拒賣諾基亞真相調(diào)查

　　《IT時(shí)代周刊》第13期封面文章：拒賣諾基亞真相調(diào)查

　　記者/吳曉宇（發(fā)自北京、廣州、濟(jì)南）

　　　　長沙拒賣，杭州拒賣，山東拒賣，上海拒賣……

　　短短一個(gè)月內(nèi)，諾基亞——這位全球手機(jī)市場(chǎng)的老大在中國頻頻遭遇經(jīng)銷商“拒賣”抵a制，原因是諾基亞對(duì)竄貨的重罰引發(fā)了部分經(jīng)銷商的不滿。

　　這一場(chǎng)受正規(guī)經(jīng)銷商歡迎的渠道治理行動(dòng)，為何遭遇對(duì)抗？在這場(chǎng)風(fēng)波中，經(jīng)銷商似乎有滿腹委屈，諾基亞的回應(yīng)更是理直氣壯。究竟誰是誰非？

　　跳出事件本身，“拒賣”事件背后反映的問題才更應(yīng)引起重視——手機(jī)渠道的混亂，已到非治理不可的時(shí)候。如果竄貨再不被遏制，游戲規(guī)則破壞者繼續(xù)被縱容，整個(gè)渠道鏈條將進(jìn)一步惡性循環(huán)，各方將永遠(yuǎn)無法達(dá)成真正長久的互惠互利關(guān)系。

　　6月10日，濟(jì)南山東通訊城。各個(gè)柜臺(tái)上已經(jīng)見不到諾基亞行貨的身影，“反對(duì)諾基亞霸王條款”、“拒賣諾基亞”等條幅卻隨處可見。與二十天前的長沙諾基亞“聲討”會(huì)相呼應(yīng)，諾基亞經(jīng)銷商的“起義”行動(dòng)，隨著拒賣條幅的打出進(jìn)入高潮。

　　業(yè)界炸開了鍋。但事件的當(dāng)事雙方——諾基亞和諾基亞手機(jī)竄貨商所想的根本就是兩碼事。

　　第一章 經(jīng)銷商為何反目

　　生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間通常有著一種微妙的關(guān)系：強(qiáng)勢(shì)的一方往往擁有更多話語權(quán)。對(duì)于諾基亞經(jīng)銷商而言，按理不會(huì)去得罪諾基亞。

　　但最近在濟(jì)南、上海等地，有經(jīng)銷商卻斷然地撕破了臉皮，拉出醒目的橫幅，宣稱“拒賣諾基亞”，歷數(shù)在諾基亞受到的種種委屈；諾基亞的回應(yīng)也是理直氣壯，毫無漏洞。

　　“委屈”的經(jīng)銷商

　　5月21日，來自全國各地的諾基亞經(jīng)銷商齊聚長沙，為竄貨被重罰的事，集體“聲討”諾基亞，由此拉開了一場(chǎng)渠道商“起義”的序幕。

　　江西長宏通訊設(shè)備有限公司的諾基亞經(jīng)銷商胡才波說，因?yàn)椴豢熬薮蟮母Z貨罰款壓力（諾基亞對(duì)所有產(chǎn)品都分區(qū)域劃分了經(jīng)銷商，各區(qū)域經(jīng)銷商之間不能跨區(qū)銷售，違反規(guī)定銷售的產(chǎn)品就叫“竄貨”），他最近暫停了與諾基亞的合作。據(jù)稱，2008年第二季度，他共得到銷售返利18萬元，但與返利同時(shí)光顧的還有高達(dá)38萬元的罰單，賬上一下子倒欠上級(jí)經(jīng)銷商20萬元，后經(jīng)申請(qǐng)退還了18萬元，現(xiàn)在賬戶上還欠2萬元。而另一位經(jīng)銷商的零售店每個(gè)月只能完成100萬元銷售額，但因上一級(jí)經(jīng)銷商為其制定的任務(wù)量是每個(gè)月300萬元，壓力下他只能將大部分貨物甩到其他渠道去。

