健康與健身：市場呼喚專業(yè)化

    2006年，包括麥肯錫在內(nèi)的四大國際管理咨詢公司曾對北京、上海、廣州三個一線城市的體檢市場進行了測算，估計當年北京和上海的市場規(guī)模皆約為10億元左右，廣州則為8億元。作為中國最為發(fā)達的區(qū)域，這三大城市的市場狀況足以說明體檢市場的熱度。

    目前慈銘體檢在北京占有明顯優(yōu)勢，而由愛康網(wǎng)和國賓體檢合并后的愛康國賓則在上海與廣州保持領(lǐng)先，僅在北京開立了一家門店的美兆體檢專注于高端，并無意于和對手進行全方位的競爭。

    差異化定位慈銘體檢（原名慈濟）成立于2002年3月，其創(chuàng)始人韓曉紅當時主要依靠丈夫資助的 200多萬元資金。她說：“創(chuàng)辦國內(nèi)第一家體檢中心，相當于摸著石頭過河。剛開始時，我甚至做好了兩年內(nèi)賠錢的準備。” 韓小紅沒有舉辦大型的市場推廣活動，更沒有狂轟濫炸式的廣告宣傳，只是舉辦了一個研討會，邀請部分專家和媒體記者前來了解和體驗其健康體檢服務(wù)模式，對所有參加者進行全程免費體檢。

    這一招效果奇佳?；厝ズ?，專家們在各種場合津津樂道，有關(guān)媒體也都進行了報道。一傳十，十傳百，慈銘開業(yè)不到一年時間就擁有了三萬個客戶。韓曉紅因此很快就收回了成本，就這樣逐漸滾動著發(fā)展起來。慈銘已兩次接受鼎輝的投資，并在近期引入中國平安作為戰(zhàn)略合作者，這將對其此后的發(fā)展有明顯的支撐作用。

    目前來看，慈銘的店面數(shù)量最多，已進入多個地區(qū)，走的是大眾路線。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，慈銘最大的貢獻是以一個企業(yè)的發(fā)展帶動了健康體檢的市場，對最廣泛的用戶進行了教育，讓人們開始意識到，商業(yè)機構(gòu)提供的體檢服務(wù)項目和價值，以及第三方體檢的意義。

    雖然慈銘的做法有一些局限，讓消費者容易對該品牌產(chǎn)生固有的“大眾”印象。但由于中國健康體檢市場的空白很大，未來3～5年內(nèi)，慈銘還會繼續(xù)有很好的增長可能，只是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可能會受到更多沖擊。

    美兆采取的策略就跟慈銘反差很大，進入行業(yè)比較小心，一直強調(diào)高端性。北京美兆總經(jīng)理戴明哲向記者介紹說，美兆的流程管理和在數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)上的健康管理是很有特點的，消費者進入后，體驗感很好。他舉例說，一般的聽力檢查是音叉檢查，而美兆在低于20分貝的環(huán)境下，透過耳機的監(jiān)測，對聽力的情況做精密檢查。

    美兆目前在內(nèi)地僅開設(shè)了一家門店，但有著很好的運營掌控系統(tǒng)，一方面加強了單個門店的接待效率，一方面為保持高水準的標準化復制打了夯實的基礎(chǔ)。據(jù)透露，在門店環(huán)境和運營IT系統(tǒng)管理已經(jīng)比較成熟的情況下，美兆的開店步伐會加快，2008～2010年，會迎來第一波高速發(fā)展。

    愛康國賓還要并購合并之前的國賓體檢與慈銘有比較直接的競爭關(guān)系，但是隨著2007年4月和愛康網(wǎng)的合作，“愛康國賓”這一新品牌在門店數(shù)量和服務(wù)的豐富化上做出了很大進步，而且還引入一些新的高端服務(wù)機構(gòu)，提升了品牌的感知檔次。愛康國賓CEO張黎剛介紹說，“北京庇利積臣醫(yī)療中心是家涉外的醫(yī)療機構(gòu)，被我們收購了，不光有體檢，也有私人醫(yī)生服務(wù)。以服務(wù)外籍人士為主，這種體檢服務(wù)一天最多50個人。”

    目前在外界看來，由于還在并購整合之中，愛康國賓的體檢中心名稱并不統(tǒng)一，這對公司的品牌建設(shè)是有影響的，正因此也沒有進行大量的廣告宣傳。張黎剛認為，這是公司發(fā)展中必須經(jīng)歷的路程，“現(xiàn)在我們在進一步整合這個品牌，應(yīng)該在今年底之前完成，到時店面的中文名稱都會改為愛康國賓。”他透露，品牌的推廣也馬上開始了，畢竟對大多數(shù)人來說，愛康國賓是一個新品牌。

    對于線上線下皆能提供服務(wù)的愛康國賓來說，目前線下實體對健康網(wǎng)絡(luò)的支持更加明顯；但如果兩者的結(jié)合能做到更好，未來一個能分解服務(wù)標準和背后提供專業(yè)知識的網(wǎng)絡(luò)平臺，對線下實體的支持可能會更明顯。畢竟健康行業(yè)有很多細節(jié)，消費者有了初步的健康意識培養(yǎng)后，還需要更多知識的教育和解釋，消費者不斷變化的需求需要得到反饋。張黎剛認為，這是愛康國賓在客戶溝通方面的優(yōu)勢。

