網(wǎng)絡(luò)視頻掀起的媒體革命

　　——解讀《中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶行為與趨勢》報告

　　文/梁瑩

　　“未來五年，網(wǎng)絡(luò)視頻將為傳統(tǒng)媒體帶來一場革命?！边@是比爾·蓋茨在2006年達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)年會上陳述的觀點(diǎn)。近幾年，中國視頻新媒體異軍突起，在媒體規(guī)模、影響力和價值方面呈現(xiàn)出快速提升的積極態(tài)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在多屏?xí)r代的行為特征也發(fā)生了明顯的變化。在這一背景下，優(yōu)酷與新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)手，推出了《2011上半年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶行為與趨勢》報告，研究視頻媒體的發(fā)展與變化，以及由此所帶來的一系列視頻網(wǎng)站品牌格局的調(diào)整，揭示視頻營銷機(jī)會與策略的新走向。

　　網(wǎng)民更為依賴互聯(lián)網(wǎng)，不同終端消費(fèi)內(nèi)容差異化明顯

　　互聯(lián)網(wǎng)重度用戶整體占比提升11%，網(wǎng)民上網(wǎng)時長和頻次呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢。多屏傳播渠道使得包括網(wǎng)絡(luò)視頻的數(shù)字化屏幕對主流人群的影響力擴(kuò)大。網(wǎng)民對不同屏幕接觸的內(nèi)容存在明顯差異化，其收看電影、電視劇和娛樂資訊時相對電視更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻。

　　網(wǎng)民規(guī)模和瀏覽時長快速增長，增速躍居各類媒體之首

　　近年來，中國消費(fèi)者日常接觸七大媒體的狀況呈現(xiàn)明顯變化，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者接觸度上升最快的媒體，中國網(wǎng)民目前規(guī)模已達(dá)到4.57億，每天上網(wǎng)兩小時以上的重度用戶比例從2008年的61%上升到72%。人均每周上網(wǎng)的小時數(shù)現(xiàn)在達(dá)到了17.6個小時，超越美國。

　　1、不同群體在不同屏幕上的關(guān)注內(nèi)容呈現(xiàn)交互和差異

　　86.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶熱衷于在線觀看電影，74.9%的用戶傾向于收看電視劇，其次是觀看綜藝節(jié)目和短視頻。在電視屏幕上，這一關(guān)注趨勢略有不同。66.5%的人首選電視劇，其次是觀看新聞/時事/社會類、綜藝娛樂類內(nèi)容。而在手機(jī)屏幕上，對新聞報道內(nèi)容感興趣的用戶最多，占68.5%。

　　2、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和廣告收入擴(kuò)大，營銷價值提升

　　截至2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.84億，同比增長18.1%，用戶滲透率達(dá)到62.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值逐漸被廣告主所認(rèn)可，從2007年到2010年，中國視頻網(wǎng)站的廣告收入從1,673萬元飆升至81,946萬元，增長幅度高達(dá)2179%。

　　社會中堅力量成為網(wǎng)絡(luò)視頻主流用戶

　　擁有長期網(wǎng)絡(luò)視頻接觸行為的80后、90后成為網(wǎng)絡(luò)視頻的生力軍，他們平均每次觀看視頻的時長為3.19小時。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻開始向更加成熟高端的60后、70后用戶中滲透。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中35歲以上人群所占的比例比2009年上升了5個百分點(diǎn)。這一群體觀看視頻的專注度更高，他們在觀看視頻時基本不做其他事情的人數(shù)比例達(dá)到60%以上。

　　優(yōu)酷用戶更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影視綜藝內(nèi)容

　　調(diào)查顯示，75.4%的優(yōu)酷網(wǎng)民主要通過網(wǎng)絡(luò)收看熱播電視劇，有38.8%的用戶選擇只通過在線的方式觀看熱播劇。線上和線下交互是觀眾收看熱播劇的主要方式，有32.7%的用戶會在電視上收看片段以做判斷，考慮是否在網(wǎng)上觀看整部劇集。根據(jù)網(wǎng)民對不同節(jié)目節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)站選擇傾向調(diào)查顯示，優(yōu)酷已經(jīng)成為網(wǎng)民觀看電視劇、電影和綜藝節(jié)目的首選平臺。72.2%的熱播劇用戶會首選優(yōu)酷進(jìn)行內(nèi)容獲取，71.2%的用戶選擇在優(yōu)酷上收看已經(jīng)播出的電視劇。電影方面，79.6%的優(yōu)酷網(wǎng)民會經(jīng)?？措娪?，其中又有83.7%的人會選擇網(wǎng)絡(luò)視頻收看方式。綜藝方面，85.9%的優(yōu)酷用戶會收看綜藝節(jié)目，這里面有44%的用戶主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取綜藝節(jié)目內(nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻與多媒體整合，創(chuàng)造更多營銷機(jī)會

　　在后電視時代，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)生了更多的營銷機(jī)會。其與傳統(tǒng)電視以及戶外新媒體，可以形成良好的互補(bǔ)、互動、協(xié)作的整合營銷體系，延長傳播內(nèi)容的生命周期，吸引更大范圍的受眾并深化互動效果。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的精確匹配，可以在吸引和親切用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升廣告主傳播效果和品牌形象。

　　1、網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體互補(bǔ)營銷

　　從投放上說，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)電視黃金收視高峰被網(wǎng)絡(luò)視頻媒體占領(lǐng)，廣告主在投放中應(yīng)考慮到針對不同品類用戶的電視觀看習(xí)慣，針對新聞、生活資訊、熱播片預(yù)告以及下集預(yù)告等接觸頻繁的節(jié)目，與線上廣告的投放進(jìn)行互補(bǔ)和整合。而電視則可以引爆網(wǎng)絡(luò)視頻媒體節(jié)目的推廣和傳播，在契合觀眾收看電視的時間、偏好的節(jié)目中進(jìn)行節(jié)目推廣，可以很好地獲得觀眾的認(rèn)知。

　　2、網(wǎng)絡(luò)視頻與戶外新媒體互動協(xié)作

　　網(wǎng)絡(luò)視頻可以與更多的戶外新媒體進(jìn)行互動協(xié)作的整合營銷嘗試，通過這些媒體的力量吸引其他更高層面上的用戶，引入到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度互動，結(jié)合二者的優(yōu)勢力量傳播品牌。

　　3、網(wǎng)絡(luò)視頻可實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

　　根據(jù)用戶不同的觀影習(xí)慣、內(nèi)容和題材偏好，以及觀看時長偏好等等特征，進(jìn)行不同網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的匹配，以求達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。舉例來說，男性對電影以及短視頻接觸更多，并且多選擇在工作日的飯后以及周末集中觀看，晚8點(diǎn)～10點(diǎn)是觀影高峰期，影視劇等節(jié)目的推薦欄、排行榜欄是男士經(jīng)常光顧的區(qū)域。對于男性來說，消費(fèi)需求旺盛的男士產(chǎn)品、數(shù)碼以及汽車等產(chǎn)品可選擇在該時段和該區(qū)域進(jìn)行集中投放。