　　像胡才波這樣因竄貨而被重罰的諾基亞經(jīng)銷商不在少數(shù)。在聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，竄貨商之間最多的問話就是：“你罰了多少？”這些平日里的競爭對(duì)手因?yàn)楣餐臒谰鄣揭黄?，并產(chǎn)生深深的共鳴。

　　此次聚會(huì)后的一個(gè)月內(nèi)，濟(jì)南、杭州、上海等地部分經(jīng)銷商紛紛予以響應(yīng)：

　　6月10日，全國第五大手機(jī)批發(fā)零售集散市場(chǎng)濟(jì)南山東通訊城40家諾基亞經(jīng)銷商掛出“拒賣諾基亞”橫幅，并向當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)料；6月15日，諾基亞上海地區(qū)經(jīng)銷商一度計(jì)劃在上海地平線通信市場(chǎng)拉條幅拒賣諾基亞……雖然真正參與拒賣的經(jīng)銷商實(shí)際數(shù)量不得而知，但在媒體的渲染報(bào)道下，賺足了人們的眼球。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國手機(jī)市場(chǎng)30年歷史中，這算是首次經(jīng)銷商與廠商公開的大規(guī)模沖突。

　　“起義”經(jīng)銷商們抗議的焦點(diǎn)是：諾基亞對(duì)竄貨行為的重罰令他們不堪忍受。他們抱怨：“我們承認(rèn)竄貨，但是罰款超過了我們的承受范圍?！薄安蛔屛覀兏Z貨，就別壓任務(wù)量。”另外，對(duì)諾基亞治理竄貨的合理性、罰款程序的合法性等，他們也都頗有微詞。

　　　　諾基亞理直氣壯

　　對(duì)于這場(chǎng)“起義”，諾基亞的回應(yīng)傳達(dá)出一種強(qiáng)硬堅(jiān)決的態(tài)度。仔細(xì)分析就能發(fā)現(xiàn)，諾基亞的堅(jiān)定，并非因其強(qiáng)勢(shì)地位，而是基于合理合法。

　　經(jīng)銷商“起義”后，諾基亞全球副總裁鄧元鋆的媒體曝光率迅速升高。從報(bào)紙到雜志，從電視到網(wǎng)站，諾基亞直面公眾，顯示出十分積極的應(yīng)對(duì)姿態(tài)。

　　6月25日，在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)，鄧元鋆再次強(qiáng)調(diào)了諾基亞的立場(chǎng)，并堅(jiān)定諾基亞整頓渠道的決心。他說，目前“起義”的經(jīng)銷商與諾基亞并無合同關(guān)系，在諾基亞數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商中，這只是其中很小一部分，他們不能代表絕大多數(shù)經(jīng)銷商的普遍意見。而諾基亞加大渠道管理力度，是廣大合約伙伴的共同希望，經(jīng)銷商與諾基亞合作的首要要求就是希望諾基亞管理好渠道，這體現(xiàn)著行業(yè)的共同利益。為了保證產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，在大利益與小利益相互沖突的情況下，諾基亞要顧全大局，而不是顧及小部分人的利益。

　　“諾基亞有今天的成績，正是堅(jiān)持加強(qiáng)渠道管理的結(jié)果?！编囋]強(qiáng)調(diào)說，“回顧過去，很多企業(yè)就是因?yàn)闆]有管理好渠道產(chǎn)生災(zāi)難性后果，甚至整個(gè)品牌消失。”

　　諾基亞中國區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營部資訊經(jīng)理黃迅也對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，竄貨商今天的“起義”源于諾基亞對(duì)竄貨的管理，但如果不對(duì)竄貨等違規(guī)行為進(jìn)行遏制，“起義”的恐怕就是更多守規(guī)矩的經(jīng)銷商。

　　鄧元鋆認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展均有賴于健康有序的產(chǎn)業(yè)鏈。而諾基亞進(jìn)行的授權(quán)經(jīng)銷和渠道管理，旨在維護(hù)各個(gè)經(jīng)銷商的合法收益，得到了廣大誠信經(jīng)營經(jīng)銷商的普遍理解和支持。

