賣螃蟹的年輕人

螃蟹半年“一熟”，是以元宵節(jié)后至9月初，螃蟹經(jīng)銷商的營業(yè)額基本為零。

等蟹的日子里店面閑置，但胡海平(微博)說，8月開始籌備中秋節(jié)銷售高峰時，員工們會回來的，因為中秋節(jié)前夕至元宵節(jié)才會補發(fā)休假時的半薪。

胡海平的經(jīng)驗來自上海蟹都匯水產(chǎn)有限公司(下稱蟹都匯)，他是公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。胡海平聲稱，依靠都市報的“宣傳”，蟹都匯成為中國最大的螃蟹經(jīng)銷商，旗下200余加盟專賣店分布于100多個城市，公司2012年營業(yè)額將達(dá)到1.5億元。

胡海平其貌不揚，身材中等，膚色偏黑。“都是農(nóng)民，江西老家農(nóng)村出來的”，同行對蟹都匯創(chuàng)始人如此描述。這位年輕人生于1986年，初中畢業(yè)，中考成績?yōu)?68分。他的同學(xué)多在中國東南沿海的皮革廠、鞋廠、眼鏡廠等處打工。而如今，他開著寶馬730帶記者去他旗下的另一公司皇家領(lǐng)海參觀。

跟著舅舅做生意

將胡海平帶上螃蟹經(jīng)銷這條路的，是比他年長11歲的舅舅徐能宗。2004年徐在廣東做小本生意虧本后，打算前往哈爾濱賣螃蟹。他給胡海平打電話，請他去幫自己向海鮮酒店推銷 “學(xué)做生意”。

胡海平自認(rèn)是“泥腿子”，但從18歲起就“對改變自己的命運特別有種沖動”。2004年，就是跟著舅舅踏入商界的那一年，拿破侖·希爾進(jìn)入胡海平的世界。他不知從何處得到一本《成功學(xué)法則》：你的付出一定大于你的回報，通過奮斗能改變命運。書中的案例讓胡備受震動，心生向往。

此前，他在上海打工3年有余，多數(shù)時間在上海楊浦區(qū)一家叫做邁瑪瑞(Memory音譯)的餐廳打工，每天的工作內(nèi)容是打理魚缸的鹽度、溫度、潔凈度，月薪接近1000元。他當(dāng)時想，“什么時候工資能領(lǐng)到3000塊，那該有多幸福啊”。

胡海平、徐能宗和螃蟹租住于哈爾濱一間26平方米大小的出租屋，白天上門推銷。他們顯然不會去一次就能見到酒店的負(fù)責(zé)人，也不會見一次面就能完成銷售。這些都是令胡海平膽怯的行動。他此前身處閉塞環(huán)境，少與人溝通。

胡海平向兩位推銷員尋求幫助。一位是單臂向上、食指擎天、身著紅色西裝的陳安之，陳被“世界潛能大師”安東尼·羅賓稱為“世界第一推銷員”；另一位是美國人喬·吉拉德，這位則是“世界上最偉大的推銷員”。他們給予胡雞血，胡回憶道，“讓你熱血沸騰……”

2004-2005年，徐能宗掙了約20萬元，胡只得到幾千元工資，但他懷揣著賣蟹經(jīng)驗：市場在中國的邊遠(yuǎn)地區(qū)；得找酒店負(fù)責(zé)人推銷，允許酒店賒賬以求試賣；得跟人宣揚陽澄湖大閘蟹的營養(yǎng)價值。

找本地都市報合作

胡海平覺得單干的時機已到。但地方上的黑社會給了他一個下馬威。幾番恐嚇、拳腳后，他們告訴胡，所有的海鮮都要收保護(hù)費，一箱十塊錢，這是傳統(tǒng)。胡一度萌生退意。這時，胡的表哥黃晟昱打來電話分享喜悅心情。

黃是胡的親戚中最早賣螃蟹的人， 2003年即前往東北某城市，但始終利潤微薄。2005年，經(jīng)本地晚報一位愛蟹的副總提示，黃向報社贈送螃蟹充抵廣告費，報紙則在節(jié)慶時分刊載關(guān)于其螃蟹專賣店的報道。胡轉(zhuǎn)述表哥所見，“嘩啊，突然間冒出這么多人排隊買大閘蟹，甚至一買就是五六百斤。酒店還得賒賬，這下全是現(xiàn)金。”

同行或瞄準(zhǔn)酒店，或待在水產(chǎn)市場時，胡海平心動了。2006年，他找外婆借來幾萬元，去了南寧。他拿著黃晟昱傳真過來的報紙，指著上頭的文章告訴本地報紙，“我準(zhǔn)備投10萬塊廣告費，你策劃一下？”報紙上隨后出現(xiàn)“第一家陽澄湖大閘蟹專賣店來了！”的信息。

