康泰納仕的新希望

　　飽受經(jīng)濟(jì)危機(jī)煎熬的康泰納仕啟動(dòng)了今年唯一的新刊—中文版《GQ》。又一次，北京成為紐約的希望。

　　文｜CBN記者 張晶

　　制圖｜陳楊

　　2009年9月，當(dāng)時(shí)尚雜志的編輯們和模特一起齊聚倫敦時(shí)裝周的時(shí)候，康泰納仕集團(tuán)主席Si紐豪斯（Samuel Irving Newhouse）的桌上擺著一份來(lái)自麥肯錫的報(bào)告。

　　已經(jīng)八十多歲的Si紐豪斯領(lǐng)導(dǎo)著這家擁有《連線》、《GQ》、《名利場(chǎng)》、《Vogue》和《紐約客》的傳媒期刊巨頭。他在六個(gè)星期以前雇傭了麥肯錫，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)讓其廣告收入大幅下滑。

　　西裝革履的麥肯錫顧問(wèn)們拜訪了美國(guó)版《Vogue》的主編安娜?溫圖爾（Anna Wintour）和《名利場(chǎng)》的主編格萊登?卡特（Graydon Carter），詳細(xì)審核了他們的編輯預(yù)算，然后給出咨詢意見(jiàn)：康泰納仕的雜志需要減少25%預(yù)算（除了Si紐豪斯鐘愛(ài)的《紐約客》），那些“不合時(shí)宜”的奢侈派對(duì)應(yīng)該取消。

　　這不是一個(gè)常常和成本削減聯(lián)系在一起的公司。康泰納仕的方式是，每年堅(jiān)持利潤(rùn)率不超過(guò)5%，而將大筆收入投入到新刊之中，雜志的市場(chǎng)份額高居榜首，就能夠以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)收取最高的廣告費(fèi)。

　　但經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓這一切都改變了。10月5日，康泰納仕宣布停掉四本刊，分別是美食類(lèi)雜志《Gourmet》，育兒類(lèi)雜志《Cookie》，兩本新娘雜志《Elegant Bride》和《Modern Bride》。

　　緊接著的當(dāng)然是大幅裁員。短短兩個(gè)星期，大約有300人離職，?？乃谋倦s志貢獻(xiàn)了其中的大部分，約180名。在此之前的4月份，康泰納仕還關(guān)閉了曾寄予厚望的《Portfolio》，它在這本財(cái)經(jīng)雜志上投資了兩年，花掉上億美元。

　　對(duì)于吃慣了奢侈品廣告的康泰納仕來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這種境況應(yīng)該是在預(yù)料之中。

　　就像康泰納仕美國(guó)CEO 查爾斯?湯森（Charles Townsend）所說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響了美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)”。身為一家嚴(yán)重依賴這些大牌廣告的雜志出版商，當(dāng)各家奢侈品銷(xiāo)售不景氣、利潤(rùn)下滑、縮減開(kāi)支，甚至倒閉破產(chǎn)，康泰納仕的命運(yùn)同樣和它們拴在一起。

　　在好的年景里，康泰納仕在美國(guó)每年可以有2億美元的收入，但是從去年到今年，其核心期刊的廣告收入普遍下滑了30%到40%。今年前8個(gè)月，康泰納仕美國(guó)公司的廣告收入為15億美元，而去年同期為21億美元，預(yù)計(jì)全年將會(huì)減少10億美元。美國(guó)版《Vogue》9月刊的廣告收入只有去年同期的一半。

　　英國(guó)的情況稍好一點(diǎn)，但也下滑了大約20%。盡管康泰納仕的廣告價(jià)格還沒(méi)有改變，但一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在用更低的價(jià)格爭(zhēng)搶其市場(chǎng)份額。

　　按照康泰納仕自己的預(yù)計(jì)，這樣的危機(jī)將持續(xù)到2010年。到目前為止，縮減的廣告預(yù)算還沒(méi)有看到多少恢復(fù)的跡象。

　　當(dāng)然，中國(guó)例外—是的，至少還有中國(guó)。

　　這里的奢侈品市場(chǎng)欣欣向榮。正是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最為深重的2009年，奢侈品牌在中國(guó)紛紛大開(kāi)新店，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為全球僅次于日本的第二大奢侈品市場(chǎng)。安永的一份報(bào)告稱，2009年到2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將以每年10%的速度增長(zhǎng)。

