移動(dòng)廣告囧境：大爆發(fā)緩增長(zhǎng) 刀叉怎切蛋糕？

智能手機(jī)帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱流在2012年持續(xù)噴發(fā)，無(wú)論是先卡位成功的游戲開發(fā)者、工具開發(fā)者，還是后知后覺的社交網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)行業(yè)，都在爆炸式增長(zhǎng)的移動(dòng)終端襯托下快速迭代著自己新的產(chǎn)品。然而，在這股波瀾壯闊的潮流中，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)卻從被寄予厚望到令人失望，進(jìn)入了一個(gè)與大環(huán)境頗不協(xié)調(diào)的尷尬瓶頸期。

在移動(dòng)終端剛開始爆發(fā)的2011年，移動(dòng)廣告平臺(tái)的數(shù)量也獲得了爆發(fā)。所有的移動(dòng)廣告平臺(tái)都在用“水漲船高”的理由向業(yè)界兜售著移動(dòng)廣告的美好前景，除此之外，似乎的確具備了在手機(jī)上展示富媒體廣告的能力。然而，1年過后，品牌廣告主卻并沒有被大量說(shuō)服投下真金白銀，于是現(xiàn)實(shí)便是由應(yīng)用的展示廣告支撐著目前整個(gè)移動(dòng)廣告的大部分營(yíng)收。

但事實(shí)卻是，在海量的App 里面，能夠賺到錢的應(yīng)用是極少的。大量的不能依靠下載或者道具收費(fèi)賺錢的開發(fā)者，都在等著移動(dòng)廣告的給養(yǎng)。然而，這種目前“都在賺圈子里的錢”的現(xiàn)實(shí)，使得開發(fā)者們貧富相差懸殊。

也就是說(shuō)，似乎在PC互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)很成熟的流量變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上就突然失效，大量的開發(fā)者手握可觀的App下載量卻無(wú)錢可賺。整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在表面繁榮之下并沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的閉環(huán)。這種局面出現(xiàn)在iOS和Android誕生5年之后——無(wú)論從終端數(shù)量還是人們消費(fèi)時(shí)間來(lái)看，都有極大的反差。

造成移動(dòng)廣告困境的原因究竟是什么呢？

基本面與“蛋糕”

在移動(dòng)廣告的觀察者中，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的著名行業(yè)分析師Mary Meeker顯然屬于樂觀派。她在D10大會(huì)上代表KPCB 發(fā)表了自己新的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告。

其中涉及移動(dòng)廣告的部分，她表示，在2009年10月到2011年9月兩年時(shí)間里，在移動(dòng)端投放廣告的財(cái)富1000強(qiáng)公司，從3家增長(zhǎng)到了250家。另一方面，移動(dòng)端App和移動(dòng)廣告的收入在2008年為7億美元，而2012年這一數(shù)字預(yù)計(jì)能達(dá)到120億美元。

雖然Mary Meeker給出的這些數(shù)據(jù)都很可靠，但人們還是從細(xì)節(jié)中讀出了慘淡的味道。

Mary Meeker給出的PPT中顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備占用了人們10%的消費(fèi)時(shí)間，但是它只能占到廣告投放商1%的廣告預(yù)算。在PC互聯(lián)網(wǎng)這組數(shù)字則是26%對(duì)22%。另外一組數(shù)字對(duì)比是，美國(guó)移動(dòng)廣告的eCPM（每千次展示費(fèi)）平均為0.75 美元，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告的3.5 美元，后者是前者的將近5 倍。

雖然心愿是好的，但在這些數(shù)字和實(shí)際感受面前，持悲觀態(tài)度的人占據(jù)多數(shù)。

風(fēng)投公司Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲觀主義者的代表。她曾任蘋果法國(guó)分公司經(jīng)理，后來(lái)?yè)?dān)任過蘋果公司產(chǎn)品部總裁。

“在5年積極而靈活的努力之后，這個(gè)行業(yè)仍然沒有破解移動(dòng)廣告的密碼，那是因?yàn)闆]有可以破解的密碼。小屏幕、不同的注意力模式、對(duì)隱私不斷增長(zhǎng)的關(guān)注，這些因素聯(lián)合起來(lái)，造成了一個(gè)不可逾越的障礙。” Gassee 在一篇文章中拋出了一個(gè)極度悲觀的觀點(diǎn)：“移動(dòng)廣告上的機(jī)會(huì)不過是一場(chǎng)幻夢(mèng)。”

實(shí)際上，中國(guó)的移動(dòng)廣告局面，要比美國(guó)市場(chǎng)更具代表性。這是因?yàn)?，和其他領(lǐng)域一樣，移動(dòng)廣告圈在2011年已然出現(xiàn)了不少于60家的淘金者。而且中國(guó)是移動(dòng)終端數(shù)量最多、經(jīng)濟(jì)基本面相對(duì)較好的國(guó)家。