這一年，胡海平掙到30萬元。不會錯了，找本地都市報合作能把螃蟹賣出去。“我們銷售收入中的大概30%都給了媒體，”胡海平說，中秋節(jié)前夕，他們的廣告將鋪天蓋地，“2011年全國專賣店一共花了約3000萬廣告費。”

《成功學(xué)法則》書脊快被他翻破，兩位“世界第一推銷員”亦有退潮之時。在南寧開設(shè)專賣店，他發(fā)現(xiàn)自己不再需要上門推銷，“廣告營銷能力就重要了”。胡海平想起行動成功國際教育集團(tuán)(下稱行動成功)董事長李踐。他在東北看過李的光碟《做自己想做的人》，也知道李踐曾經(jīng)是TOM戶外傳媒集團(tuán)總裁。2006年，胡海平在機場錄像、電腦城盜版光碟里又屢屢聽到李的講述。比如關(guān)于廣告，“對誰說，目標(biāo)客戶；說什么，賣點；什么時間，什么地點說，你的投放時間；怎么說，你的創(chuàng)意表現(xiàn)，什么形式；怎么寫，評估廣告有沒有效”。

胡海平回憶自己的反應(yīng)：“這人真厲害，這都被他總結(jié)出來了。”胡對黃晟昱說，“表哥，我們要不要一起去拜訪李踐？”正中下懷。網(wǎng)絡(luò)上一篇題為《細(xì)節(jié)提升品質(zhì) 學(xué)習(xí)成就商業(yè)—記蟹都匯總經(jīng)理黃晟昱》的文章稱，李踐的光盤《做自己想做的人》早已成為黃晟昱“人生的一個轉(zhuǎn)折點”。

2007年，親戚加盟商即將大批涌入之際，黃、胡二人從江西撫州樂安縣老家出發(fā)，驅(qū)車前往上海。他們向行動成功講述自己的困惑：該怎么做大企業(yè)？陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量稀少，不能知假售假，怎么辦？行動成功的學(xué)習(xí)顧問表示，“李踐老師的《贏利模式》，你一聽，全能解決。推薦你去上課”。

拋棄“成功學(xué)”

胡、黃二人的親戚朋友、親戚的親戚、朋友的朋友，約有200人，聽說螃蟹生意掙錢，相繼加盟，向全國擴張。

加盟的親戚朋友逐漸增多，胡海平、徐能宗、黃晟昱三個銷售收入均為百萬級的個體戶覺得有必要統(tǒng)一管理和采購，樹立商業(yè)品牌。2008年，蟹都匯在上海注冊，他們?nèi)耸侵饕蓶|。

螃蟹店成本不高，凈利潤率大概是30%。據(jù)胡海平介紹，在二三線城市找租金便宜的地方，租一間50到80平方米大小店面。平時只需聘用一兩名員工，一名員工月薪2000元左右。中秋節(jié)銷售額能占全年70%左右比重，到時聘臨時工綁螃蟹。一只4兩左右的公蟹，在中秋節(jié)時期要價100元。

螃蟹生意也不缺現(xiàn)金流。“假設(shè)1000斤螃蟹價值10萬，我們賣掉10萬的螃蟹才進(jìn)貨。10萬塊的貨，在旺季可能1天就沒了。周轉(zhuǎn)100次，營業(yè)額就到1000萬了，進(jìn)貨成本始終是10萬。”胡說。

公司發(fā)展過程中，胡海平們做出了至今令其后悔的決定。“當(dāng)時好多市場都是剛開發(fā)，正虧損。蟹都匯上海分公司第一年虧了100多萬。我們?nèi)齻€一看，上海都不行了，還是把新市場放給親戚們，別直營或控股，我們回去搞自己那塊自留地吧。結(jié)果現(xiàn)在總部三四十人，采購部就有30多個人，實際上就是給加盟商發(fā)貨。”

“加盟商相當(dāng)于城市的永久總代，總部讓它掛蟹都匯的牌子，不收取費用，還教他營銷。他幾乎是穩(wěn)賺錢。”胡表示，蟹都匯近年的營業(yè)額同比增速約為40%，“但總部年年不賺錢。2011年總部的營業(yè)額約8000萬，凈利潤不到300萬。”

