向公益組織學(xué)習(xí)營銷手法

　　文/ 本刊記者 劉曉云

　　Greenpeace長期以來關(guān)注著印尼雨林被濫墾濫伐的議題。例如，曾發(fā)表一篇名為“抗議雀巢Kit Kat巧克力大量使用棕櫚油，造成印尼紅毛猩猩生存危機(jī)”的文章，這一文章引發(fā)了“雀巢Facebook刪除留言政策，引起粉絲群造反”的事件。

　　印尼金光集團(tuán)大量砍伐雨林，導(dǎo)致已瀕臨絕種的蘇門答臘虎、紅毛猩猩和蘇門答臘象的棲身地被破壞，為了解決這一危機(jī)，Greenpeace將矛頭指向全球最大玩具品牌Mattel旗下的明星商品——芭比娃娃系列。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的包裝上，芭比娃娃系列被發(fā)現(xiàn)采用了野生動(dòng)植物棲身地的熱帶雨林的木纖維，而這樣的破壞，除了影響老虎的生存權(quán)之外，也成了全球氣候變異的元兇。Greenpeace發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，寫了一封公開信給Mattel，邀請全世界關(guān)心這個(gè)議題的人共同連署，呼吁Mattel立即采取行動(dòng)，停用來自熱帶雨林的紙漿?！鞍疟?，我們完了！ 我絕不約會‘毀林女’”也成為Greenpeace和消費(fèi)者溝通的口號。

　　這一口號的主角叫肯尼，而把他作為事件的主角，也是有原因的。今年情人節(jié)，肯尼大張旗鼓地吆喝，要和分手7年的芭比復(fù)合，在網(wǎng)絡(luò)上高調(diào)舉辦“芭比是否該在此接納肯尼”的活動(dòng)。好不容易透過網(wǎng)友的促成、交友網(wǎng)站match.com的配對，才讓這對情侶又重修舊好，現(xiàn)在綠色和平組織卻出來爆料“芭比是毀壞珍貴雨林的幫兇”。

　　這次活動(dòng)一開始就采用一部精良的廣告片引人關(guān)注。當(dāng)你看完廣告片之后，會跟肯尼一樣震驚：“什么？原來大家心目中的完美女神竟然是個(gè)‘毀林女’！”于是，激發(fā)了進(jìn)一步觀看資訊的欲望：揭露芭比明星包裝背后的毀林黑幕、金光紙業(yè)過去的惡行惡狀⋯⋯接下來，告訴大家這樣的舉動(dòng)如何影響野生動(dòng)物的生存以及氣候的變異、該采取什么行動(dòng)來加以補(bǔ)救。從引起注意的廣告片、讓你想進(jìn)一步了解的內(nèi)容、激發(fā)你內(nèi)心的正義感，到最后告訴你可以采取的行動(dòng)，這一切都在一個(gè)頁面全部交待完畢。

　　不得不承認(rèn)，這個(gè)不銷售產(chǎn)品只負(fù)責(zé)推廣觀念的公益團(tuán)體，比起產(chǎn)品品牌更懂得營銷。且不說你是否認(rèn)同Greenpeace所宣揚(yáng)的觀點(diǎn)和做法，它有技巧的循序漸進(jìn)、溝通操作整個(gè)事件的手法還是相當(dāng)值得學(xué)習(xí)的。

　　活動(dòng)一開始就采用一部精良的廣告片引人關(guān)注。

　　接下來，告訴大家這樣的舉動(dòng)如何影響野生動(dòng)物的生存以及氣候的變異、該采取什么行動(dòng)來加以補(bǔ)救。