有下面一組各方認(rèn)可的數(shù)據(jù)：2012年中國(guó)品牌廣告主移動(dòng)廣告費(fèi)用在5億元左右。這個(gè)數(shù)字是年度廣告總投放（按3000億估值計(jì)算）1/600，是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放（按400億計(jì)算）1/80。

作為移動(dòng)廣告SDK整合服務(wù)平臺(tái)的芒果，則在其關(guān)于2012年前3季度的檢測(cè)報(bào)告中稱，移動(dòng)開發(fā)者在2012年9月份在各廣告平臺(tái)上平均的eCPM為0.78元人民幣。如此小的“蛋糕”，使得無(wú)論是開發(fā)者還是廣告平臺(tái)，都無(wú)法將收入——至少是一定時(shí)期內(nèi)——寄托于廣告平臺(tái)之上。

對(duì)于這些開發(fā)者而言，它們現(xiàn)階段的主要盈利模式還是付費(fèi)下載或者道具收費(fèi)。它們的推廣需求遠(yuǎn)大于廣告分成需求，這一點(diǎn)明確表明移動(dòng)廣告的行業(yè)造血功能不足。此外，誕生不久的百度移動(dòng)網(wǎng)盟于2012年10月31日正式下線，所有的賬戶將全部關(guān)閉，相應(yīng)的流量交換服務(wù)也將停止。這在反映了移動(dòng)廣告的市場(chǎng)發(fā)展遠(yuǎn)低于預(yù)期。

不過，除了普遍低于期望的“蛋糕”之外，移動(dòng)廣告領(lǐng)域也發(fā)生了一些積極的行業(yè)進(jìn)化。比如，芒果認(rèn)為，經(jīng)歷了2011年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)井噴，從2012年初到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的第一集團(tuán)。

多盟和安沃的“熱門度”較為穩(wěn)定地保持在了第一集團(tuán)的陣容里。adMob和艾德思奇則也是第一集團(tuán)的常客。

除了對(duì)外來(lái)者adMob的實(shí)力看法略有分歧之外，芒果的監(jiān)測(cè)結(jié)果和多盟COO張鶴的觀察結(jié)果基本一致。“第一集團(tuán)”在一定程度上代表著國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)也對(duì)其他移動(dòng)廣告平臺(tái)的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。

雖然品牌廣告的總規(guī)模尚小，但品牌廠商從2012年開始積極試水移動(dòng)廣告，卻是一個(gè)令行業(yè)振奮的事實(shí)。在2012年的相關(guān)行業(yè)會(huì)議之上，來(lái)自歐萊雅、寶潔、五星電器、大眾汽車甚至迪奧這樣的奢侈品牌的廣告主，作為甲方出席已經(jīng)是常態(tài)。

張鶴向本刊透露，某家快餐品牌在2012年第1季度在多盟平臺(tái)的廣告投放是10萬(wàn)元，第3季度已經(jīng)加碼到100萬(wàn)。

“相比于2011和2012年，品牌廣告在2013年年會(huì)有爆發(fā)增長(zhǎng)。”張鶴對(duì)本刊說(shuō)。

顯然，是觀察到了這一趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)的各大廣告平臺(tái)都已經(jīng)積極備戰(zhàn)起來(lái)，騰訊、人人也都入場(chǎng)推出了“高帥富”的廣告平臺(tái)。

芒果在其報(bào)告中提到，“第一集團(tuán)”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和廣告主培養(yǎng)，這也預(yù)示著移動(dòng)廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個(gè)階段過渡的步伐。

值得注意的是，不只是媒體類的廣告平臺(tái)在積極過渡，其他類型的移動(dòng)廣告平臺(tái)也在積極上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。

力美是移動(dòng)廣告圈內(nèi)知名公司，其依靠WAP上面的電商文字鏈廣告，一直保持相當(dāng)規(guī)模的廣告收入。但它的這部分收入正在隨著智能手機(jī)的普及而逐年衰減，所以力美CEO舒義在2011年上馬了積分墻廣告業(yè)務(wù)并在2012年取得了不俗的成績(jī)，2012年則利用第二輪融資（力美是2012年少數(shù)幾家獲得融資的移動(dòng)業(yè)務(wù)公司之一）擴(kuò)充了品牌廣告的業(yè)務(wù)規(guī)模，并且挖來(lái)了谷歌的亞太區(qū)廣告負(fù)責(zé)人梁信屏，決心在展示廣告領(lǐng)域有所作為。