“我們的初衷是怎么幫這些人富起來，都是親戚嘛。有人起步時沒錢買螃蟹，我們甚至?xí)o他欠款。”胡海平勸慰自己想開點。

如今，胡海平翻著他當(dāng)年的筆記“行動成功五大黃金價值”等，嘻嘻直笑。“上完課，我們才有品牌的概念，才想到要做蟹都匯，2008年我們上課時討論過成立公司的事兒，我有時也照著李踐講的廣告教學(xué)去跟都市報談判。”他說，“很多東西他們會給你一個基礎(chǔ)認(rèn)識，但我們學(xué)的都是片面的，為什么搞到最后，組織整成這樣？都是學(xué)歪了，沒有站到全局來看。他告訴你，企業(yè)管理最重要的就是營銷。一個只會營銷的人做什么，炒作，別的事情不會。”

2011年，胡海平上完行動成功的“教導(dǎo)型組織模式”課程后，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容完全來自《基業(yè)長青》一書。“而且老師沒有悟得很透，都是表面的東西，嗷嗷叫嗷嗷叫的。”胡海平的妻子張頌說。

胡海平自此“拋棄了成功學(xué)”。但這段經(jīng)歷中至少給了他們一個收獲：2008年，兩人在行動成功的課堂上相識。

后來，胡海平不知從何處翻到一本《高手身影：中國商業(yè)原生態(tài)實戰(zhàn)案例》。這本書印證了他此前聽說的“王明夫(和君咨詢創(chuàng)始人)這個人很厲害”的說法。和君咨詢的培訓(xùn)課在草根創(chuàng)業(yè)者中已經(jīng)頗有名氣，他決定去上課，并向舅舅、表哥推薦了王明夫。但表哥給他推薦了思八達(dá)。

胡和表哥黃晟昱參加過2011年5月思八達(dá)創(chuàng)始人劉一秒在廣州體育中心的《運營智慧》課程宣講。劉對“過萬學(xué)員”說：“股份改革最重要，中國為什么改革開放成功？因為大家都在幫自己干”。

思八達(dá)官方網(wǎng)站案例中有黃的頭像。這是一個開始禿頂，拿著螃蟹面對鏡頭咧嘴笑的中年男性。在這個網(wǎng)站上，黃晟昱號稱已經(jīng)吃透劉一秒的核心思想—“公司的一切問題都是機制的問題”，他正在“原有的績效激勵基礎(chǔ)上籌劃股權(quán)激勵方案。”

“他真的是股改啦。”胡海平說，黃晟昱在豬場生意上投資數(shù)百萬元，黃的妻舅則提供人力和土地，雙方各占一半股份。胡覺得表哥基本上是送錢，似乎被“期權(quán)代替管理”給忽悠了。

胡分析劉一秒：“核心就是要懂得分錢。這也對，但太片面了。這么多人都講這一招，我覺得一大半是不適合的。他收了錢，教大家一門功夫，自己都沒練過，人家聽你這個回去之后用了，會練成什么樣？”

“水產(chǎn)行業(yè)一流公司”

競爭在加劇，電子商務(wù)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的替代已進(jìn)入螃蟹行業(yè)。賣“高端”螃蟹的線下經(jīng)銷商腳步且不說，在中低端市場，也有不少養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商奔赴淘寶賣螃蟹。胡估計有的淘寶螃蟹賣家年營業(yè)額依靠價格戰(zhàn)已達(dá)到1000萬元級別。他也試圖在淘寶店鋪內(nèi)打折銷售，但親戚們不高興，“我們都不打折，你在網(wǎng)上打折？”

螃蟹近年來橫行禮品市場，600元左右蟹券成為蟹都匯主打產(chǎn)品。胡海平想強化蟹都匯品牌外觀，統(tǒng)一門臉，提升形象設(shè)計，投全國廣告……但“總部的利潤不夠花”。于是，蟹都匯準(zhǔn)備成立管理部，禁止加盟商賒賬，禁止私自竄貨，收取每年1萬元加盟費。此外，蟹都匯打算在尚待開發(fā)的空白市場采取直營或控股方式。

親戚們的反饋來了，“同行都不收……加盟費交就交嘛，發(fā)貨漲一點就漲嘛，別太多就行。”胡海平挨個解釋，“同行都是小公司，去他那兒加盟的人都沒有！我們股東掙錢不靠這個，我們靠自己的市場。”

胡海平聽到同行稱2001年時陽澄湖里實際上就沒有多少螃蟹，“陽澄湖資源已經(jīng)沒有了，你賣的都是假的”。看完馮侖的《野蠻生長》后，他覺得自己也有過野蠻生長，但稱自己已經(jīng)不賣假貨了。

2011年，胡海平創(chuàng)辦皇家領(lǐng)海。他說，這家賣稀奇海鮮的公司已經(jīng)盈虧持平，營業(yè)額超過1000萬元，未來目標(biāo)是“水產(chǎn)行業(yè)一流公司”。