沱沱工社杜非：逆天的生鮮電商 不跟風要掙錢

在大航海時代的16世紀后期，荷蘭從西亞半島引入了郁金香，之后人們對郁金香的狂熱將阿姆斯特丹這座漁村帶入了“黃金時代”，但隨著郁金香泡沫的破滅，昔日世界金融中心的地位已不復存在。

此后，人們將“郁金香泡沫”比喻成狂熱的投機行為，而這樣的情況無時無處不存在。

眼下垂直電商中最熱的非農業(yè)生鮮類莫屬，然而在狂熱之下，沱沱工社仍保持著冷靜，“規(guī)模對我們而言不是最重要的”沱沱工社CEO杜非一直向派代商道記者強調。

“我相信在整個行業(yè)還是要遵循良性發(fā)展，如果你沒有一個合理的盈利模式，沒有一個持續(xù)獲取盈利的方法，幾年之后會怎么樣?要打包賣給京東嗎?不可能，這個時代已經過去了。我們經常講一句話“做自己，不跟風，謹模仿，要掙錢”。”

電商圈內人應該了解，穩(wěn)健、務實是杜非的特質，在2012年7月加入沱沱工社之前，他在紅孩子商城擔任總經理，再往前推是在慧聰網從事研究分析工作，已經積累了十余年的電商操盤經驗。

放眼望去，無論是天貓、京東、唯品會甚至是沱沱工社的同行順豐優(yōu)選、本來生活他們“站在風口上”誰不順勢大干做規(guī)模？沱沱工社為何反其道而行之，這不是要“逆天”？

沱沱工社經營狀況

相比其他同行，沱沱工社一直很低調。從公開消息可知，沱沱工社是九城集團（美國納斯達克上市企業(yè)）旗下專注有機、安全食品的網上超市。

另據杜非介紹，沱沱工社定位更偏向于農業(yè)電商，跟其他幾家做生鮮電商的同行在產品上有很大的差別，其主要做的還是肉禽蛋奶以及蔬菜，在模式上堅持從農場到冷鏈配送，中間以B2C，企業(yè)級的B2B，包括移動等手段獲取用戶。

其由直營農場和聯(lián)合農場統(tǒng)一提供貨源，除了北京平谷自營農場外，在全國還有8個聯(lián)合農場。經過一系列調整刪減，沱沱工社現(xiàn)有2600多SKU，日訂單數(shù)在2800-3000之間，去年營業(yè)額7700萬，較2012年2350萬同比增速達到了227%，實現(xiàn)微利約460多萬。

由于其物流投入有限，當前主要精力還是在北京市場，北京六環(huán)以內可以實現(xiàn)次日達。該地區(qū)市場銷售比重也占到全部銷售額的80%。華東市場是沱沱工社第二“主戰(zhàn)場”。

重數(shù)據 輕感性

在傳統(tǒng)行業(yè)一個很常見的現(xiàn)象就是企業(yè)經營者在決策的過程中，很多時候是憑借自己多年來的經驗感覺在做決策。作為沱沱工社的掌舵人，杜非的決策主要依據就是數(shù)據，從他到整個團隊用一套IT的方式、數(shù)據化管控的方式、精細化管控的方式把風險降下來。

通過一套緊密的數(shù)據分析計算工具，來實現(xiàn)科學決策。同時他們形成了新的農業(yè)種植計劃。杜非表示“沱沱工社生產計劃是跟銷售團隊一起來定，從去年十一月份定全程的，然后3—6個月調整一次。生產計劃細分到每一天要產多少，我們是可以控制的，比如說去年西紅柿歷史銷售多少，我們今年在歷史數(shù)據上根據增長幅度估算到總需求量，然后再上調15%—20%給銷售團隊壓力。”這些數(shù)據主要來自后臺消費者的歷史數(shù)據以及目前日常的銷售數(shù)據。

不僅如此，他們還根據市場情況“逆天”改變現(xiàn)有種植計劃。杜非給派代商道記者舉了個例子“如果我們發(fā)現(xiàn)西紅柿生產要大于銷售量了，這時候我們大棚的棉被就不能打開了，不能見陽光，西紅柿就能晚成熟3—4天。這個時候營銷節(jié)奏加快，得趕緊賣掉。”等等一系列通過改變種植環(huán)節(jié)中溫度、濕度來減小損耗。

精細化運營 搭建自己的生態(tài)養(yǎng)殖系統(tǒng)

在前面數(shù)據工作取得進展后，日常運營過程中以每周、月、季度都有相應的分析會的形式來判斷工作進度和完成情況。分析會主要針對商品討論，還有利潤、損耗等情況，如此一來把這些要素連動起來，掌控Marketing的節(jié)奏，來判斷是不是要放量，是不是要換渠道。

在營銷推廣方面，沱沱工社并沒有做大面積投放，而是根據自身特點和市場承受能力，線上做精準投放，線下營銷通過農場會員活動和社區(qū)活動進行，比如在農場組織活動，會員在周末可以參加，類似農家樂，讓他們體驗和感受有機;社區(qū)活動針對企業(yè)用戶，給他們的員工做營養(yǎng)課程培訓等。

