運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略：強(qiáng)化自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)

　　文/本刊記者 胡佳盟

　　回想以前運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略，無外乎是體育明星代言+賽事贊助+央視廣告的標(biāo)準(zhǔn)化模式，在多元化消費(fèi)時(shí)代的今天，“標(biāo)準(zhǔn)模式”帶來的只能是審美疲勞。如何找到并強(qiáng)化自己的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌能否在兩千億運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的殺手锏。

　　快樂第一極

　　貴人鳥CEO林天福認(rèn)為， 在當(dāng)下亂云飛渡的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，各品牌面對(duì)的是文化層次迅速提高、品牌忠誠(chéng)度逐步強(qiáng)化的消費(fèi)群體，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式已經(jīng)處于乏力狀態(tài)，能否占領(lǐng)消費(fèi)者心中“一極”的位置，對(duì)于多數(shù)本土品牌來說，意味著自己品牌將作為消費(fèi)者的首選、備選抑或棄選。

　　貴人鳥曾在人人網(wǎng)上做過一次叫做“當(dāng)今大學(xué)生十大快樂與十大不快樂”的調(diào)查，結(jié)果顯示，有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為運(yùn)動(dòng)可以帶來快樂，而這些活躍在互聯(lián)網(wǎng)上、積極參與互動(dòng)的眾多學(xué)生和白領(lǐng)用戶正是貴人鳥的目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)此，貴人鳥制定了“運(yùn)動(dòng)快樂”的品牌主張。讓越來越多尋求“運(yùn)動(dòng)快樂”的人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)、關(guān)注貴人鳥。并針對(duì)大學(xué)生和都市白領(lǐng)連續(xù)開展了“貴人鳥比快樂誰(shuí)怕誰(shuí)”、“粉運(yùn)動(dòng) 粉快樂”、“給力啊

　　快樂教練”等在線互動(dòng)活動(dòng)，以廣大民眾參與替代明星示范效應(yīng)，使受眾對(duì)貴人鳥“快樂第一極”的品牌價(jià)值有更深層次的心理認(rèn)同。

　　強(qiáng)調(diào)品牌差異化

　　“運(yùn)動(dòng)快樂”主張實(shí)現(xiàn)了真正的品牌差異化，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，有著以李寧(專欄)、安踏為代表的“專業(yè)第一極”，匹克、沃特為代表的“籃球第一極”，值得一提的是這兩個(gè)品牌價(jià)值方向在發(fā)展過程中要面對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌大鱷的猛烈打壓，其前進(jìn)行程可謂之“慘烈”。

　　“快樂第一極”品牌價(jià)值的確立，在整個(gè)營(yíng)銷層面上可以說是“進(jìn)可攻、退可守”，為貴人鳥創(chuàng)造了全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已被耐克、阿迪、李寧、安踏等業(yè)界大佬瓜分殆盡的情況下，找到了一條品牌發(fā)展的“捷徑”——“運(yùn)動(dòng)快樂”。它符合了現(xiàn)代年輕人那種特立獨(dú)行，以自我為中心、秀自己的生活方式。對(duì)于運(yùn)動(dòng)，他們給出的解釋是：突出自我，展現(xiàn)自我，不管專業(yè)不專業(yè)，快樂是最重要的。讓喜愛運(yùn)動(dòng)的人們，積極投入到運(yùn)動(dòng)快樂中去，在快樂中認(rèn)識(shí)品牌，這正是貴人鳥提倡運(yùn)動(dòng)快樂的最終目的。

　　實(shí)踐證明：盲目復(fù)制業(yè)界大品牌成功路徑只有死路一條。耐克、阿迪、李寧、安踏等眾多品牌大佬已經(jīng)取得一定程度上的成功，并占據(jù)著業(yè)界的大量資源，留給后來者空間和資源非常有限。作為業(yè)界的后起之秀，跟隨腳步、循循漸進(jìn)的方法只能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越甩越遠(yuǎn)，只有強(qiáng)調(diào)品牌差異化，從消費(fèi)者角度出發(fā)才能找到自己的路。借用魯迅先生的一句名言——路是自己走出來的。