金融時報：新浪不妨學(xué)學(xué)起點

　　要說新浪，可以拿陳天橋做引子。04年盛大上市，當(dāng)時是中國首富的陳天橋想從游戲跨界進入媒體。瞄上了兩個公司：第一門戶新浪，和第一玄幻小說站點起點中文網(wǎng)。對前者，先是談判與盛大合并，未果，后強行入股。

　　對后者，直接收購了事。

　　問題來了：為什么看中這兩個？為什么是兩個而不是其中一個？

　　答案是：兩個都是平臺，平臺是整合者，有長久生命力，內(nèi)容制造者都給平臺打工。但，兩個平臺又同時大不相同。

　　新浪是封閉的平臺。新浪上所有的內(nèi)容都是新浪幾千人編輯團隊決定的。讀者的印象里，是看“新浪新聞”，而不是去新浪看某某報紙的新聞。新浪的廣告再多，為新浪供應(yīng)內(nèi)容的報紙也分不了帳。

　　起點是開放的平臺。起點上所有的內(nèi)容都歸起點和作者共同擁有，而這些小說寫成啥樣，全是作者說了算。讀者在起點，是追著某個作者看，而不是起點在首頁推什么，讀者就傻乎乎的跟著看什么。讀者交的錢越多，作者分的賬就越多。

　　新浪的核心競爭力，是一個強勁的采編團隊和流程。起點的核心競爭力，是一套規(guī)則和遵守此規(guī)則的作家/讀者兩個人群。為新浪提供內(nèi)容的報紙時時在咆哮：是你榨干了我的血。為起點寫小說的作家都倍感欣慰：沒有你，我該怎么辦。

　　新浪的收入是品牌廣告，是大公司給的大支票。這跟傳統(tǒng)的報紙、雜志的商業(yè)模式本質(zhì)一樣，只不過載體從紙張搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。起點的收入是讀者付費，想多看一個章節(jié)，交個5分錢，都是小網(wǎng)民口袋里的零花錢。這就叫“微支付”，是互聯(lián)網(wǎng)上特有的收入模式創(chuàng)新。在網(wǎng)游里買寶刀，在QQ空間里買個頭像，給手機下個鈴聲，都是三毛五毛，即興消費，“微支付”是也。

　　04年，新浪很強大，起點很弱小。所以新浪干干脆脆的拒絕了陳天橋。而起點投懷送抱。但現(xiàn)在看，新浪遇到了麻煩，而我的意見是：向起點學(xué)習(xí)，是新浪擺脫麻煩、走出困境的方法之一。

　　新浪遇到什么麻煩？在經(jīng)濟蕭條期，新浪的收入猛跌，究其原因，乃經(jīng)濟蕭條直接導(dǎo)致企業(yè)大幅壓縮預(yù)算，品牌廣告立時萎縮。而其它互聯(lián)網(wǎng)公司，要么業(yè)績穩(wěn)定，要么收入猛增。究其原因，乃是因為無論網(wǎng)游、競價排名、還是無線增值，都是“微支付”特性，即興消費、積少成多、細水長流，具有強大的抗周期和抗衰退能力。

　　即使同為網(wǎng)絡(luò)廣告，新浪的品牌廣告對于將可能得到的效益無法有明確的判斷和量化的衡量，而搜索引擎的競價排名廣告就能做到這一點：每花出去一塊錢，都能得到一個潛在客戶的光臨。“我知道廣告預(yù)算有一半被浪費了，卻不知道是哪一半。”這個廣告業(yè)的經(jīng)典缺陷，新浪沒有解決，但搜索引擎解決了。

　　所以總結(jié)一下，新浪是一個長在互聯(lián)網(wǎng)上的“傳統(tǒng)公司”，缺乏一個由互聯(lián)網(wǎng)土壤深處生長出來的具有革命性的商業(yè)模式。所以新浪在互聯(lián)網(wǎng)里必然“邊緣化”，它的業(yè)績跟著經(jīng)濟周期走，不跟著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走。所以新浪不能站在跟其它互聯(lián)網(wǎng)公司同等的層面上。2009年第一季度，新浪的利潤只有騰訊的1/20，網(wǎng)易1/10，盛大1/8，老對手搜狐1/6，巨人1/4，攜程1/3。

　　我的看法是，不改變商業(yè)模式，新浪就只能繼續(xù)“邊緣化”。而要構(gòu)建一個符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的商業(yè)模式，起點就是一個現(xiàn)成的樣本。具體就是：

