“馮五塊”效仿三星體育營銷 3500萬歐元豪賭曼聯(lián)

　　當(dāng)年華旗總裁馮軍拓展國內(nèi)市場(chǎng)時(shí),以“馮五塊”聞名中關(guān)村(000931,股吧):即他賣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比合作伙伴低5元,現(xiàn)在馮軍進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí),卻下注35000萬英鎊豪賭曼聯(lián)。這讓所有人都為他捏了把汗。

　　一個(gè)立足消費(fèi)電子市場(chǎng),要成為中國的三星,另一個(gè)立足特種計(jì)算機(jī)市場(chǎng),要成為中國的西門子或者英特爾,他們分別是華旗與研祥。這兩家企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí),都把目標(biāo)瞄向了英倫小島上的曼聯(lián)。

　　6月18日,華旗資訊旗下的北京愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)宣布與英超球隊(duì)曼聯(lián)簽署了贊助協(xié)議。海外媒體披露,該協(xié)議為期五年,華旗將支付給曼聯(lián)3500萬英鎊。

　　早在5月20日,爭奪曼聯(lián)胸前廣告贊助的深圳研祥卻不得不黯然退場(chǎng),將曼聯(lián)的胸前廣告拱手讓給了競爭對(duì)手之一、美國保險(xiǎn)巨頭Aon。

　　研祥與華旗冰火兩重天,卻都指向一個(gè)邏輯:隨著國內(nèi)IT企業(yè)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng),借助體育進(jìn)行營銷成為了一條建立品牌的捷徑。易觀國際分析師李智認(rèn)為:抓好機(jī)遇的同時(shí)要慎重評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

　　研祥出局

　　研祥集團(tuán)行銷副總裁蔣書錦向記者介紹了研祥和曼聯(lián)談判的情況。“研祥從2008年開始就提出了品牌發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞,規(guī)模、知名度和海外市場(chǎng)。研祥雖然在國內(nèi)已經(jīng)擁有了足夠的知名度,在海外卻比主要競爭對(duì)手的要低得多。曼聯(lián)是英超乃至全世界曝光率非常高的球隊(duì),成為曼聯(lián)的贊助商是提高研祥知名度的好方法?！?/p>

　　2008年10月開始,蔣書錦代表研祥和曼聯(lián)進(jìn)行了初步接觸,研祥最初計(jì)劃成為普通贊助商。但事情很快發(fā)生了變化:由于金融危機(jī),曼聯(lián)胸前廣告贊助商美國AIG集團(tuán)在合同到期后將不再續(xù)約。2006年4月,AIG集團(tuán)以5650萬英鎊成為曼聯(lián)胸前廣告贊助商,合同期限為四年。曼聯(lián)需要尋求新的贊助商。

　　“從2008年12月開始,研祥的目標(biāo)就集中在了曼聯(lián)的胸前廣告上?！笔Y書錦表示。“和普通贊助相比,胸前廣告就像是冠名權(quán),在曼聯(lián)的每一場(chǎng)比賽中都會(huì)有足夠曝光率。前者的贊助費(fèi)是每年數(shù)百萬歐元,而后者的贊助費(fèi)用則是每年1500萬歐元以上。”

　　蔣告訴記者,普通廣告包含的內(nèi)容有網(wǎng)站上logo的互換,贈(zèng)送一定的球員簽名的足球用品和主場(chǎng)球票,將30到50人的球迷送到曼聯(lián)主場(chǎng)培訓(xùn)。在品牌曝光率方面,贊助商的廣告將打在球場(chǎng)周圍的廣告牌上,并保證在電視轉(zhuǎn)播中有一分鐘左右的曝光率。根據(jù)贊助商的需求,一年可以開一到兩次的聯(lián)合發(fā)布會(huì),曼聯(lián)將會(huì)派一線主力球員參加。

　　對(duì)于研祥的談判,業(yè)界也是爭論不一。易觀國際分析師李智就對(duì)此持保留態(tài)度:“把利潤的很大一部分拿去打廣告,必須事先進(jìn)行必要的評(píng)估。對(duì)方也需要考慮合作伙伴的名聲,如果研祥在海外市場(chǎng)上沒有足夠的影響力,曼聯(lián)也會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度?！?/p>