　　在針對(duì)竄貨現(xiàn)象發(fā)表的聲明中，諾基亞特別指出：個(gè)別媒體稱諾基亞在渠道管理過程中針對(duì)竄貨收取違約金且不開具發(fā)票，涉嫌偷稅漏稅，還有人在網(wǎng)上發(fā)布所謂的“諾基亞竄貨罰款通知書”，經(jīng)查證，該通知書屬于偽造，其背后動(dòng)機(jī)值得懷疑。諾基亞保留對(duì)發(fā)表和傳播該言論的有關(guān)人士采取法律行動(dòng)的權(quán)利。

　　誰是誰非

　　一邊是滿腹委屈的經(jīng)銷商，一邊是理直氣壯的諾基亞。“拒賣”風(fēng)波在這個(gè)夏天迅速升溫，很快成為輿論的焦點(diǎn)。而在對(duì)第三方的調(diào)查采訪中，《IT時(shí)代周刊》發(fā)現(xiàn)，民意也被分割成感性和理性兩個(gè)方面。

　　在“拒賣”事件發(fā)生地濟(jì)南，當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)于被扣除高額返利的竄貨商的同情流露在字里行間，更不乏未經(jīng)分析的武斷結(jié)論。甚至有當(dāng)?shù)芈蓭煴硎?，如果?jīng)銷商所述屬實(shí)，將免費(fèi)對(duì)其給予幫助，對(duì)其進(jìn)行無條件支持。

　　而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有14940名網(wǎng)民參與了投票。其中，經(jīng)銷商的支持率高達(dá)87.84％，而諾基亞的支持者只有12％多一點(diǎn)。在另一家財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，在一項(xiàng)關(guān)于“哪一方應(yīng)該為拒賣事件負(fù)責(zé)”的調(diào)查中，68％的網(wǎng)民選擇了諾基亞，只有15％的網(wǎng)民認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，其余人認(rèn)為不好說。

　　與熱情而感性的公眾相比，業(yè)內(nèi)人士則表現(xiàn)得很冷靜。

　　廣東大地通訊集團(tuán)是一家有著17年歷史的華南地區(qū)移動(dòng)通訊設(shè)備提供商，也是包括諾基亞在內(nèi)的多家手機(jī)廠商直供連鎖店，現(xiàn)已擁有700多家店面，年銷售額14億元，其中諾基亞的銷售為8億元。集團(tuán)董事長梁沛棠在北京接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)說，“拒賣”事件的本質(zhì)其實(shí)是經(jīng)銷商的利益平衡問題。對(duì)擁有多元化渠道的諾基亞而言，平衡渠道商利益尤其復(fù)雜，諾基亞對(duì)渠道管理加大力度，大部分經(jīng)銷商對(duì)此都很贊成。

　　“手機(jī)行業(yè)的渠道管理非常重要，如果渠道利益沒有平衡好，對(duì)大家都沒好處。摩托羅拉的沒落，除產(chǎn)品策略外，一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)管理出了問題?！绷号嫣恼J(rèn)為，“諾基亞在維護(hù)正規(guī)經(jīng)銷商利益而整治渠道的過程中，必然會(huì)使竄貨經(jīng)銷商利益受損?！睋?jù)他分析，“拒賣”的竄貨商其實(shí)是諾基亞諸多渠道中某一類渠道的代言人。

　　而天宇朗通公司副總裁肖朝君則對(duì)《IT時(shí)代周刊》說，諾基亞對(duì)竄貨商的處罰是正常的。對(duì)手機(jī)渠道商而言，最關(guān)心的就是渠道管理的問題，他們最不想看到的就是渠道的混亂。至于罰金，應(yīng)該是有合同規(guī)定，如果經(jīng)銷商不接受，可以不簽合同。

