稱霸小市場(chǎng)

　　打敗飛利浦，亞都試圖像吉列那樣在一個(gè)小規(guī)模的市場(chǎng)中稱王。

　　文｜CBN記者 楊軒

　　13年前，北京亞都室內(nèi)環(huán)?？萍脊煞萦邢薰?以下稱亞都)創(chuàng)始人何魯敏做了一個(gè)讓其后悔至今的決定：他竟然和另外一家公司合作開發(fā)加濕器的核心部件震蕩器，而且沒有對(duì)專利使用作出有效限制。直接的后果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能從這家公司買到便宜的核心部件，全國(guó)先后出現(xiàn)了近百個(gè)加濕器品牌。

　　在中國(guó)制造業(yè)中，這樣的錯(cuò)誤幾乎是致命的。通常的結(jié)果是會(huì)涌入大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后不斷進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，最終兩敗俱傷。對(duì)亞都所在的技術(shù)含量本來就不高的加濕器行業(yè)來說，這更是一個(gè)糟糕的疏漏。幸運(yùn)的是亞都沒有被這一疏漏擊倒。

　　在去年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪中，亞都居然打敗了GE，拿下空氣凈化加濕器的獨(dú)家供應(yīng)商權(quán)益。這家23年前成立的公司甚至一直保持了在空氣加濕器和凈化器市場(chǎng)第一的位置。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康和中國(guó)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)，2008年亞都銷售額接近5億元，加濕器、凈化器和除濕器各自的市場(chǎng)占有率分別為55%、57%和65%，三類產(chǎn)品均居榜首。

　　無論是在空氣加濕器還是凈化器領(lǐng)域，都不乏競(jìng)爭(zhēng)者—加濕器行業(yè)內(nèi)的公司多達(dá)百家，凈化器市場(chǎng)也有松下、飛利浦這樣的國(guó)外品牌，而亞都始終不倒的秘訣是奉行同吉列一樣的商業(yè)邏輯：在冷僻的小行業(yè)中，通過積累筑起壁壘、形成壟斷—使得其他進(jìn)入這一行業(yè)的公司，將由于投入過大，收益過小而得不償失。

　　將行業(yè)做成殖民地

　　2005年，當(dāng)何魯敏嘗試參與北京奧運(yùn)會(huì)贊助商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，亞都最大的對(duì)手是通用電氣(GE)。GE是奧運(yùn)會(huì)空調(diào)設(shè)備贊助商，而其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了空氣凈化器，其空氣調(diào)節(jié)產(chǎn)品具有了相應(yīng)的功能。后來何發(fā)現(xiàn)美國(guó)海關(guān)目錄中空氣凈化器屬于肺醫(yī)學(xué)設(shè)備，而非空調(diào)設(shè)備。亞都借此將凈化產(chǎn)品從GE的贊助權(quán)益中分拆出來，在2006年成為北京奧運(yùn)會(huì)空氣加濕凈化器獨(dú)家供應(yīng)商。

　　亞都成為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商的代價(jià)是4100萬，以及隨后兩年近4000萬的相關(guān)投入。這對(duì)于2008年銷售額5億元的亞都來說，是一個(gè)不菲的成本。但這正是何魯敏多年來能夠抵御外來者的方式之一。

　　“為了阻擊后來者，我們采用‘殖民地理論’。先跑馬圈地，選一些地勢(shì)險(xiǎn)要的地方挖上壕溝，放上水，最好養(yǎng)上鱷魚?！焙螌⑦@一策略同吉列做對(duì)比—吉列牢牢占據(jù)了全球幾十億美元的刀片市場(chǎng)，使得新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難進(jìn)入。

　　此前加濕器核心部件專利處理不慎，使亞都得到教訓(xùn)。美的自2005年進(jìn)入加濕器市場(chǎng)以來，如今已經(jīng)將自己的市場(chǎng)份額提高至29%。但最近十年亞都一直在彌補(bǔ)這一錯(cuò)誤。它在改進(jìn)加濕效果、消除加濕器工作噪音的相關(guān)技術(shù)上，累積了500多項(xiàng)專利(專利保護(hù)期為5年)以及200多項(xiàng)3年保護(hù)期的外觀設(shè)計(jì)專利。