如此一整套運營體系，成本節(jié)制的效果最為明顯，用戶轉化、留存度以及復購率頗為可觀。從杜非那透露，沱沱工社50多萬注冊會員(非企業(yè)用戶)剃掉那部分禮品會員復購率也有65%，其中留存下來的會員購物頻率約2.5次/月。

生鮮電商減少成本最重要也是最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)便是降低損耗。據杜非介紹“損耗主要來自種植損耗、儲存損耗、加工損耗、配送損耗及滯銷損耗五個方面。而一個需要自由呼吸的蔬菜和水果，市場周期就是七天，葉菜三天。”

因此為了降低損耗，沱沱工社把零售業(yè)的庫存考核直接引入到生鮮電商庫存管理中去，當這個商品是葉菜的時候，市場就是3天，過了1.5天后馬上處理，馬上開始變價，開始打包，這是他們們縮短庫存管理的重要手段。第二，商品引入的時候要考核損耗率。事實上很多企業(yè)沒有重視這個問題，把東西摘那庫房里開始吆喝，這是不對的。

節(jié)約資源，降低損耗方面還有新招。沱沱工社在河北曹碑店的一個聯(lián)合農場，正在做“立體工程”的嘗試，在水系改造后，魚塘可以養(yǎng)魚、螃蟹，水面養(yǎng)鴨子。另外還有一個“立體化循環(huán)經濟”的工程，在其損耗比較高的時候，他們直接把這些廢料做出飼料，喂雞、豬等禽獸。殘渣倒進發(fā)酵池用來做沼氣，用完了還可以喂蚯蚓，當葉肥。

如此經歷好幾個循環(huán)，一個是做到生產端跟銷售端做連供，二是庫管總體預警。但這一生態(tài)養(yǎng)殖系統(tǒng)的有機產品產出有限，主要提供VIP客戶和自己員工福利，并未市場化。

拒絕誘惑 “我們不是賣商品的，是信譽”

杜非加入沱沱工社的時候，就給大家灌輸一個想法“你把販賣產品作為販賣信譽。我們不是賣商品的，是賣信任，這樣的話用戶對你的整個信任和粘度大幅提高。”主要體現(xiàn)在兩個方面。

一、不追求規(guī)模，品類減法

今年過完年后，沱沱工社的訂單量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，然而由于其冷供應改造并未完成，倉儲、冷藏、配送能力都很有限，讓杜非感到了恐懼，不得控制增長節(jié)奏。他意識到自己所做的品類決定了適應搞大規(guī)模的方式，生鮮這個行業(yè)應該是有利潤的，而且最大的好處是粘度非常的高，能建立信任關系。因此，除了市場推廣要配合增長節(jié)奏外，在杜非加入沱沱工社后進過一系列品類調整，將原來5000SKU減少到現(xiàn)在的2000多。

但也不意味著沱沱工社在品類策略上將減法進行到底，杜非表示“沱沱工社在非冷鏈的品類在物流跟不上的時候做減法，該環(huán)節(jié)改善后，未來會考慮在有機、安全并與餐桌相關的品類上做加法。”

二、要優(yōu)質用戶，不要盲目促銷

除了獨立B2C平臺外，沱沱工社還入駐了天貓、京東這些第三方平臺，并成為這些平臺生鮮類目中的佼佼者，時常會被要請參加促銷活動，效果也很不錯。盡管如此，在做了幾次后，沱沱工社主動叫停了，同時多次拒絕了第三方平臺的促銷邀請。

杜非解釋道“我認為這樣做，我們的客戶不夠優(yōu)質，圖便宜目的很明顯，我要的是客戶的回購和轉化，因為這個行業(yè)最不缺的是優(yōu)質客戶，但最缺的是優(yōu)質商品，你把優(yōu)質商品消耗完了，優(yōu)質客戶需要的時候你又沒有，這不合理。另一方面，這行一定是你有什么樣的能力，你就吃多大的飯。”

沱沱工社主攻中產階級以上的消費群體，杜非幽默地稱“我們絕對不會做屌絲用戶，屌絲是“大寶天天見”，我們是要賣給那些天天做大保健的人，天天做大保健才是土豪。”他心目中的“中產”并不只是收入，更多的是一種對生活有高品質要求態(tài)度。

最后，在我們談及整個生鮮行業(yè)時，當記者問到“在移動互聯(lián)網、O2O趨勢背景下，什么樣的模式最適合生鮮電商?同時沱沱工社如何應對?”杜非表示自己不會熱衷推崇這一趨勢，也很難說哪一種模式最合適，但可以肯定大家都沒有錯，因為從出發(fā)點來看，沒有誰是想把自己做死的，沱沱工社在行業(yè)中，會認清自己的位置，堅定自己的方向，在移動時代大膽嘗試。