　　至于部分經(jīng)銷商提到的罰金過高問題，肖朝君則認(rèn)為，這應(yīng)該跟經(jīng)銷商相關(guān)所得有一定比例關(guān)系，不如此無法達(dá)到遏制竄貨的目的。他同時(shí)表示，經(jīng)銷商一般不敢跟強(qiáng)勢(shì)上游廠商鬧，但今天他們公開表示“拒賣”，諾基亞自身也有該反思之處。[page]

　　　　第二章“拒賣”背后的渠道難題

　　“起義”經(jīng)銷商認(rèn)為，諾基亞分區(qū)域的渠道管理是為壟斷定價(jià)權(quán)。事實(shí)上，幾乎所有接受《IT時(shí)代周刊》采訪的業(yè)內(nèi)外人士都明確指出，分區(qū)域管理渠道不止在手機(jī)行業(yè)實(shí)行，在整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)都是如此。這是由中國市場(chǎng)的廣闊性和區(qū)域特點(diǎn)所決定。

　　正因如此，在中國，“竄貨”也成為快消品行業(yè)渠道管理的最大難題之一。

　　在諾基亞多元化渠道框架下，竄貨是從何時(shí)開始的？目前又發(fā)展到何種程度？

　　竄貨問題積重難返

　　諾基亞手機(jī)的竄貨問題并非今天才出現(xiàn)。

　　孫濤（化名）是山東的一名經(jīng)銷商，經(jīng)營諾基亞手機(jī)長達(dá)13年。從踏入這個(gè)行業(yè)的第一天起，他就開始了自己的竄貨之旅。

　　“上世紀(jì)90年代末，諾基亞就不允許竄貨現(xiàn)象發(fā)生?！睂O濤說，“但它當(dāng)時(shí)并不強(qiáng)勢(shì)，處罰也比較輕，每臺(tái)機(jī)器幾百元的處罰并沒能擋住竄貨者的熱情?！睋?jù)了解，只要外地有好價(jià)錢的貨，孫濤就會(huì)成批地進(jìn)行采購。

　　在2000年到2006年這段時(shí)間，他曾創(chuàng)造出每天賣2000臺(tái)手機(jī)的記錄。“那時(shí)候覺得跟諾基亞的合作太愉快了！”孫濤說，“因?yàn)椋Z基亞那時(shí)對(duì)竄貨進(jìn)行的罰款不高，而且還有多樣的貨源渠道和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，許多竄貨商就是跟著諾基亞發(fā)展的腳步紛紛做大的。”

　　但這樣的日子并不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2007年。孫濤介紹說，隨著諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)上的占有率越來越高，銷量越來越大，他感受到諾基亞明顯加大了對(duì)渠道的控制力度。

　　在孫濤看來，這種變化是今天經(jīng)銷商“起義”的根源所在。

　　“記憶里，諾基亞在2007年明顯加大了對(duì)竄貨的處罰力度，罰金的不斷攀升顯示出他們控制渠道的決心。”孫濤說，“那時(shí)的處罰額度為一兩千元，雖然不低，但還在經(jīng)銷商的承受范圍內(nèi)，因此經(jīng)銷商雖有怨言但并不敢公開抱怨?？涩F(xiàn)在諾基亞對(duì)竄貨的處罰額度不斷攀升，達(dá)到上萬元，而且手機(jī)經(jīng)營的利潤也急劇縮水，這才使得竄貨商們終于難以招架?！?/p>

　　今天，像孫濤這樣一路嘗著竄貨甜頭走來的經(jīng)銷商并不在少數(shù)。隨著諾基亞加大對(duì)渠道的治理，這些竄貨商們?cè)诮裉斓氖袌?chǎng)頹勢(shì)下顯然感受到生存的壓力。