　　在新浪上開辟付費頻道，讓那些獨家和深度內(nèi)容的報紙和個人博客有一個對自己內(nèi)容收費的渠道。新浪負責(zé)搭建一個簡單的支付渠道，對用戶的付費與內(nèi)容制造者分賬。而新浪實行這個方式的優(yōu)勢和好處有三個：

　　第一，已經(jīng)有強勢口碑。這使得愿意掏錢的用戶能夠“放心”的掏錢。第二，已經(jīng)有海量的免費內(nèi)容，這使得新浪的流量根基不會因為一部分精品內(nèi)容的收費而被動搖。并且，已經(jīng)有了品牌廣告也不會萎縮。第三，流量足夠大，能夠為收費的報紙和尤其是個人博客獲得穩(wěn)定的收入，這樣，就能很快地激發(fā)內(nèi)容制造者的雄心，很快形成正向循環(huán)。于是，老收入有品牌廣告，新收入有用戶付費，兩條腿走路。

　　當(dāng)然，這還不夠。如果看長遠一點，有一個特別關(guān)鍵的理由。

　　作為平臺，一定是期望“內(nèi)容分散化”，這才可能降低內(nèi)容生產(chǎn)者的談判力量，促進“平臺集中化”。但今天中國的紙媒的情形，是受到網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟蕭條的雙重影響，迅速集中，形成寡頭。這減少了內(nèi)容的供應(yīng)數(shù)量。而活下來的紙媒都是大個頭，比如財經(jīng)雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟報道，它們有能力也有意愿擺脫新浪這樣的平臺的控制，自建網(wǎng)站、自拉流量。而另一方面，新浪用以向其它媒體購買內(nèi)容的支出越來越大，直接造成只有百分之十幾的極低利潤率。而一般互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤率都在30-60%之間。

　　如何促進“內(nèi)容分散化”，如何鼓勵有價值的內(nèi)容生產(chǎn)？搭建一個收費渠道，讓內(nèi)容制造者直接獲取收入，就能削弱紙媒自建網(wǎng)站的動力，而尤其能促進大量個人媒體比如博客的誕生。而大量個人媒體的誕生，就會反過頭來瓦解傳統(tǒng)的媒體，讓新浪高枕無憂。

　　不妨算一本帳：若要養(yǎng)活一個兩人的專業(yè)博客團隊,需要每月工資成本3萬，采訪和相關(guān)支出2萬，總合是5萬。假設(shè)對每個讀者每月收費5元，需要1萬訂戶。如果每個讀者收費1元，需要5萬訂戶。這對于新浪一個頻道數(shù)百萬的讀者基數(shù)來說，不是沒有可能。而一旦這條路可以走通，大量還被傳統(tǒng)媒體“禁錮”的精英媒體人才就會紛紛自立。這才是“內(nèi)容分散化”的人民基礎(chǔ)。

　　這里雖然拿新浪說事，但關(guān)鍵是指明一個趨勢，一個能夠重構(gòu)媒體業(yè)的機遇，一件解放媒體人的功德。新浪最應(yīng)該有實力和壓力去做。如果新浪不做，一心想取代新浪的騰訊可以做；騰訊不做，早就窺探在側(cè)的陳天橋可以拿起點來做；起點不做，擁有廣大白領(lǐng)讀者群和強悍采編團隊的FT中文網(wǎng)也可以做。

　　最后，談幾點務(wù)實的建議。對精品內(nèi)容收費，不妨考慮如下四個方式，都不是憑空想出來，而是向微支付先驅(qū)們借鑒的。

　　第一，把內(nèi)容打包向用戶收取低廉月費。亞馬遜的Kindle在最近推出報紙和博客訂閱服務(wù)，月費從1.99美元到幾十美分不等。30%返給作者。

　　第二，對大部分內(nèi)容免費，以增大讀者基數(shù)，再對個別精品內(nèi)容收費。美國的在線發(fā)行平臺Scribd號稱“出版業(yè)的eBay”。任何人都可以上傳作品與人分享，個別作者會給作品定價，收入80%返給作者。Scribd月訪問人數(shù)有數(shù)千萬。

　　第三，對一篇文章前半部分免費，吸引讀者后，后半部分收費。這是起點中文網(wǎng)的模式。起點2008年的付費用戶收入有6000萬，70%發(fā)給作者。

　　第四，打時間差。一篇文章在刊登6小時以后可免費，而在6小時之內(nèi)收費。這對于那些極為敏感的高端財經(jīng)讀者是個不錯的掏錢理由。

　　（注：本文僅代表作者本人觀點。）