米其林：強(qiáng)化中國引擎

　　http://www.sina.com.cn2009年10月22日 16:52《小康·財智》

　　收購雙錢集團(tuán)持有的上海米其林股份，使其合資變獨(dú)資；

　　裁撤北京代表處，轉(zhuǎn)移市場營銷業(yè)務(wù)至上海。

　　米其林的用意不是收縮，而是整合。

　　文|《小康·財智》記者 劉彥華

　　今年上半年，米其林相繼暫?；蜿P(guān)閉了其位于阿爾及利亞、美國、法國等國家的部分工廠，進(jìn)行了多次大規(guī)模裁員。然而，米其林全球收縮不僅未包括中國市場，反而做出了一些出人意料的舉動，先是結(jié)束了與雙錢集團(tuán)的合作，擬將上海米其林由合資企業(yè)變?yōu)楠?dú)資企業(yè)，后又計劃裁撤北京代表處，將市場營銷業(yè)務(wù)移至上海。其用意非常明顯，就是要強(qiáng)化中國引擎。

　　為什么是中國

　　米其林集團(tuán)作為全球輪胎科技領(lǐng)導(dǎo)者，逾百年前于法國的克萊蒙費(fèi)朗建立，取得過許多驕人的成績：制造史上首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎，把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)成為無內(nèi)胎設(shè)計的鼻祖，首條飛機(jī)及摩托車子午線輪胎等。

　　今日，該集團(tuán)已在五大洲設(shè)立了75家工廠，6個橡膠種植園，分別在法國、日本、美國、泰國及中國設(shè)有研究與測試中心，在超過170個國家設(shè)立了銷售與市場機(jī)構(gòu)。據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，米其林占據(jù)的全球份額高達(dá)17.1%，是世界上最大的輪胎供應(yīng)商。

　　而米其林進(jìn)駐中國市場僅有短短20年時間。1989年，米其林在北京設(shè)立了代表處，1995年與沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司，站穩(wěn)了登陸中國的第一步。2001年，與上海輪胎橡膠股份有限公司合資建立了上海米其林回力輪胎股份有限公司，開始在中國推行多樣化品牌戰(zhàn)略。經(jīng)過20年的發(fā)展，米其林已經(jīng)在中國建立了跨越南北的產(chǎn)業(yè)布局，從轎車到卡車，滿足中國多層次市場需求。據(jù)悉，目前米其林在中國已有超過4000家銷售店，擁有最大的輪胎零售網(wǎng)絡(luò)。此外，米其林在中國力推的 “隨你行”服務(wù)現(xiàn)已擁有70萬會員。

　　2008年金融危機(jī)突然爆發(fā)，引起全球市場急速萎縮。據(jù)米其林公布的2009年上半年財務(wù)報告，今年上半年，該集團(tuán)的全球銷量下降23%，凈銷售額下降13.4%。雖然報告中并未單獨(dú)公布中國市場的營業(yè)數(shù)字和增長率，但是米其林(中國)投資有限公司總經(jīng)理兼董事長夏逸夫曾多次公開表示，“最近幾年在中國，米其林每年的市場增長率都達(dá)到了兩位數(shù)，這樣的增長速度在歐洲市場是很少見的，中國是米其林在全球增長最快的市場?！?/p>

　　正是因為這樣，米其林對中國的業(yè)務(wù)也有非常多的重視，在今年米其林集團(tuán)計劃全球削減資本支出近45%的同時，保持了中國市場投資計劃不變，相反還加快了新產(chǎn)品投放的頻率。

　　發(fā)展存隱憂

　　當(dāng)然，米其林在中國的發(fā)展也不是毫無阻礙的。米其林采取了與本土企業(yè)合作的方式進(jìn)駐中國市場，但是，無論是與沈陽輪胎廠合作建立的米其林沈陽輪胎有限公司，還是與上海輪胎橡膠股份有限公司合作建立的上海米其林，其結(jié)局都是由合資變?yōu)楠?dú)資。雖然有人猜測，這是米其林蓄意制造虧損，趕走合作伙伴，但是由于管理體制、人事矛盾等多方面問題，雙方合作的并不是很愉快，這是真實存在的，多次的合作失敗值得雙方反思。

