客戶關(guān)系管理CRM的魅力所在

    有人認為，客戶關(guān)系管理是一個行當(dāng)，是一個CRM行當(dāng)。你研究CRM，你的范圍就窄，你就僅限于CRM行業(yè)，其他你都不了解。

    有做CRM的人認為，客戶關(guān)系管理只是市場營銷的一種方式。否則，企業(yè)又不是傻子，投錢做慈善。企業(yè)是想通過搞好客戶關(guān)系，讓客戶一直在這里購買，而不被競爭對手的營銷活動誘惑走。

    更有做CRM多年最后卻看不懂CRM進而轉(zhuǎn)向其他行當(dāng)?shù)娜苏J為，客戶關(guān)系管理，只是一種企業(yè)文化和底蘊。如果企業(yè)主打心里就認為認為客戶關(guān)系管理只是幌子，從行動上就克扣員工工資、福利、無故罰員工錢，不給員工好的辦公環(huán)境，行動上驅(qū)使員工去欺騙狡辯敷衍以完成更高的銷售任務(wù)，行動上讓員工互相為了利益掐架、明爭暗斗、獻媚，美其名曰黑魚激活策略內(nèi)部競爭，嘴里還口口聲聲說我們要以客戶為中心，這類企業(yè)引入再多客戶關(guān)系管理咨詢也是左耳朵進右耳朵出，根本無法落實。

    我之所以在客戶關(guān)系管理行當(dāng)堅持了這么多年，就是在于這個行當(dāng)有獨特的魅力。

    一、客戶關(guān)系管理行當(dāng)涉及客戶生命周期全過程：客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。所以客戶關(guān)系管理和營銷、銷售、客服有很近的關(guān)系。但是客戶關(guān)系管理不是營銷、銷售、客服。如果你想提高業(yè)績，你根本無須用客戶關(guān)系管理這種方法，可能史玉柱或葉茂中這樣的營銷高手或策劃高手更能達到你的目的。許多做CRM的人，居然去學(xué)習(xí)營銷、學(xué)習(xí)銷售、學(xué)習(xí)客服，甚至去某個行當(dāng)要當(dāng)一年的銷售人員，這就很錯誤了。我記得當(dāng)年我做行業(yè)信息化管理軟件的時候就是這樣，要去專門學(xué)習(xí)那個行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，非常細致的行業(yè)流程。這樣做其實是很有問題的。因為你并不屬于那個行業(yè)，而你非要學(xué)習(xí)那個行業(yè)，但又從來不實實在在每時每刻工作在那個行業(yè)，但是你做的工具卻要給那個行業(yè)的專業(yè)人士每時每刻的用。這個矛盾決定了行業(yè)信息化工具一定不會讓行業(yè)專業(yè)工作人員乘手，也一定不會引領(lǐng)這個行業(yè)（信息化工具只是現(xiàn)實業(yè)務(wù)流程的電子化映射，信息化工具并不能獨立于業(yè)務(wù)流程單獨存在）。

    而客戶關(guān)系管理行當(dāng)呢，每個行業(yè)都有自己的客戶，這是個很廣泛的工作領(lǐng)域。不像過去工作的行業(yè)信息化，只能在那一個行當(dāng)有效，脫離了那個行當(dāng)，越深入的行業(yè)知識反而成了脫離的包袱，一旦脫離到了其他行業(yè)可使用的價值很少，白白深入學(xué)習(xí)努力了。即使是ERP，也只是主要限于生產(chǎn)環(huán)境領(lǐng)域。但生產(chǎn)企業(yè)往往數(shù)量較少，而大部分是商品零售流通和服務(wù)行業(yè)。

    客戶關(guān)系管理行當(dāng)，其實不僅僅和營銷、銷售、客服相關(guān)。客戶對于一個企業(yè)的印象，從知道你這個企業(yè)或品牌開始，就已經(jīng)發(fā)生了影響。從這個時候開端，就應(yīng)該非常關(guān)注客戶關(guān)系。因為銷售，不是客戶明確了自己要購買這個產(chǎn)品，然后做完理性的分析，然后去購買你的產(chǎn)品。銷售不是這樣的，否則世界上大部分的東西都賣不動了。男人來自火星，女人來自金星。有一本書《顧客為什么購買》講了很多消費購物心理和習(xí)慣分析。

    商家的每一個廣告，每一個舉動（不管是慈善活動還是市場活動還是領(lǐng)獎，看看可口可樂和KFC），每一個能被客戶所感知（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺）的人員和環(huán)境（我一個朋友特別關(guān)注一個商家的燈光、陽光、冷暖、顏色、格局、裝修風(fēng)格、裝飾物品、綠色植物、音樂、噪音、音量、每個員工的舉止、語氣、語調(diào)、禮儀、素養(yǎng)、衛(wèi)生、精神狀態(tài)、甚至清潔人員的行為，往往越基層的人，越能反映這個企業(yè)主對待員工的態(tài)度和對待企業(yè)的態(tài)度），都能對客戶決定是否在本商家購買而起影響。如果商家的行為是割裂的，沖突的，不一脈相承的，顧客對商家的印象就是碎片的、混亂的，無法形成穩(wěn)定的可提升可加深的品牌印象。所以，客戶關(guān)系管理，和企業(yè)的全部人員有關(guān)，和企業(yè)的所有行為（每個人員的工作流程、每個市場活動和廣告和公關(guān)的舉措）都有關(guān)。甚至，你用的交互方式的不同（面見、電話、短信、郵件、網(wǎng)上社區(qū)、IM工具），都會對客戶心理感覺發(fā)生不同感受。

