(lǐng)；而列車傳媒（火車電視）以“在特定的時(shí)間、特定的空間”為刀，細(xì)分出列車旅客。浩友網(wǎng)以居住小區(qū)地點(diǎn)刀，細(xì)分出在生活需求上存在高度共性的同一小區(qū)的居民。他們都取得了不錯(cuò)的成績。

    但這種細(xì)分的方法存在著一些局限：這樣的渠道和模式的選擇也總會(huì)趨于飽和；用硬性的數(shù)據(jù)來切割感性、千變?nèi)f化的人心，無疑還是不夠精準(zhǔn)。我認(rèn)為應(yīng)該用消費(fèi)文化——消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行切割。也許有人說消費(fèi)文化？這個(gè)太虛幻吧！如何才能找到同一消費(fèi)文化的受眾的聚合之地呢？還好，互聯(lián)網(wǎng)來了，基于Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)媒體可以成全我們。網(wǎng)絡(luò)可以突破地域時(shí)空的限制，將具有相同的消費(fèi)習(xí)慣的受眾聚合在一起。精準(zhǔn)營銷正借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)生著涅磐。

    “人以類聚，物以群分”，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)千千萬，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為并非漫無目，每個(gè)網(wǎng)民都有自己固定的去處，網(wǎng)民通過共同的偏好和價(jià)值觀組成了一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)，這是一個(gè)個(gè)天然的細(xì)分群體。再者，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)是建立在成熟的信息技術(shù)之上的，其有良好的后臺(tái)數(shù)據(jù)處理能力，輔助以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，這是一個(gè)營銷的寶藏。西祠互動(dòng)營銷中心就是將“幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫”作為互動(dòng)營銷的重要一步。國際風(fēng)投給也給社區(qū)網(wǎng)站非常高的評估，Myspace、Facebook巨額收購是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

    博客按照用戶的興趣實(shí)現(xiàn)受眾劃分，博客人群本身就是個(gè)體意愿和群體興趣的聚集，他們對個(gè)體意愿的表達(dá)更為明確，且具備更強(qiáng)的互動(dòng)性，他們忠實(shí)于自己的興趣，更有活力，參與性更強(qiáng)，從而更愿意接受與其興趣相關(guān)的各種信息，這些成為廣告主廣告投放效果的保證。

    搜索引擎輸入的關(guān)鍵詞就可以如實(shí)的反映搜索者的消費(fèi)意愿，廣告主的廣告更準(zhǔn)確的投放到對該關(guān)鍵字感興趣的人群，從而實(shí)現(xiàn)廣告針對有效受眾的投放，在達(dá)到更好營銷效果的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告投入的降低。

    用戶對什么感興趣，就會(huì)瀏覽什么主題的網(wǎng)頁，而窄告通過將廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁主題智能匹配，根據(jù)廣告主定義的“主題詞”匹配相關(guān)文章，就可將廣告放在內(nèi)容的旁邊并推送給特定的潛在用戶群。這樣就鎖定了閱讀該主題文章的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，一定程度上消除了現(xiàn)在廣告投放的浪費(fèi)現(xiàn)象，并可真正實(shí)現(xiàn)“按效果付費(fèi)”。

    雖然本文一直討論的是“廣告投放渠道”的精準(zhǔn)，但要請大家注意，一些網(wǎng)絡(luò)營銷者將這理解為精準(zhǔn)營銷的全部，不免有些狹隘。“廣告投放渠道”的精準(zhǔn)，只是精準(zhǔn)營銷大體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)。2005年底菲利普?？铺乩仗岢鼍珳?zhǔn)營銷的概念時(shí)認(rèn)為，要將精準(zhǔn)管理的理念貫穿到產(chǎn)品的整個(gè)營銷周期中，使?fàn)I銷傳播計(jì)劃更有目的：企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資等。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該以此為“精準(zhǔn)的渠道”為基點(diǎn)，放寬視野，對營銷的多個(gè)環(huán)節(jié)與層面做出“精準(zhǔn)”的努力。