移動(dòng)電臺(tái)新玩法 從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)到渠道拼搶

刷膩了朋友圈，看累了手機(jī)視頻，插上耳機(jī)聽(tīng)一段音樂(lè)或段子，有否耳目一新?

當(dāng)傳統(tǒng)電臺(tái)逐漸淡出大眾視野，源源不斷的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容正搭上智能手機(jī)這趟快車(chē)，搶占用戶(hù)的碎片化時(shí)間。在國(guó)外，電臺(tái)應(yīng)用Swell最近被蘋(píng)果以3000萬(wàn)美元收購(gòu)，而國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)也頻頻獲得風(fēng)投青睞。

南都記者采訪了解到，廣告和電商是移動(dòng)電臺(tái)主要的商業(yè)方向，但目前還沒(méi)有哪一家能盈利。高榕資本創(chuàng)始人高翔分析，音頻市場(chǎng)的總體“吸金”能力較視頻弱，現(xiàn)階段的發(fā)展可能不會(huì)太快，尤其在商業(yè)變現(xiàn)方面。他建議，除了移動(dòng)端產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者不妨開(kāi)拓車(chē)載、可穿戴等更多應(yīng)用場(chǎng)景。

內(nèi)容角逐：專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)PK草根原創(chuàng)

先看看音頻市場(chǎng)里有哪些玩家。

2011年成立的蜻蜓FM稱(chēng)得上是國(guó)內(nèi)的“元老級(jí)”移動(dòng)電臺(tái)，一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)想法很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)電臺(tái)制作精良的節(jié)目不乏市場(chǎng)，只是在快節(jié)奏的移動(dòng)年代，沒(méi)有誰(shuí)愿意抱著收音機(jī)定時(shí)定點(diǎn)去收聽(tīng)。既然如此，何不順勢(shì)搭建一個(gè)手機(jī)端的新渠道?電臺(tái)直播的內(nèi)容被儲(chǔ)存在云端，添加新聞、娛樂(lè)等標(biāo)簽以后，方便用戶(hù)點(diǎn)播收聽(tīng)。直到現(xiàn)在，聚合國(guó)內(nèi)3000多家電臺(tái)、一天快20個(gè)小時(shí)滾動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，仍然占了其音頻資源庫(kù)的大頭。

“很多原來(lái)沒(méi)有聽(tīng)廣播習(xí)慣的年輕人，現(xiàn)在也用碎片化的時(shí)間聽(tīng)移動(dòng)電臺(tái)了，我們的用戶(hù)量達(dá)到億級(jí)。”蜻蜓FMCEO楊廷皓對(duì)南都記者說(shuō)，他們有的是渠道和用戶(hù)規(guī)模，而內(nèi)容方要的是曝光率，所以很多合作基本上沒(méi)花多少成本就談下來(lái)了，包括后來(lái)紙媒文字內(nèi)容的有聲版權(quán)、各類(lèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目也是如此。

不過(guò)，既然內(nèi)容方求曝光，對(duì)播出平臺(tái)當(dāng)然是多多益善。像羅輯思維、郭德綱相聲這類(lèi)熱門(mén)節(jié)目，幾乎每家移動(dòng)電臺(tái)上都能找到，怎么突顯自己的內(nèi)容特色?

南都記者留意到，除了現(xiàn)成的音頻資源，各家移動(dòng)電臺(tái)都在吸引個(gè)人主播入駐。蜻蜓FM跟傳統(tǒng)電臺(tái)走得比較近，兩年前嘗試入駐主播時(shí)就把人選鎖定電臺(tái)主持人。在楊廷皓看來(lái)，生產(chǎn)節(jié)目絕對(duì)是個(gè)專(zhuān)業(yè)活，沒(méi)資源、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)做不來(lái)，保證高質(zhì)量的內(nèi)容還得找這些有專(zhuān)業(yè)底子的人，目前合作的電臺(tái)主持人已經(jīng)過(guò)萬(wàn)名。而考拉FM在追求內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還融入了更多自制的成分，一檔名為《DJ有一首》的節(jié)目，就是從全國(guó)眾多電臺(tái)音樂(lè)DJ中選出100位，由他們每人推薦一首歌曲并作評(píng)價(jià)欣賞，這背后的創(chuàng)意正是考拉FM團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)子。

與此同時(shí)，也有UGC電臺(tái)大膽把麥克風(fēng)交給草根播客。比如荔枝FM就喊出“人人都是主播”的口號(hào)，用戶(hù)可以通過(guò)APP錄制節(jié)目，內(nèi)容不設(shè)門(mén)檻。僅僅一年的時(shí)間，荔枝FM的用戶(hù)量就躥到了過(guò)千萬(wàn)，成為用戶(hù)增長(zhǎng)速度最快的移動(dòng)電臺(tái)之一。至于電臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，荔枝FM創(chuàng)始人賴(lài)奕龍信奉“高手在民間”，節(jié)目好壞用粉絲量、訂閱量來(lái)說(shuō)話(huà)，平臺(tái)坐等從中“海選”出潛力股，成為他們專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商。不過(guò)，好苗子可遇不可求，目前荔枝FM的簽約主播只有幾十位。