    二、客戶關(guān)系管理和未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢有很大的關(guān)連。這也是客戶關(guān)系管理很有魅力的一點。Web2.0，著重的就是用戶交互、用戶體驗、用戶保持、用戶互相幫助。所有商業(yè)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上，都非常重視Web2.0.因為它提供了比其他交互方式（郵件、電話、短信）更受用戶喜歡的交互方式、用戶體驗。用戶不再焦慮，不再受干擾，用戶可持續(xù)影響和保持，用戶的習(xí)慣、行為、愛好可以被數(shù)字化捕捉并且用于分析而無須借助電話調(diào)查或現(xiàn)場調(diào)查。

    而且，社會主流數(shù)量的消費群體-城市寫字樓上班人員，他們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息、搜索信息、交流信息的時間比用其它方式多的多。很多商品的目標(biāo)消費者都是這類群體。所以，互聯(lián)網(wǎng)的客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持是非常有必要的，而且比現(xiàn)狀效果更好。而現(xiàn)在，國內(nèi)很多商家都還沒有系統(tǒng)的、深入的、有戰(zhàn)略重視的開展，只是建個網(wǎng)站一年也不更新（不知道為什么要建，交那么多托管費干嗎），或者找一家廣告公司在門戶網(wǎng)站或搜索網(wǎng)站做個廣告而已（所以現(xiàn)在很多企業(yè)見商家對互聯(lián)網(wǎng)如此陌生，就專做互聯(lián)網(wǎng)推廣、短信推廣、黃頁建設(shè)、主機托管、域名注冊代理）。

    現(xiàn)在的競爭，講究的就是人無我有，人有我精。作為商家，肯定不希望顧客先去其它不知道的地方獲取完對商家和產(chǎn)品的資訊（可能這些資訊是碎片的，甚至是錯誤的，就會給顧客帶來錯誤的感覺印象）后，然后再來和商家聯(lián)系、砍價。那樣，商家就很被動。商家希望顧客的整個購買活動，都是在本商家的影響之下，從頭到尾的持續(xù)影響，希望顧客從一開始獲取信息就籠罩在商家的整個文化、環(huán)境、產(chǎn)品之中。只有這樣，客戶才會加速轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)換率也高，以后的客戶保持也會減少流失，因為是持續(xù)的引導(dǎo)和關(guān)懷。

    有的企業(yè)真心想貫徹客戶關(guān)系管理，于是從人員崗位職責(zé)、流程、素養(yǎng)、能力、考核激勵，都以客戶更舒服更便捷更滿意來改造設(shè)計。但是效果不是特別讓人激動。就是由于，客戶關(guān)系管理的前提是客戶細分。

    如果商家就一種統(tǒng)一的對待客戶策略，對于不同客戶就感受不同，有人愛吃甜有人愛吃酸，有人愛清靜有人愛熱鬧，有人急性子有人慢性子，互相都矛盾。商家一種客戶關(guān)系管理策略，勢必成就了一半，而傷了另一半，而且傷的另一半，對于商家的價值到底如何卻未知。

    所以，先需要根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計最佳客戶。在最佳客戶上下浮動延伸出3-5類客戶。然后再按客戶利潤價值縱向分3-5類。這樣產(chǎn)品數(shù)量x客戶特征3-5類x客戶利潤價值3-5類，就得出這么多的客戶細分。每個細分人群都需要從每個崗位每個流程去改造業(yè)務(wù)流程。這是很巨大的工作量，而且實施成本比受益還可能多。所以大部分企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，只是以客戶更舒服更便捷更滿意為目標(biāo)來改造，做一個統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理模型。

    有了互聯(lián)網(wǎng)，有的自動化和數(shù)字化。過去在現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的細分的客戶關(guān)系管理，在互聯(lián)網(wǎng)上可以實現(xiàn)了。商家終于能夠自動化的低成本的為每個客戶自動提供這個客戶最滿意最貼身的服務(wù)。

    現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的流行（Facebook、寶寶樹、校內(nèi)網(wǎng)、51.com、55BBS等等）都很受資本和用戶的追捧，原因就在于此。因為它能提供更好的更持續(xù)的客戶關(guān)系管理。而很多做傳統(tǒng)行業(yè)信息化管理軟件的開發(fā)商，也開始關(guān)注客戶關(guān)心管理，關(guān)注產(chǎn)品細分，關(guān)注管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合盈利新模式的，關(guān)注行業(yè)消費者和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新業(yè)務(wù)引領(lǐng)模式。

    一手是最廣泛應(yīng)用的客戶關(guān)系管理知識，一手是互聯(lián)網(wǎng)，兩者的結(jié)合，就是最熱手的職業(yè)。