　　　　竄貨是怎么發(fā)生的？

　　諾基亞的多元化渠道被認(rèn)為是手機(jī)廠商中最復(fù)雜的，諾基亞更是將其視為在中國制勝的核心競爭力。

　　根據(jù)本刊從市場(chǎng)多方搜集的信息，諾基亞銷售渠道大致分為6大類，即：全國代理商（ND），是諾基亞部分機(jī)型的全國代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版；省級(jí)直控分銷商（FD模式）于2003年推出，是諾基亞部分機(jī)型（國代商包銷之外的機(jī)型）的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版；省級(jí)運(yùn)營商直控平臺(tái)（ODEP模式），是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限至移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營業(yè)廳；指定二級(jí)代理商（WKA模式）于2007年推出，是諾基亞指定的國代商和FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷；直供零售商，分為全國性的（NDRP，如國美、蘇寧）和省級(jí)的（PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn)）；諾基亞專賣店（NS），是由指定供貨平臺(tái)供貨。

　　對(duì)于正規(guī)渠道商，諾基亞一般會(huì)對(duì)其給予相應(yīng)的支持，如：提供宣傳費(fèi)用，幫助裝修店面，給予售后服務(wù)支持等。

　　脈絡(luò)清晰的渠道管理，怎么可能會(huì)發(fā)生竄貨呢？大地集團(tuán)梁沛棠告訴《IT時(shí)代周刊》記者，對(duì)于簽約代理商，諾基亞與其有明確的約定。代理商在實(shí)際銷售過程中，不得將手機(jī)銷售到約定區(qū)域以外的市場(chǎng)。在不違反以上規(guī)定的前提下，代理商若完成了合約既定的當(dāng)月銷售量，就可以從諾基亞獲得一定比例的模糊獎(jiǎng)勵(lì)（即返利）。

　　據(jù)了解，諾基亞對(duì)于代理商剛拿到的手機(jī)，提供4周的價(jià)格保護(hù)期。4周內(nèi)，如果遇到諾基亞進(jìn)行了調(diào)價(jià)，代理商可獲得相應(yīng)的價(jià)格補(bǔ)償。代理商一般一個(gè)月進(jìn)一次貨，返利也是按月進(jìn)行結(jié)算。

　　對(duì)經(jīng)銷商而言，完成當(dāng)月銷售量才能拿到返點(diǎn)。因此，一到月底，還沒完成任務(wù)的經(jīng)銷商會(huì)想方設(shè)法從各種渠道出貨。如：虧本出貨或向其他區(qū)域低價(jià)甩貨。除此之外，還有一種竄貨，鉆的是價(jià)格保護(hù)的空子——某些經(jīng)銷商往往對(duì)猜測(cè)諾基亞月內(nèi)調(diào)價(jià)樂此不疲，他們一旦認(rèn)為某款手機(jī)即將降價(jià)，便會(huì)預(yù)先低價(jià)甚至虧本向各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)甩貨。如果猜對(duì)了調(diào)價(jià)，那么他們就可以從諾基亞的調(diào)價(jià)補(bǔ)償中賺得一筆差價(jià)。這就是“賭價(jià)?！薄?/p>

　　在這樣的渠道模式下，經(jīng)銷商不再是從市場(chǎng)賺錢，而是靠走量來從諾基亞賺取銷售返利或調(diào)價(jià)補(bǔ)償。這樣一來，出現(xiàn)竄貨也就不足為奇了。

　　竄貨讓正規(guī)經(jīng)銷商很受傷

　　同樣是賣諾基亞手機(jī)，正規(guī)渠道商和竄貨商卻并非志同道合：前者希望建立長期的互惠互利合作關(guān)系，后者想的卻是能賺一筆是一筆。這一區(qū)別是二者利益沖突的根源：正規(guī)渠道商經(jīng)銷諾基亞手機(jī)在前期要投入較大成本，而竄貨商卻是投機(jī)買賣，沒有太多投入，因此，雙方對(duì)手機(jī)售價(jià)的期望值自然各有高低。竄貨商的低價(jià)甩貨，讓整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入一片混亂，讓諾基亞的渠道陷入亞健康狀態(tài)。