　　中國(guó)也理所當(dāng)然成為康泰納仕的希望之所在。

　　10月9日，就在《Gourmet》等四本刊物被宣判死刑后沒(méi)幾天，《GQ》中文版出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的報(bào)亭。

　　《GQ》中文版是真正的逆“勢(shì)”創(chuàng)立。康泰納仕今年本來(lái)準(zhǔn)備在全球啟動(dòng)三本新刊，美國(guó)、日本各一本，以及《GQ》中文版。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)少于去年新項(xiàng)目的一半，但是由于國(guó)外紙媒的經(jīng)營(yíng)壓力，最終啟動(dòng)的只有這一本。安娜?溫圖爾在給《GQ》中文版編輯總監(jiān)王鋒的一封信里寫(xiě)道，這樣的年景下《GQ》中文版能夠成功啟動(dòng)簡(jiǎn)直不可思議。

　　在金融危機(jī)中推出，的確不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，《GQ》中文版的名字《智族》也遭到詬病，但這拗口的名字并沒(méi)有擋住廣告商的熱情。

　　翻開(kāi)劉德華、張藝謀和孫紅雷的封面，GUCCI占據(jù)了最好的廣告位置—整整4頁(yè)封面拉頁(yè)。接下來(lái)就是奧迪、迪奧、奔馳、阿瑪尼等一線大牌紛紛捧場(chǎng)。奧迪的廣告雖然沒(méi)有GUCCI的位置好，但數(shù)量驚人，足足10頁(yè)。這本創(chuàng)刊號(hào)大約400頁(yè)，其中的廣告頁(yè)數(shù)就占了100多頁(yè)。

　　這并不令人驚訝。作為號(hào)稱當(dāng)今全球最具影響力的男性時(shí)尚雜志，《GQ》已風(fēng)靡全球50年，擁有17個(gè)版本，被稱為是將奢侈品廣告巧妙融入內(nèi)容的頂級(jí)雜志。國(guó)際品牌的影響，加上中國(guó)市場(chǎng)的定位，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有著巨大的吸引力。

　　康泰納仕在中國(guó)的好運(yùn)氣已經(jīng)到了第五年。它在中國(guó)的前兩本刊物《Vogue服飾與美容》以及稍后的《悅己Self》已經(jīng)為《GQ》聚集起廣泛的人氣。

　　2005年的《Vogue》進(jìn)入中國(guó)時(shí)，《服飾與美容》這個(gè)中文名字同樣不招人喜歡，卻給中國(guó)的時(shí)尚領(lǐng)域帶來(lái)巨大沖擊。兩年前《悅己Self》創(chuàng)刊，滿街都是“悅己語(yǔ)錄”，成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣讓它迅速在一大堆時(shí)尚女刊>>中吸引了眾多目光。

　　這次《GQ》中文版甫一出生，同樣是大手筆推廣護(hù)航。“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么瘋狂的平面媒體廣告推廣?！遍L(zhǎng)期從事平媒經(jīng)營(yíng)工作的林迪如此評(píng)價(jià)《GQ》中文版的推廣活動(dòng)。

　　康泰納仕在寸土寸金的上海南京西路恒隆廣場(chǎng)正門(mén)上方，豎起大幅的創(chuàng)刊海報(bào)；在北京，嘉里中心、恒基中心等眾多商圈的巡展也全面鋪開(kāi)。雜志面市之時(shí)，臨時(shí)促銷(xiāo)員們?cè)诨春Ｂ芬宦放砂l(fā)傳單，購(gòu)買(mǎi)雜志還附送精致的男士雙肩包。發(fā)行終端投入也花費(fèi)重金，在時(shí)尚集團(tuán)占領(lǐng)的眾多報(bào)刊亭都做了掛刊展示。

　　同樣也是引進(jìn)版權(quán)合作的《美好家園Better Home》就缺乏如此強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣支持。它的前廣告總監(jiān)王柏忠對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，《GQ》中文版和國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的時(shí)尚男刊相比，品牌的優(yōu)勢(shì)更為強(qiáng)大。而這正是廣告商十分看重的一個(gè)因素。

　　王鋒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，未來(lái)幾期雜志的廣告勢(shì)頭也不錯(cuò)，前三期創(chuàng)下中國(guó)男性時(shí)尚雜志的廣告銷(xiāo)售紀(jì)錄。