　　研祥財(cái)報(bào)顯示,在2008年開始談判時(shí),研祥上市公司前三季度的總收入不過只有7.7億元人民幣。蔣書錦告訴記者,雙方談判最終破裂緣于價(jià)格。曼聯(lián)的報(bào)價(jià)是1800萬歐元,研祥只愿出價(jià)1500萬歐元。

　　此后,雙方談判的消息提前走漏,眾多廠商加入了爭奪,出現(xiàn)了哄搶的局面。沙特電信、印度的撒哈拉和塔塔等都加入了戰(zhàn)團(tuán),贊助費(fèi)被炒得越來越高,最終高達(dá)2000萬歐元。

　　5月20日,研祥退出了和曼聯(lián)的談判。6月初,曼聯(lián)跟美國保險(xiǎn)巨頭Aon簽訂了為期4年,總值8000萬英鎊的胸前廣告贊助合同。

　　華旗勝出

　　在研祥與曼聯(lián)進(jìn)行談判的時(shí)候,華旗與曼聯(lián)的談判也在進(jìn)行之中。代表華旗的是華旗子公司愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)。

　　根據(jù)愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)相關(guān)人士向記者介紹,之前的愛國者已經(jīng)在國際體育領(lǐng)域展開了廣泛的合作。愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)總裁張菽綾有著豐富國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),并在國際體育界有著廣泛的人脈。張是一個(gè)體育愛好者,與F1的高層以及車王舒馬赫都熟悉。2007年,愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng)與F1的邁凱倫車隊(duì)合作。2007年,愛國者成為歐洲重量級(jí)賽車賽事王中王（ROC）賽事亞洲唯一合作伙伴。

　　簽約曼聯(lián),是華旗繼續(xù)其體育營銷策略的又一個(gè)步驟。6月24日華旗資訊總裁馮軍接受記者采訪時(shí)雖然沒有透露合約的細(xì)節(jié),但表示雙方合作的主要內(nèi)容除了品牌效應(yīng)之外,還會(huì)在數(shù)碼產(chǎn)品上。與研祥的設(shè)備主要用于工業(yè)控制領(lǐng)域不同,愛國者是消費(fèi)電子類產(chǎn)品,除了和其他廠商一樣進(jìn)行普通的合作之外,還可以推出共同品牌的消費(fèi)產(chǎn)品。

　　以與邁凱倫車隊(duì)的合作為例,愛國者推出了帶有雙品牌的MP5、GPS、數(shù)字電視等產(chǎn)品。馮軍告訴記者:與曼聯(lián)的合作,主要是共同開發(fā)產(chǎn)品,以及幫助中國足球。

　　“與昂貴的日本品牌相比,愛國者具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),但缺乏品牌優(yōu)勢(shì)?！瘪T軍表示國外市場(chǎng)上由于中國的產(chǎn)品缺乏品牌,受到國外消費(fèi)者的懷疑,通過與曼聯(lián)結(jié)成合作伙伴,能夠讓世界認(rèn)識(shí)到,中國也有信得過的產(chǎn)品。

　　在愛國者品牌上貼滿數(shù)碼、高科技、正版音樂的目的,在于吸引消費(fèi)者。馮軍表示:最初創(chuàng)立愛國者數(shù)碼音樂網(wǎng),也是利用國外不相信中國人做音樂正版,以正版網(wǎng)站樹立起華旗的形象。

　　“曼聯(lián)有3億多的注冊(cè)球迷,由于曼聯(lián)認(rèn)可華旗的產(chǎn)品,就能夠獲得這些球迷的口碑,樹立華旗的品牌。”馮軍說。

　　馮軍用1+1=11來形容這次的合作,所謂的11,是指雙方合作能夠賺到的錢,扣除成本后還有9,雙方各得3,剩下的3用來繳稅、回饋員工以及代理商。“不管曼聯(lián)掙到4000萬、4個(gè)億、還是40個(gè)億,華旗在國際市場(chǎng)能夠獲得大于或等于曼聯(lián)的回報(bào)?！瘪T軍確信。