對(duì)此，同樣認(rèn)可挖掘草根明星的多聽(tīng)FM，則一開(kāi)始就明確要把關(guān)內(nèi)容入口，將篩選和推廣主播的節(jié)奏掌握在手里。比方說(shuō)，準(zhǔn)主播們得先提交自制節(jié)目的小樣，平臺(tái)審核通過(guò)后才能入駐;每一檔上傳的新節(jié)目都置于后臺(tái)的監(jiān)控之下，一旦嶄露頭角，平臺(tái)將不惜投入重金對(duì)這檔節(jié)目進(jìn)行包裝和運(yùn)營(yíng)。“我們希望能捧出像羅輯思維那樣的爆款產(chǎn)品。”多聽(tīng)FM創(chuàng)始人趙思銘告訴南都記者，在入駐的1000多家主播電臺(tái)里，將精選20家進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

高翔認(rèn)為，節(jié)目本身是用戶(hù)原創(chuàng)的UGC還是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的PGC其實(shí)并不是那么的重要，關(guān)鍵是有多少聽(tīng)眾喜歡，能否形成交流、互動(dòng)的氛圍，為接下來(lái)的商業(yè)化做準(zhǔn)備。

廣告、電商變現(xiàn)

正如熱門(mén)廣播不乏金主砸廣告，用戶(hù)量可觀的移動(dòng)電臺(tái)也吸引了不少品牌商的關(guān)注，甚至勢(shì)頭更猛。

對(duì)比一個(gè)場(chǎng)景：某廣告主的潛在客戶(hù)是20-30歲的年輕白領(lǐng)，在傳統(tǒng)廣播時(shí)代，看中哪檔節(jié)目受年輕人歡迎，也許就在上面買(mǎi)一個(gè)廣告的時(shí)段，至于有多少目標(biāo)人群真的打開(kāi)收音機(jī)聽(tīng)到了這個(gè)廣告，其實(shí)不得而知;而現(xiàn)在借助移動(dòng)電臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)投放到特定人群，平臺(tái)有了收入，就可以跟內(nèi)容方分成。楊廷皓說(shuō)，越來(lái)越多的廣告主把目光投向新媒體，移動(dòng)電臺(tái)不缺商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，只是這里頭的門(mén)檻不低，日活用戶(hù)起碼在四五百萬(wàn)以上，才有規(guī)?；膹V告效應(yīng)。

如果嫌插播廣告太“硬”，另一種方式便是由主播把廣告植入到節(jié)目?jī)?nèi)容里。像多聽(tīng)FM上曾經(jīng)有一期節(jié)目講到兒童安全的話(huà)題，就順帶在節(jié)目中推薦了奶粉以及汽車(chē)安全座椅等相關(guān)產(chǎn)品。趙思銘介紹說(shuō)，多聽(tīng)對(duì)主播有分類(lèi)和定位，會(huì)跟內(nèi)容相關(guān)的主播溝通廣告信息，最終接還是不接，由他們自己決定，而事實(shí)上，很多主播都愿意在節(jié)目里植入廣告，畢竟這能給他們帶來(lái)更多的收入分成。“但這樣一來(lái)，前期的溝通成本會(huì)相當(dāng)大。”楊廷皓指出，植入廣告對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的匹配度要求非常高，需要由內(nèi)容方去直接跟廣告主洽談，反而平臺(tái)的價(jià)值沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。

而站在用戶(hù)的角度，夾雜著廣告的節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)不會(huì)有損收聽(tīng)體驗(yàn)?zāi)?賴(lài)奕龍認(rèn)為，或多或少有影響，而且平臺(tái)還得另外配備廣告銷(xiāo)售人員，增加成本。他設(shè)想，要是不賺廣告主的錢(qián)，能否讓具備粉絲號(hào)召力的主播們開(kāi)設(shè)電臺(tái)社區(qū)，然后以電商的方式盈利。