　　據(jù)亞都總裁文輝介紹，現(xiàn)在80多個(gè)中高層都是技術(shù)出身，公司600多人中有300多人做研發(fā)，亞都目前擁有空氣凈化加濕行業(yè)近七成核心技術(shù)。

　　在價(jià)高利多的凈化型加濕器以及空氣凈化器市場(chǎng)，亞都則嚴(yán)格執(zhí)行了“殖民地理論”。它先掌握了凈化型加濕器的關(guān)鍵點(diǎn)——水分子揮發(fā)技術(shù)，再輔以改進(jìn)，依次解決了第一代機(jī)器加濕量不夠以及第二代濾芯需要更換的問題，占據(jù)了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域95%的份額。在空氣凈化器市場(chǎng)，它則把國(guó)內(nèi)的其他對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，其國(guó)內(nèi)最大的對(duì)手美的僅占了這個(gè)市場(chǎng)不到6%的份額。這項(xiàng)銷售額只占亞都總額四成的業(yè)務(wù)，為它帶來了超過一半的利潤(rùn)。

　　北京安貞蘇寧店亞都導(dǎo)購員張景忠說服顧客最有效的辦法是承諾免費(fèi)上門維修，因?yàn)槠渌放贫疾惶峁┻@樣的服務(wù)承諾。這是亞都提高競(jìng)爭(zhēng)成本的另一個(gè)方式。這項(xiàng)免費(fèi)上門維修的服務(wù)早在2000年就已推出。文輝稱，去年亞都的服務(wù)成本超過1000萬元，僅上門費(fèi)就花去了兩三百萬。

　　在目前規(guī)模只有十多億的空氣加濕和凈化市場(chǎng)，無論是投入4100萬的奧運(yùn)贊助費(fèi)還是每年投入1000萬的售后服務(wù)成本，對(duì)于新的競(jìng)爭(zhēng)者都是一個(gè)較高的進(jìn)入成本。即使是美的這樣品牌和資金都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于亞都的公司，也只是依靠已有的渠道和品牌在技術(shù)含量較低的加濕器市場(chǎng)切入。

　　但對(duì)于亞都來說，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　不斷出現(xiàn)的新顧客

　　在空氣加濕器、凈化器這類成長(zhǎng)性的行業(yè)中，拔高競(jìng)爭(zhēng)門檻以防對(duì)手切分市場(chǎng)并非第一要?jiǎng)?wù)，找準(zhǔn)新消費(fèi)群，將它變現(xiàn)為新銷量，才是更大的挑戰(zhàn)。2008年美國(guó)的凈化器銷量為1200萬臺(tái)，中國(guó)只有50萬臺(tái)；美國(guó)的加濕器銷量為800萬臺(tái)，中國(guó)約為500萬臺(tái)。亞都5億銷售額中，九成來自北方，其中1.5億來自北京，0.5億來自上海。

　　“如果市場(chǎng)太小，占有率再高也沒意義?！蔽妮x說。

　　二十余年中，加濕器已經(jīng)從最初相當(dāng)于普通人數(shù)月薪水的奢侈品淪為普通小家電，其核心顧客也從老外、頂級(jí)寫字樓里的公司，變?yōu)榻裉斓囊鸦榉驄D和年輕人，銷售范圍也從北方擴(kuò)展到了原本賣不動(dòng)加濕器的潮濕南方。

　　亞都在不同時(shí)期都找到了這些變化的新顧客群。

　　從一線銷售中尋求信息，一直是亞都發(fā)現(xiàn)新顧客群最重要的辦法。

　　雖然相差6個(gè)層級(jí)，并相隔千里，但身處亞都公司最基層的山西太原導(dǎo)購員王文娟與總裁文輝之間，只有一個(gè)短信之遙。像她這樣能與老板直接越級(jí)溝通的基層促銷員，在亞都公司共有三十多個(gè)，遍布全國(guó)。

　　開發(fā)去除裝修污染的空氣凈化器，最初就是源于一線導(dǎo)購員日益增多的聲音：顧客詢問空氣凈化器能不能除裝修異味。最終，這類“裝修衛(wèi)士”空氣凈化器的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了亞都最初那類吸除二手煙功能的空氣凈化器，使得空氣凈化器品類銷售額迅速增長(zhǎng)，2008年達(dá)到2億元。

