“泡沫論”下的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店

    2008年3月初，國(guó)內(nèi)第一家上市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如家公布了2007年第四季度財(cái)報(bào)，因匯兌損失、股權(quán)激勵(lì)支出和收購(gòu)七斗星的成本，出現(xiàn)首次季度虧損。雖然并非經(jīng)營(yíng)性虧損，但一時(shí)間引起外界對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店“拐點(diǎn)”、“泡沫”的爭(zhēng)論。

    作為攜程及如家創(chuàng)始人之一的季琦，2005年卸任如家CEO一職后創(chuàng)立了漢庭連鎖酒店。對(duì)該行業(yè)極為熟悉的季琦在各種場(chǎng)合對(duì)“泡沫論”發(fā)表自己的看法，以至在4月份其嗓子出現(xiàn)病痛幾近“失聲”時(shí)，他戲稱是因?yàn)?ldquo;說得太多了”。季琦表示，前幾年針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的炒作過熱，整個(gè)行業(yè)的確有泡沫存在，“行業(yè)中的確存在泡沫，但也不失為一個(gè)機(jī)會(huì)”。

    有統(tǒng)計(jì)顯示，從2007年7月至2008年1月，經(jīng)濟(jì)型酒店前十大品牌的市場(chǎng)占有率從85％下降至38%.季琦分析說，“新進(jìn)入者改變著行業(yè)格局，但市場(chǎng)還沒有真正進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)的階段。泡沫的好處是，它能推動(dòng)行業(yè)的洗牌，最先受影響的一定是投機(jī)分子，他們既缺乏長(zhǎng)期的心理準(zhǔn)備又缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其次受影響的，是那些準(zhǔn)備不充分的人、急功近利的投資者。”

    同樣有著攜程背景的7天連鎖酒店CEO鄭南雁與季琦的看法異曲同工，“所謂的‘泡沫’指的是很多打著經(jīng)濟(jì)型酒店旗號(hào)闖入這個(gè)行業(yè)的低價(jià)攪局者。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)門檻其實(shí)并不低，跨進(jìn)來(lái)的，都是‘泡沫’下的‘啤酒’。”他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)連鎖酒店中并不存在泡沫，攪局者才是泡沫之源。

    前景仍可看好業(yè)內(nèi)人士對(duì)于連鎖酒店的看好，并非無(wú)根之談。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，已擁有全球極具活力、前景廣闊的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，2006 年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)13.94 億人次，人均出游次數(shù)超過1 次。據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，2015 年國(guó)內(nèi)旅游將從2006 年的13.9 億增長(zhǎng)到28 億人次，居民平均出游率由1 次增長(zhǎng)到2 次。巨大的旅游市場(chǎng)催生了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的高速發(fā)展。根據(jù)天相投資的統(tǒng)計(jì)，2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的房間才200多間，但是到2007年已經(jīng)達(dá)到了近18萬(wàn)間客房，連鎖品牌188個(gè)。

    來(lái)自國(guó)家發(fā)改委的數(shù)據(jù)顯示，2007年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)排名前十位的品牌年均增長(zhǎng)率高達(dá)74％，其中7天連鎖酒店更在2006～2007連續(xù)兩年以近400%的門店增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。

    錦江之星總裁徐祖榮指出，“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，服務(wù)業(yè)至少還將經(jīng)歷30年的增長(zhǎng)期，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說是非常好的發(fā)展期?？旖菪途频晔袌?chǎng)遠(yuǎn)未飽和，整個(gè)行業(yè)還有數(shù)十倍的增長(zhǎng)空間。未來(lái)的格局應(yīng)該是十家左右著名的品牌，行業(yè)領(lǐng)先者的規(guī)模應(yīng)該在1000家門店以上。”

    格林豪泰CEO徐曙光對(duì)此也比較認(rèn)可，他認(rèn)為，即使如此算來(lái)，也不過才有1萬(wàn)家門店，相對(duì)于國(guó)內(nèi)整個(gè)酒店的數(shù)量，中國(guó)人口的數(shù)量，未來(lái)旅游、商務(wù)人口的數(shù)量，并不算太大。

    根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估算，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，平均一間客房的投資成本約在4.5萬(wàn)元～5.5萬(wàn)元之間，一家100間客房的門店總投資不過500萬(wàn)元～600萬(wàn)元，平均3年左右便可收回全部投資。季琦則透露，漢庭旗下門店最快者開業(yè)3個(gè)月便可實(shí)現(xiàn)當(dāng)月盈利。速8高級(jí)副總裁房國(guó)凡認(rèn)為，只要入住率保持在50％左右，就可保證穩(wěn)賺不賠。

    正是因?yàn)椴凰椎耐顿Y回報(bào)率，眾多連鎖酒店仍在加速圈地開店，目前只有100來(lái)家酒店的漢庭計(jì)劃在今年末將門店數(shù)量提高到200家以上。而速8剛剛在4月18日同時(shí)新開了3家加盟酒店，逢8開業(yè)是國(guó)際連鎖酒店品牌速8迎合中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)慣例。

    有限服務(wù)  品質(zhì)無(wú)限經(jīng)濟(jì)型酒店受到消費(fèi)者中意，是有其原因的?？蛻舻捏w驗(yàn)和感受是第一要?jiǎng)?wù)，經(jīng)濟(jì)型酒店把現(xiàn)代家居的衛(wèi)生、簡(jiǎn)約、清新、溫馨、舒適、實(shí)用等特點(diǎn)融入客房，努力給客人以“家”的感覺。