　　雖然米其林一直以技術(shù)創(chuàng)新取勝，其生產(chǎn)的“節(jié)油輪胎”、“綠色輪胎”在國內(nèi)消費(fèi)者中也有著很高的美譽(yù)度，但是其定價也要高出很多。由于市場萎縮，多家汽車廠商迫于壓縮成本的壓力，紛紛放棄了米其林輪胎，選擇了更為便宜的輪胎裝備新車。據(jù)網(wǎng)上車市網(wǎng)站統(tǒng)計，截至去年年底上市的40款新車型中，只有奔馳C、鉑銳、新天籟等6款車型選擇了米其林輪胎。品牌多樣化戰(zhàn)略是米其林成為中國輪胎市場龍頭的重要因素，也因此，在與雙錢集團(tuán)結(jié)束合作關(guān)系的過程中，米其林極力爭取“回力”品牌的使用權(quán)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為中國私人汽車消費(fèi)尚有10多年的快速增長期，各大輪胎制造商紛紛加入中國零售輪胎市場的競爭，市場的變化提升了對國內(nèi)外輪胎企業(yè)的品牌訴求。大多數(shù)中國消費(fèi)者對汽車尚一知半解，對于輪胎則了解得更少，能知道米其林、固特異、韓泰等幾個知名的輪胎品牌已實屬不易，至于各家產(chǎn)品名稱及特點(diǎn)則基本沒有概念。如何提升自身品牌知名度，培育消費(fèi)者的忠實度，成為米其林稱霸中國市場的一大難題。

　　決戰(zhàn)中國式營銷

　　米其林有技術(shù)，有資金，有人才。通過業(yè)務(wù)整合，可以增長企業(yè)抗風(fēng)險能力，應(yīng)對金融危機(jī)的沖擊；通過技術(shù)革新，實施品牌多樣化戰(zhàn)略，可以提高產(chǎn)品的性價比，減少因定價過高所造成的市場流失。但是在擺脫金融危機(jī)，市場恢復(fù)以后，品牌知名度和忠實度問題將一直伴隨著米其林的整個發(fā)展歷程。為了解決這個問題，米其林進(jìn)行了認(rèn)真研究，力爭從多方位攻關(guān)，展開了中國式營銷。

　　米其林最擅長的是設(shè)計和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，在國外，產(chǎn)品主要通過有一定經(jīng)營實力的代理商銷售，但是在中國，面臨如此巨大而復(fù)雜的市場，米其林一直致力于發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，通過對零售商提供一些優(yōu)惠的商務(wù)政策、返利以及服務(wù)等，與其保持穩(wěn)固良好的合作關(guān)系。據(jù)夏逸夫介紹，米其林依靠三大品牌，已與3500個零售商建立了合作關(guān)系，其中馳加店有500家，同時，也已建立了廣泛的卡客車輪胎服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中包括1800家卡客車輪胎銷售服務(wù)中心。

　　如今，米其林在中國推出的“米其林隨你行24小時道路服務(wù)”和“回力奇兵24小時輪胎免費(fèi)救援服務(wù)”搞得風(fēng)風(fēng)火火，體現(xiàn)了其服務(wù)創(chuàng)牌的經(jīng)營理念。據(jù)尼爾森2007年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，米其林“隨你行”在輪胎售后服務(wù)領(lǐng)域的品牌知名度位列第一，高達(dá)48%；在了解到“隨你行”服務(wù)后，消費(fèi)者對米其林輪胎的購買意向增加了39%。另有第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明：會員對米其林“隨你行”服務(wù)的滿意度高達(dá)89%。

　　為了讓產(chǎn)品更貼近中國消費(fèi)者，米其林利用今年5月份新產(chǎn)品博悅新品發(fā)布會，進(jìn)行了一次大膽的嘗試。為了便于中國消費(fèi)者識別，米其林一改以往用產(chǎn)品系列或規(guī)格命名的做法，為其起了一個中國名字；并且在新品發(fā)布會的設(shè)計上增加了多種中國元素，比如古樸的音樂、中國風(fēng)的宣傳片等，為新產(chǎn)品增添濃厚的中國色彩；最能凸顯米其林用心之處的是，針對中國人信賴權(quán)威的思維模式，米其林還特意請國家輪胎及橡膠制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心與國家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心對新產(chǎn)品進(jìn)行實車檢測，由第三方機(jī)構(gòu)為其產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證。

　　9月4日，雙錢股份出售其所持上海米其林股份的決議正式通過了董事會審議，上海米其林合資變獨(dú)資又近了一步。米其林與他人合作8年虧了10億元，由其獨(dú)挑大梁的經(jīng)營情況又如何，我們拭目以待。