　　目前華旗已經(jīng)在海外美國、法國、新加坡等地?fù)碛辛硕嗉曳止?馮軍表示,目前最緊迫的任務(wù)是把在倫敦的分公司也建立起來,以便于開展業(yè)務(wù)。

　　除了商業(yè)合作之外,此次合作還寄托了馮軍的中國足球夢(mèng),他表示一定要幫助現(xiàn)任國足主教練高洪波振興中國足球?！爸袊闱虻霓D(zhuǎn)折點(diǎn)到來了?！?/p>

　　將體育營銷進(jìn)行到底

　　“通過并購開展海外業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于華旗來說還是太大了,我們?nèi)詢A向于以合作的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)。”馮軍說。

　　華旗一直把三星作為自己的標(biāo)桿之一。1988年,三星成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的贊助商,為以后品牌走向世界打下了基礎(chǔ)。“現(xiàn)在,華旗已經(jīng)成為了三大頂級(jí)賽事的合作伙伴?！瘪T軍說,除了與F1的邁凱倫車隊(duì)合作外,華旗還是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。

　　馮軍不透露奧運(yùn)合作對(duì)于華旗利潤的影響。他認(rèn)為從品牌上來講,這是華旗走向世界的一個(gè)標(biāo)志。愛國者一家就擁有了五個(gè)奧運(yùn)合作伙伴的身份,愛國者理想飛揚(yáng)是北京奧運(yùn)會(huì)語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商,愛國者先后成為國際奧林匹克博物館技術(shù)合作伙伴、奧運(yùn)會(huì)海報(bào)合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)歌曲出品人、2008北京國際新聞中心(非注冊(cè)記者)合作伙伴。

　　“目前,薩馬蘭奇是華旗的榮譽(yù)總顧問,而前奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部主任邁克爾·佩恩則加盟了華旗。”馮軍說道。

　　與曼聯(lián)的合作成為華旗新的一步,而且是非常重要的一步,“足球是全世界影響最大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,一個(gè)曼聯(lián)的品牌價(jià)值就會(huì)超過整個(gè)F1?！瘪T軍說。

　　華旗現(xiàn)在的合作伙伴陣容已經(jīng)形成了完整的體系,足以比擬三星?！叭鞘菉W運(yùn)合作伙伴,華旗也是。三星是英超切爾西的贊助商,我們現(xiàn)在已經(jīng)有了曼聯(lián)。而三星并沒有贊助F1?！?/p>

　　至于下面還會(huì)和誰進(jìn)行合作,馮軍表示精力上顧不過來。他說華旗還只是一個(gè)中型企業(yè),要做好與曼聯(lián)合作的深耕。“這就像一對(duì)夫妻一樣,雖然已經(jīng)結(jié)了婚,但是婚后生活處處充滿了籌劃。”

　　失敗的研祥還在尋找新的機(jī)會(huì)。蔣書錦表示,他今年下半年會(huì)投入相當(dāng)?shù)木ふ液献骰锇椤Ｑ邢橐雅c《體壇周報(bào)》達(dá)成了合作,利用該報(bào)在體育方面的經(jīng)驗(yàn)尋找新的合作伙伴。

　　相比于其他俱樂部而言,曼聯(lián)的贊助費(fèi)用是最貴的。同樣是胸前廣告,同為頂級(jí)球隊(duì)的皇家馬德里只值1400萬歐元,而國際米蘭只值1000萬歐元。

　　李智表示,對(duì)于進(jìn)軍海外市場(chǎng)的企業(yè)來說,處于不同階段就應(yīng)該有不同的策略。華旗至今比較成功,是因?yàn)樗呀?jīng)在海外有了一定的市場(chǎng)和知名度,華旗通過強(qiáng)勢(shì)營銷,或許能探討出一條區(qū)別于長虹海爾海外貼牌、聯(lián)想海外并購、海爾海外建廠的道路。