    漢庭酒店的主題就是“我的書房，我的家”，季琦希望為入住漢庭的商務(wù)人士提供既有家的感覺，又兼具商務(wù)功能的空間，在整體室內(nèi)設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)潔明快，處處體現(xiàn)出這一主題。

    盡管定位為提供有限服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店，但并不代表服務(wù)不重要，相反在很多細(xì)節(jié)上要體現(xiàn)出服務(wù)品質(zhì)。比如漢庭的客房里提供了兩根網(wǎng)線，一根在書桌上，一根在床頭，這樣既可以滿足那些喜歡靠在床上上網(wǎng)的客人，也能同時(shí)滿足入住標(biāo)準(zhǔn)間的兩個(gè)商務(wù)客人的需要，顧客就不會(huì)因網(wǎng)線緊張而耽誤事情。

    對(duì)于喜歡看書的顧客，漢庭客房的床頭柜擺放著一些與商業(yè)和人文相關(guān)的書籍，不想看電視或者上網(wǎng)的時(shí)候，可以選擇看書；酒店大堂也提供了公共圖書架，為希望有更多選擇的讀書愛好者滿足需求。漢庭首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埻卣f，“對(duì)酒店來(lái)說，如何將顧客的需要落實(shí)到細(xì)節(jié)才是真見內(nèi)功的，而漢庭就是要將細(xì)節(jié)做到極致。”

    在美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)排名前50強(qiáng)的速8則堅(jiān)持其“友好，干凈”的理念，服務(wù)要友好，客房要干凈。來(lái)到中國(guó)近20年、自稱已是中國(guó)人的速8中國(guó)總裁柏力制定了嚴(yán)格的服務(wù)要求，他告訴員工就算每天見到某個(gè)客人一百次，也應(yīng)該像第一次見到那樣熱情和自然地去打招呼問好和微笑。速8還為所有的員工設(shè)計(jì)了一張干凈友好卡，上面寫著“我對(duì)客人微笑了嗎？我為客人提供了友好的服務(wù)了嗎？”等之類的話，時(shí)刻提醒員工為顧客提供好的服務(wù)。

    規(guī)模擴(kuò)張與成本控制經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店擴(kuò)張的背后，少不了資本的推動(dòng)力量。2006年10月，早于2003年獲得IDG VC等機(jī)構(gòu)投資的如家成功登陸納斯達(dá)克。在如家上市的刺激下，經(jīng)濟(jì)型酒店成為機(jī)構(gòu)投資者追捧的熱點(diǎn)項(xiàng)目。同年11月，鄭南雁在廣州創(chuàng)立的7天連鎖酒店，獲得美國(guó)華平投資集團(tuán)1，000萬(wàn)美元投資。2007年7月，季琦創(chuàng)立的漢庭獲得了鼎暉等機(jī)構(gòu)的聯(lián)合注資8，500萬(wàn)美元，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)企業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄。

    目前在國(guó)內(nèi)多達(dá)百余個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌中，連鎖規(guī)模達(dá)到50家以上的不到10家，連鎖規(guī)模10家以上的也僅有20多家。鄭南雁指出，“以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店店面數(shù)而言，我國(guó)以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為主的中檔酒店市場(chǎng)，具有廣闊市場(chǎng)空間。以美國(guó)消費(fèi)能力的一半水平作為參照，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店客房供應(yīng)量還有近70倍增長(zhǎng)空間。”

    在資本的幫助下，許多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開展了規(guī)模化拓展，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。第一個(gè)在中國(guó)酒店行業(yè)提出“中國(guó)服務(wù)”概念的季琦表示，2008年發(fā)展重點(diǎn)將是在以北京為主的環(huán)渤海區(qū)域，因?yàn)槠鸺矣谏虾５臐h庭，基本上已經(jīng)完成了華東區(qū)域的布局，借著奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，漢庭將在奧運(yùn)前在北京再開設(shè)20家門店。崇拜毛澤東的柏力則稱，速8在2008年將效仿“農(nóng)村包圍城市”策略，以三、四類城市為主要目標(biāo)區(qū)域。

    前兩年憑借400％的門店發(fā)展速度成為行業(yè)第一的7天連鎖酒店，目前在某些地區(qū)已暫緩新店建設(shè)。鄭南雁表示，今年要對(duì)增速進(jìn)行控制。“基數(shù)做大后，必須把管理跟上。”鄭南雁說：“核心競(jìng)爭(zhēng)力是優(yōu)秀的管理體系和成本控制能力。”

    的確如此，龐大的門店基數(shù)并不是經(jīng)濟(jì)型酒店盈利的充分條件，如何在有效成本控制前提下做好非常重要。漢庭就在快速“攻城略地”的同時(shí)，最大化控制和降低酒店的成本，以提高利潤(rùn)。這些措施很多都體現(xiàn)在客房的設(shè)計(jì)上，漢庭的設(shè)計(jì)原則是“精于心，簡(jiǎn)于行”，通過合理的運(yùn)用材料和結(jié)構(gòu)來(lái)減少不必要的支出，同時(shí)又能為客人提供方便和享受，比如浴室的玻璃門曾獲得了設(shè)計(jì)專利，門可以左右轉(zhuǎn)動(dòng)，轉(zhuǎn)換為浴室或衛(wèi)生間的門，既方便又降低了成本。