　　林迪認(rèn)為，對(duì)一份創(chuàng)刊號(hào)來(lái)說(shuō)，《GQ》已經(jīng)做得非常出色，“一線大牌們都掏出了不菲的廣告費(fèi)用， 一點(diǎn)不比《Vogue》便宜?！薄禫ogue》是康泰納仕中國(guó)旗下最賺錢(qián)的雜志。

　　但這些廣告并非由康泰納仕從總部直接嫁接過(guò)來(lái)，而是“一單一單”在中國(guó)本地市場(chǎng)談出來(lái)的?！敖衲?duì)幦V告都不容易。”王鋒說(shuō)。

　　即使不考慮經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，中國(guó)市場(chǎng)上近幾年男性時(shí)尚刊物的競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈。尤其從去年開(kāi)始，樺榭集團(tuán)的《摩登紳士》、法國(guó)老牌時(shí)裝雜志男刊《L’OFFICIEL HOMMES》、財(cái)訊集團(tuán)的《Hislife他生活》、瑞麗集團(tuán)的《男人風(fēng)尚》、《芭莎男士》等一批男性時(shí)尚雜志相繼創(chuàng)刊。

　　《時(shí)尚先生Esquire》的廣告部經(jīng)理吳曉認(rèn)為，即使《GQ》進(jìn)入中國(guó)，大家也是競(jìng)合的關(guān)系。在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)仍然有機(jī)會(huì)，雖然在年初各大一線品牌的廣告預(yù)算有所縮減，但到了年底又有追加，“更有奢侈品牌今年的廣告預(yù)算是100%增長(zhǎng)?！?/p>

　　但事實(shí)證明，沒(méi)有大筆預(yù)算支持推廣，單靠?jī)?nèi)容一味追求高端很難獲得廣泛影響力，《名仕》、《Mangazine名牌》等的遭遇證明了這一點(diǎn)。直到現(xiàn)在仍有人前仆后繼犯此錯(cuò)誤—事實(shí)上，與《GQ》同時(shí)起步的還有一本男性雜志叫做《頭等客》，定價(jià)45元，定位高端卻推廣乏力。

　　這也在一定程度上影響了《GQ》中文版的定位。它把自己的目標(biāo)讀者群定位為熱衷消費(fèi)、年薪在7萬(wàn)元以上的年輕男士。

　　“男刊市場(chǎng)相對(duì)于女刊仍然非常初級(jí)，所以《GQ》的定位還是比較大眾一些，不希望找特別細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)做?！蓖蹁h說(shuō)。為了區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《GQ》不希望那么高端，而是希望接近年輕消費(fèi)群，內(nèi)容以趣味性為重，但怎樣在做到此定位的同時(shí)仍然保持頂級(jí)品位，對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容上的考驗(yàn)。

　　當(dāng)年《Vogue》到來(lái)之后，未必削弱了最主要的對(duì)手，大家的日子過(guò)得都不錯(cuò)，當(dāng)然，二線的日子就不好過(guò)了。這一次對(duì)男性雜志來(lái)說(shuō)，可能同樣如此。

　　2009年第二季度開(kāi)元策略零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《男人裝》在時(shí)尚男刊中占據(jù)了22.97%的市場(chǎng)份額，《時(shí)尚先生Esquire》和《時(shí)尚健康 Men’s Health》分別為12.4%和11.61%；《芭莎男士》市場(chǎng)份額為6.28%排名第五；瑞麗集團(tuán)的《男人風(fēng)尚》市場(chǎng)份額達(dá)到6.54%，超過(guò)《芭莎男士》排名第四。而排在前五之下的雜志，日子就會(huì)不太好過(guò)了。

　　“未來(lái)時(shí)尚的中心在中國(guó)，”康泰納仕的主席Si紐豪斯說(shuō)，“時(shí)尚類(lèi)媒體重心必會(huì)東移?！毕啾取都~約客》和《連線》等雜志來(lái)說(shuō)，康泰納仕最賺錢(qián)的幾本大刊《Vogue》、《Self》在中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始?，F(xiàn)在《GQ》到來(lái)，王鋒強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)和穩(wěn)健的擴(kuò)張，或許會(huì)讓紐約看到新希望。

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