　　據(jù)梁沛棠透露，深圳華強(qiáng)北路現(xiàn)在已是手機(jī)出貨的集散地：經(jīng)銷商將月底還沒賣出去的手機(jī)甩賣到這里，華強(qiáng)北再將其甩向全國各地。甚至還出現(xiàn)了專門的炒貨公司，每天公開價(jià)格，其價(jià)格比從諾基亞直接提貨還便宜。

　　即便是在長沙召開的經(jīng)銷商“聲討”會(huì)上，參會(huì)的竄貨商們也依然在密切關(guān)注各地手機(jī)價(jià)格，隨時(shí)準(zhǔn)備竄貨。有在場(chǎng)記者這樣描述，“會(huì)議臺(tái)上，律師正在講解反壟斷法的歷程，而下面的經(jīng)銷商心思并不全在這兒，每隔幾分鐘，就有電話響起：什么貨、什么價(jià)格、多少臺(tái)……”在這些經(jīng)銷商們看來，手機(jī)價(jià)格每時(shí)每刻都在變，要想賺錢，就要反應(yīng)更快。

　　顯然，竄貨商的瘋狂，讓諾基亞的正規(guī)渠道很郁悶。現(xiàn)在，諾基亞嚴(yán)懲竄貨，自然讓他們拍手稱快。

　　作為諾基亞的核心合作伙伴，廣東龍粵通信集團(tuán)公司曾經(jīng)是諾基亞在亞洲地區(qū)最大的經(jīng)銷商，與諾基亞合作了12年的時(shí)間。如今，它已涵蓋除ND（全國代理商）以外的所有諾基亞分銷模式。目前，該公司年?duì)I業(yè)額達(dá)到50億元，2008年售出600萬臺(tái)諾基亞手機(jī)，其業(yè)務(wù)量在諾基亞排名第三。

　　如今已功成名就的龍粵公司董事長陳松濤談起和諾基亞的合作感慨頗深。他在北京接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)說，要與巨人建立長期互惠互利的合作關(guān)系，自身就要有相應(yīng)的職業(yè)素質(zhì)和實(shí)力，這樣才能與巨人一起成長?！斑@好比一個(gè)人如果要想當(dāng)兵，就不能睡懶覺?！标愃蓾f，“要想真正與諾基亞長期合作就必須遵守游戲規(guī)則。在手機(jī)行業(yè)，竄貨確實(shí)很正常，但做不做竄貨，就看你是想長期發(fā)展，還是只看短期利益。”

　　另一家與諾基亞合作了12年的大地通訊集團(tuán)董事長梁沛棠則坦言，受竄貨影響，他有段時(shí)間也像其他很多經(jīng)銷商一樣不敢正常進(jìn)貨，生怕諾基亞手機(jī)賣不掉。

　　竄貨商代表劉友明說，正是因?yàn)楦Z貨，才有了更多的價(jià)格比較，這有利于消費(fèi)者。但真相如何呢？梁沛棠對(duì)這種說法感到非常氣憤。他向《IT時(shí)代周刊》揭開了行業(yè)的秘密，由于竄貨商跟諾基亞沒有合約關(guān)系，因此往往肆無忌憚。他們常常把原裝電池?fù)Q成假冒電池，比如：400多元的電池?fù)Q成100多元的冒牌貨，100多元的換成10多元的假電池，然后低價(jià)把貨甩出去。他們?cè)賹Q下來的真電池賣到黑市，又能賺上一筆。在華南一些地區(qū)，經(jīng)?？梢钥吹讲粠Оb的諾基亞電池出售，這些都是從諾基亞原裝手機(jī)里換下來的?！澳阏f這是有利于消費(fèi)者嗎？”梁激動(dòng)地說，“他們擾亂的是整個(gè)市場(chǎng)秩序?！盵page]

　　第三章“拒賣”事件將如何收?qǐng)?