    2008年，愛康國賓將從2007年的8家門店增加到18家，增速將超過1倍。張黎剛透露說，門店增加的方式并無限制，并將優(yōu)先考慮并購。“今后任何一個市場，首先要選擇當?shù)刈顑?yōu)秀的合作伙伴，作為并購對象。因為這樣建立當?shù)氐钠放普J可度，比自己重建要快。只有在沒有合適對象的情況下，我們才會自己建。”

    在愛康國賓和慈銘都進一步擴張的情況下，兩者的短兵相接將不可避免，差異化的市場定位也將不再那么明顯。

    市場急需規(guī)范實際上，眼下市場上的健康體檢機構(gòu)眾多，眾多醫(yī)院都建立有自己的體檢中心，各種民營機構(gòu)也紛紛進入市場，只是尚未像上述幾家企業(yè)那樣形成規(guī)模化。北京目前已有500多家各類體檢機構(gòu)。2003年，北京市便成立了“體檢質(zhì)量控制和改進中心”，專門負責健康體檢質(zhì)量監(jiān)督、檢查、指導和培訓工作。

    2008年初，中國醫(yī)院協(xié)會組織專家組對北京、上海、浙江、山東四地各級各類健康體檢機構(gòu)進行了專項檢查。專家們認為，隨著社會對健康保健需求的不斷增加，健康體檢已形成一個巨大的醫(yī)療市場。但由于缺少相應(yīng)的管理制度及有效手段，健康體檢市場良莠不齊，競爭無序，直接影響了服務(wù)質(zhì)量。

    健康體檢行為是一種醫(yī)療行為，體檢機構(gòu)須經(jīng)衛(wèi)生行政部門批準，并取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。按照我國《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》等相關(guān)規(guī)定，目前各級各類醫(yī)療機構(gòu)均有管理標準，而唯獨健康體檢機構(gòu)沒有，使市場的規(guī)范發(fā)展在政策及制度層面受到一定限制。

    由于全國體檢行業(yè)缺乏統(tǒng)一的準入標準、管理規(guī)范和質(zhì)量控制標準等，致使各級各類體檢機構(gòu)軟、硬件存在較大差距，體檢質(zhì)量良莠不齊。

    而專業(yè)人才隊伍的建設(shè)也影響著行業(yè)發(fā)展。不少健康體檢中心多聘用退休人員或部隊轉(zhuǎn)業(yè)人員，尤其在民營體檢機構(gòu)中，不少醫(yī)務(wù)人員所學專業(yè)與健康體檢不相匹配。另外，物價部門尚未制定體檢統(tǒng)一收費標準。非營利性醫(yī)療機構(gòu)按照單項醫(yī)療行為收費，逐項累加；營利性體檢機構(gòu)則自主定價，收費檔次高低不一，其中不乏過度收費現(xiàn)象，甚至使體檢收費嚴重背離醫(yī)療成本。

    專業(yè)化細分市場相對于健康體檢以及專業(yè)門診（口腔、眼科、整形等）而言，健身康體領(lǐng)域的進入門檻更低，市場競爭更加無序，很容易被攪渾。健身行業(yè)發(fā)展到目前，也不乏青鳥、浩沙、中體倍力、英派斯等知名品牌，但有熟知行業(yè)的人士指出，全行業(yè)的利潤率是下降的。

    究其原因，健身項目和模式的同質(zhì)化，造成模仿者比較容易操作，用低價策略沖亂了市場，消費者的選擇多。很多小企業(yè)盡管沒有大規(guī)模做連鎖的能力，卻能開好一家店，甚至在裝修、場地和器材上做得很好。在消費者的感知上，基本上所有的健身中心推出的項目都差不多，自然選擇價格更優(yōu)惠、離家更近的場所。

    更加專注細分市場的悠季瑜伽在面臨激烈競爭時，卻試圖走出一條不同的路。其創(chuàng)始人兼董事長尹巖自己第一次在健身中心學習瑜伽后，感覺“太痛苦了，我那時候發(fā)誓這輩子都不會再碰它，毫無樂趣，還要我付出金錢”。但是后來她去印度旅行時意外發(fā)現(xiàn)，在印度學習的瑜伽和國內(nèi)學習的完全是兩回事，“不是考驗你柔韌性的體操課，而是在與自然很和諧的氣氛中，調(diào)整呼吸，調(diào)整你的身體狀態(tài)和精神”。當有了很直觀的感受后，她決定把印度式的瑜伽植入中國。

    與健身中心通常大同小異的環(huán)境相比，悠季瑜伽的選址力求貼近自然，符合瑜伽和自然一體的精神，室內(nèi)則有更強的印度文化色彩。目前很多健身中心的教練都是從舞蹈專業(yè)轉(zhuǎn)過來，尹巖表示，“我不能和學舞蹈的去比身體的柔韌性。我們的老師不能是展示自己的強項這樣的做法，而是能把真正的瑜伽方法教給學習的人”。