這并非拍腦袋的決定，而是他在不少主播身上看到了潛力。以荔枝FM上的“寧不遠(yuǎn)電臺(tái)”為例，主播是個(gè)做自主品牌的設(shè)計(jì)師，有在淘寶上開(kāi)店，也有用微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)，電臺(tái)本身則沒(méi)往商業(yè)沾邊;但即便這樣，很多聽(tīng)眾因?yàn)檫@個(gè)電臺(tái)認(rèn)識(shí)了她，也知道了她的設(shè)計(jì)品牌。另外，現(xiàn)在荔枝FM上進(jìn)駐了不少獨(dú)立音樂(lè)人開(kāi)電臺(tái)，關(guān)注他們的粉絲必然是喜歡他們的作品，當(dāng)個(gè)人的粉絲積累到一定規(guī)模的時(shí)候，要是在社區(qū)里發(fā)布自己的新唱片，應(yīng)該不難打開(kāi)銷(xiāo)量。而此時(shí)，提供支付工具的平臺(tái)方，就可以順理成章地賺取交易傭金。

對(duì)此，高翔認(rèn)可移動(dòng)電臺(tái)與電商結(jié)合的嘗試，但前提是粉絲的社區(qū)氛圍能有效建立起來(lái)。而貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始及管理合伙人龍宇則指出，社區(qū)電商不是人人都可以做成，取決于主播是不是有很好的受眾基礎(chǔ)，是不是那么善于營(yíng)銷(xiāo)，另外，如果一個(gè)電臺(tái)充斥著各種銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)，其實(shí)一定程度上還是有損用戶(hù)體驗(yàn)的。在她看來(lái)，現(xiàn)階段音頻市場(chǎng)最接地氣的商業(yè)模式還是廣告，其他變現(xiàn)途徑執(zhí)行起來(lái)不太容易。

試水車(chē)載智能硬件

移動(dòng)電臺(tái)的商業(yè)潛力不只在手機(jī)這一端，在車(chē)載、航空、可穿戴等各種場(chǎng)景下都可見(jiàn)其身影?？祭璅M創(chuàng)始人俞清木毫不諱言，移動(dòng)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從內(nèi)容向渠道蔓延，占據(jù)渠道先機(jī)有助于占有市場(chǎng)。

其中車(chē)載幾乎是必爭(zhēng)之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車(chē)這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，1.37億中國(guó)車(chē)主平均每人每年要收聽(tīng)600小時(shí)的音頻節(jié)目，聽(tīng)電臺(tái)無(wú)疑是車(chē)內(nèi)唯一的娛樂(lè)方式。

那移動(dòng)電臺(tái)如何進(jìn)入汽車(chē)呢?常見(jiàn)的思路是把電臺(tái)應(yīng)用預(yù)置到汽車(chē)的車(chē)載系統(tǒng)里，那么在車(chē)上想要收聽(tīng)電臺(tái)的時(shí)候，打開(kāi)的就不再只是傳統(tǒng)的調(diào)頻廣播，有豐富的音頻內(nèi)容可供選擇。目前，蜻蜓FM和考拉FM走的都是走跟汽車(chē)廠商合作的路子。

但漸漸地，楊廷皓感覺(jué)到了這種方式的局限性。他告訴南都記者，汽車(chē)廠商一般一年就做一個(gè)車(chē)款，今年談妥，可能到明年才開(kāi)始接入合作的車(chē)款，等到用戶(hù)量上規(guī)模，已經(jīng)是后年的事了，如此緩慢的周期節(jié)奏，跟快打快進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比簡(jiǎn)直是天壤之別。

更何況，跟前端廠商再怎么合作，攻下的只是新車(chē)的車(chē)載娛樂(lè)，那對(duì)于大量沒(méi)有預(yù)置移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用的汽車(chē)，怎么覆蓋這部分車(chē)主用戶(hù)?俞清木認(rèn)為，得靠后裝來(lái)解決，比如說(shuō)結(jié)合智能硬件讓車(chē)主收聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目，在產(chǎn)品方面考拉FM已有計(jì)劃，可以自己做硬件，也可以作為內(nèi)容提供方與硬件商合作。

而多聽(tīng)FM更是付諸實(shí)踐，在同行中率先推出車(chē)載智能硬件“多聽(tīng)V電臺(tái)”。趙思銘分析，作為軟件公司跨界智能硬件，挑戰(zhàn)相當(dāng)大，他感慨，軟件開(kāi)發(fā)的節(jié)奏非?？?，兩周就迭代一次，而對(duì)于硬件則謹(jǐn)慎得多，每次改動(dòng)得花上好幾個(gè)月的時(shí)間，而且都是上百萬(wàn)的投入，不過(guò)正因?yàn)槿绱?，所?gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也會(huì)更高。

龍宇分析，開(kāi)發(fā)車(chē)載智能硬件未嘗不是移動(dòng)電臺(tái)一條值得探索的路徑，但在實(shí)際操作中難度不小，畢竟作為一個(gè)新品牌，建立知名度需要一定時(shí)間，而且到目前為止，還沒(méi)看到哪家的智能硬件能夠做成功，較為穩(wěn)妥的做法還是硬件開(kāi)發(fā)和汽車(chē)系統(tǒng)預(yù)置雙管齊下。