　　事實(shí)上，不只諾基亞，其他手機(jī)廠商也同樣存在渠道管理的難題。諾基亞今天的難堪，暴露出大渠道（正規(guī)經(jīng)銷商）和小渠道（竄貨商）的利益平衡問題。說到底，是各方利益的博弈。

　　現(xiàn)在，處于風(fēng)口浪尖上的“拒賣”事件將如何收?qǐng)?？竄貨的經(jīng)銷商是被諾基亞招安，還是將“拒賣”進(jìn)行到底？

　　　　將渠道整頓進(jìn)行到底

　　劉友明是長沙的一位手機(jī)經(jīng)銷商，5月20日的諾基亞“聲討”大會(huì)就是由他發(fā)起。

　　作為一名未與諾基亞簽訂合約的經(jīng)銷商，他賣諾基亞手機(jī)已經(jīng)有兩年半時(shí)間。他主要以湖南當(dāng)?shù)豔KA（二級(jí)代理商）的名義從FD（省級(jí)直控分銷商）拿貨，然后再出貨給各地零售商。作為竄貨商，他對(duì)抗過的手機(jī)廠商并不止諾基亞一家。

　　據(jù)了解，2008年，因一臺(tái)竄貨的三星手機(jī)被拒絕換貨，購機(jī)者以三星違反全國聯(lián)保的“三包”承諾為由，一紙?jiān)V狀將經(jīng)銷商天音公司和三星公司告到長沙市芙蓉區(qū)法院。在劉友明的幫助下，購機(jī)者打贏了這場(chǎng)官司，法院判決天音公司為購機(jī)者更換新機(jī)，三星公司承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　這件事情，讓劉友明在竄貨商中名聲大噪，也讓他在此次諾基亞“拒賣”事件中有了充足的底氣，欣然來到臺(tái)前充當(dāng)竄貨商的第一代表。劉友明告訴記者，他們對(duì)諾基亞最不滿的是對(duì)竄貨商罰款太高。諾基亞給經(jīng)銷商下的任務(wù)太重，一些WKA會(huì)將完不成的那部分銷售量委托他這樣的竄貨商來出貨。

　　“竄貨商雖然沒跟諾基亞簽約，但對(duì)諾基亞提高銷量所起的作用是不容忽略的?！眲⒂衙髡f，“如果沒有像他們這樣的竄貨商分銷，諾基亞很難深入到更下一級(jí)的渠道，所以諾基亞不該對(duì)他們下手如此之狠?！彼J(rèn)為，通過竄貨走的手機(jī)占到了諾基亞銷售量的一半以上。

　　劉友明同時(shí)也承認(rèn)，竄貨是一把雙刃劍，雖然能幫助諾基亞提高銷量，但另一方面也會(huì)對(duì)諾基亞的正規(guī)經(jīng)銷商帶來損失。但盡管如此，他仍然不愿意接受諾基亞的“招安”，加入諾基亞成為正規(guī)軍。

　　為什么？劉友明認(rèn)為，諾基亞的返利模式太麻煩，控制得太緊。而這也代表了諸多竄貨商的想法?！熬苜u”事件如何收?qǐng)?？劉友明表示，他們希望諾基亞能坐下來聽聽竄貨商的意見，在竄貨商和正規(guī)渠道商之間找到一種更能平衡利益的解決辦法。

　　　　諾基亞會(huì)答應(yīng)嗎？

　　諾基亞對(duì)渠道整頓的決心并未因此減弱。

　　鄧元鋆在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)了諾基亞渠道治理的決心。在這位主管中國市場(chǎng)銷售的諾基亞全球副總裁看來，竄貨商的“起義”不是一件多嚴(yán)重的事，諾基亞也無意與這些竄貨商打嘴仗，其關(guān)注的重點(diǎn)是：要堅(jiān)決把渠道治理進(jìn)行到底。如果不這樣做，就不能保護(hù)好為數(shù)眾多的正規(guī)經(jīng)銷商的利益，也無法保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康持續(xù)發(fā)展。