　　但知道賣給誰后，后面還跟著更為實(shí)際的問題：怎么賣?！昂貌缓觅u看樣子。”加濕器行業(yè)份額排第三的萬利達(dá)加濕器行業(yè)總監(jiān)駱立輝說，對(duì)于加濕器這種通常不被認(rèn)為有技術(shù)含量的小家電來說，外形是抓住顧客的關(guān)鍵。

　　亞都的五十多種加濕器產(chǎn)品中，包含了從工業(yè)元素到卡通造型，從笨重到小巧的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格?？此坪翢o章法，其實(shí)設(shè)計(jì)思路都源于顧客細(xì)分，探究需求。

　　分析以往的暢銷品，常能找到顧客的興奮點(diǎn)，比如亞都大個(gè)頭的產(chǎn)品之所以暢銷，是因?yàn)橛幸蝗嚎粗丶訚窆δ艿念櫩?，所以水箱大、加濕時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品是一個(gè)重要種類。觀察對(duì)手，也能帶來新思路。南方對(duì)手們常賣小個(gè)細(xì)長(zhǎng)的加濕器，亞都分析后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)榇粼诳照{(diào)房的南方姑娘們習(xí)慣在辦公桌上放個(gè)加濕器，補(bǔ)水保濕；肯花成本買來迪士尼形象做造型加濕器，則是因?yàn)榈鲜磕岬念櫩头治鰣?bào)告給了亞都信心：30歲左右的人群愛米老鼠，年輕人們喜歡維尼熊—30來歲的人群是可能給孩子買東西的核心顧客，而年輕人是新增顧客里最多的一群。

　　擺脫加濕器

　　“亞都等于加濕器”的品牌形象，既是這家公司在加濕器行業(yè)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也成了它做大的最大阻礙。

　　與空調(diào)等產(chǎn)品單價(jià)為數(shù)千元，每年市場(chǎng)銷售額動(dòng)輒百億的家電市場(chǎng)相比，總量七八個(gè)億的加濕器是個(gè)小市場(chǎng)—這意味著即便是行業(yè)老大，亞都也不可能變成一家大公司。

　　而且銷售加濕器帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。這種隨著暖氣燃起、空氣變干而在北方冬季暢銷的季節(jié)性產(chǎn)品，只在這個(gè)季節(jié)帶來銷量，而亞都卻要為這一季的興旺支付全國(guó)1000多名促銷員、3000多名售后服務(wù)人員整年的費(fèi)用。這家公司因此開發(fā)了適合夏季銷售的冷風(fēng)機(jī)以及適合南方市場(chǎng)的除濕機(jī)。

　　銷售單價(jià)過千的空氣凈化器顯然是個(gè)更有前景的生意。雖然目前中國(guó)的空氣凈化器年銷售額不過五六個(gè)億，但如果中國(guó)市場(chǎng)的未來能媲美美國(guó)市場(chǎng)過千萬臺(tái)的年銷量，中國(guó)空氣凈化器將成為超過百億的大市場(chǎng)。

　　亞都最近幾年試圖把自己的定位擴(kuò)展為“室內(nèi)空氣品質(zhì)專家”，想要擺脫加濕器的陰影。這似乎是個(gè)可行的辦法，但亞都卻在消費(fèi)者調(diào)研中沮喪地發(fā)現(xiàn)，雖然亞都空氣凈化器銷量占到目前市場(chǎng)總量的六成，消費(fèi)者們就是記不住亞都的牌子，他們也很難把亞都的小家電品牌形象與高技術(shù)含量的空氣凈化器聯(lián)系起來。在除濕機(jī)、冷風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，亞都也還沒建立起品牌聲譽(yù)。

　　從去年開始，亞都開始啟動(dòng)“凈化屋”品牌，并把高端加濕器，以及空氣凈化器統(tǒng)統(tǒng)歸到這個(gè)新品牌下。亞都產(chǎn)品總監(jiān)黃鴻翔稱，亞都試圖把“凈化屋”樹立成一個(gè)“高技術(shù)含量”的品牌。但在亞都的宣傳資料中，扣著“凈化器”帽子的高端加濕器依然與其他加濕器混在一起，兩類不同功能的產(chǎn)品共用一個(gè)名字，也是個(gè)讓人疑惑的主意。