　　對(duì)“竄貨走量占據(jù)諾基亞銷量一半以上”的提法，鄧元鋆予以堅(jiān)決否認(rèn)，“一個(gè)地方上的經(jīng)銷商怎么可能看到諾基亞在整個(gè)中國市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)呢？”他說，竄貨走量在諾基亞整個(gè)銷售量占比大概是10％，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)數(shù)字還是有些保守，應(yīng)該有20％-30％。不過，諾基亞資訊經(jīng)理黃迅卻認(rèn)為，不論這個(gè)比例有多大，“竄貨對(duì)諾基亞銷售量有貢獻(xiàn)”的提法都是偷換概念。在他看來，諾基亞的市場(chǎng)需求是一定的，不論有沒有竄貨，這個(gè)需求是客觀存在。梁沛棠也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

　　諾基亞認(rèn)為竄貨商的拒賣不會(huì)對(duì)銷量造成任何影響。這從正規(guī)經(jīng)銷商梁沛棠的經(jīng)歷中得到了印證。此前，在竄貨商對(duì)諾基亞的抗議聲中，大地集團(tuán)對(duì)于是否控制諾基亞的進(jìn)貨量，也曾進(jìn)行過一番思想斗爭，但后來并沒發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求因此而降低。

　　現(xiàn)在，竄貨商“拒賣”事件發(fā)生后，諾基亞不但加大了渠道治理力度，還與省代國代都簽訂了更嚴(yán)密的合同，使得竄貨商拿貨變得更難。

　　“拒賣”事件值得諾基亞反思

　　由竄貨引起的“拒賣”事件為什么受到如此多的關(guān)注？在龍粵集團(tuán)陳松濤看來：“事情不大，但諾基亞大?！彼J(rèn)為這是諾基亞的明星效應(yīng)在起作用。對(duì)公眾對(duì)于諾基亞的誤解，陳松濤認(rèn)為這是企業(yè)做大后必然要承受的，因?yàn)榇缶鸵馕吨?，“誰讓你是老大呢？”

　　諾基亞方面也坦承，由于事件本身并不大，所以諾基亞在事件發(fā)生早期在危機(jī)處理方面采取了比較忍讓的態(tài)度，不希望在媒體上唇槍舌劍，隨著事態(tài)的發(fā)展，不得已才出來說話。這樣造成的時(shí)間差，導(dǎo)致到今天仍然被一些人誤解,這是值得諾基亞反思的。

　　事實(shí)上，諾基亞在處理這場(chǎng)危機(jī)時(shí)確實(shí)有些滯后。早在5月21日，諾基亞就遭到了集聚在長沙的經(jīng)銷商大規(guī)?？棺h,但是直到二十多天后，諾基亞才公開回應(yīng)，這在一定程度上延誤了戰(zhàn)機(jī)。長時(shí)間的沉默，足以讓誤解越積越深。

　　令人欣慰的是，諾基亞今天已經(jīng)做出了對(duì)這起風(fēng)波應(yīng)有的回應(yīng)。不僅如此，鄧元鋆也已明確表示，“諾基亞將不斷檢討對(duì)經(jīng)銷商銷售指標(biāo)制定的合理性，不斷改良，并將嘗試各種方式以確保銷售渠道的良性發(fā)展?！?/p>

　　對(duì)手機(jī)巨人來說，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“拒賣”事件也許確實(shí)不算什么。但這場(chǎng)風(fēng)波凸顯出來的渠道治理難題，諾基亞卻無法回避。竄貨商的反抗如此強(qiáng)烈，是否表明諾基亞在處理上下游利益關(guān)系上仍有改進(jìn)之處？對(duì)竄貨商下猛藥治理后，諾基亞短期內(nèi)手機(jī)銷量是否受損？在國產(chǎn)手機(jī)和山寨手機(jī)大量充斥的中國農(nóng)村市場(chǎng)，諾基亞將如何避免水土不服，展開有針對(duì)性的渠道布局？拒賣風(fēng)波后，在低端渠道建設(shè)中，諾基亞又將如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？對(duì)這一切，人們都將拭目以待。