51.com程悅：SNS營(yíng)銷突破傳統(tǒng)廣告模式

　　SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在

　　今年年初，51.com CEO龐升東曾表示，2009年是SNS廣告元年。半年過(guò)去了，可以看到51.com，開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等均小有斬獲；而業(yè)界關(guān)于SNS營(yíng)銷廣告的話題更是不絕于耳，究竟SNS廣告的路還有多長(zhǎng)。

　　對(duì)此，51.com副總裁程悅給出了自己的答案，“51.com上半年的廣告收入較去年同期增長(zhǎng)了近50％.”但在程悅看來(lái)，下半年51.com的廣告業(yè)務(wù)將會(huì)更精彩。

　　用戶為什么要看網(wǎng)絡(luò)廣告

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式一度被認(rèn)為用戶的關(guān)注度、停留度都很低，而備受營(yíng)銷人員的詬病。作為彌補(bǔ)，基于聲效、動(dòng)畫及互動(dòng)設(shè)計(jì)的富媒體、視頻廣告開(kāi)始出現(xiàn)；進(jìn)一步的，基于跟蹤用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為技術(shù)的精準(zhǔn)直投廣告也出現(xiàn)，號(hào)稱能減少所謂“廣告的有效浪費(fèi)”。

　　但是，上述做法只是解決了廣告運(yùn)動(dòng)中“用戶要如何才能看到廣告的問(wèn)題”，都是在技術(shù)、工具層面的改進(jìn)，而并沒(méi)有解決廣告中核心的問(wèn)題，即“用戶為什么要看你的廣告”？

　　程悅認(rèn)為，最簡(jiǎn)單的回答，只有一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是“用戶自己是否喜歡”。“在一個(gè)自主選擇很自由的開(kāi)放環(huán)境中，用戶選擇看什么和不看什么的決定權(quán)完全在自己。自己喜歡的信息包括廣告，就會(huì)多加關(guān)注，反之可以選擇離開(kāi)——不去點(diǎn)擊、關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)、關(guān)掉廣告彈窗等。這些拒絕網(wǎng)絡(luò)廣告的行為，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有任何成本，所以十分的容易。”

　　“用戶自己是否喜歡”，這條標(biāo)準(zhǔn)如此之簡(jiǎn)單，以至于任何廣告形式、廣告技術(shù)即前面提到的工具層面的東西，在它面前都顯得脆弱。“自己是否喜歡”是一種個(gè)人的內(nèi)心情感狀態(tài)，只有兩種方式可以對(duì)此狀態(tài)施加影響：一種是個(gè)人內(nèi)在的認(rèn)知，比如某個(gè)話題自己一開(kāi)始就喜歡；一種是他人的影響，比如因?yàn)槁?tīng)到朋友推薦了某個(gè)話題，自己變得有興趣。

　　在第二點(diǎn)上，社交網(wǎng)絡(luò)恰恰可以極為有效和巧妙的做到。在51.com的社區(qū)里，用戶自己組建、自己管理的群組已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，最大的群組會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)。這些用戶都是因?yàn)橛兄餐南埠?、背景、話題等而聚合在一起的，我稱之為有“共同的分享基礎(chǔ)”。比如“百事可樂(lè)”就超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，都是喜歡百事可樂(lè)的年輕人。群組會(huì)員之間、好友之間經(jīng)常進(jìn)行話題互動(dòng)，其中也有很多購(gòu)物體驗(yàn)、商品使用、貨品性價(jià)比等話題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系傳遞的廣告信息，用戶更加容易喜歡和接受。[page]

　　SNS廣告成本更低

　　有了前面提到的基于人際網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)值才可以被低成本的、多方式的加以實(shí)現(xiàn)。艾瑞咨詢?cè)诓痪们肮嫉?ldquo;51.com媒體價(jià)值研究報(bào)告”中也指出：社交網(wǎng)絡(luò)的“多對(duì)多”的信息傳遞模式具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，受到更多人的關(guān)注。隨著網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，用戶更樂(lè)意主動(dòng)獲取信息和分享信息，社區(qū)用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性，同時(shí)促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由硬廣告、關(guān)鍵字廣告進(jìn)一步發(fā)展出互動(dòng)廣告的營(yíng)銷形式，社區(qū)類媒體的營(yíng)銷價(jià)值也逐漸凸顯。

　　艾瑞以最具代表性的51.com為例，將51.com用戶群體的特征概括為對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度很高，且樂(lè)于與他人分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)51.com有超過(guò)3成的用戶表示廣告可以加深對(duì)產(chǎn)品的理解，并在計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)留意廣告信息。

　　可以說(shuō)社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得其成為網(wǎng)民發(fā)表自己意見(jiàn)的主要平臺(tái)，在社區(qū)上很容易形成對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)評(píng)論的較強(qiáng)“聲音”，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生較大影響。社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑成為廠商進(jìn)行口碑營(yíng)銷的主要平臺(tái)。同時(shí)社區(qū)上“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力與日俱增，使得對(duì)傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的沖擊開(kāi)始出現(xiàn)，社區(qū)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)普通網(wǎng)民的影響力日益擴(kuò)大。

　　由于社交網(wǎng)絡(luò)特殊的網(wǎng)際、人際傳播方式，使得傳播具有爆發(fā)迅速的特點(diǎn)，能夠在很短時(shí)間內(nèi)聚集大量的關(guān)注；同時(shí)由于社區(qū)用戶參與性和分享性都比較高，社區(qū)熱點(diǎn)事件往往能夠借助各種渠道和方式得以大范圍傳播。而用戶習(xí)慣于根據(jù)自身愛(ài)好等集聚成大小不同的群體，各群體都有核心的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)傾向，因此借助話題、事件、主題活動(dòng)等方式進(jìn)行的行銷更具針對(duì)性，比如前面提到“百事可樂(lè)”群組。

　　最后，社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“眾口相傳”，因此與傳統(tǒng)廣告形式相比，無(wú)須大量的廣告投入，相反可借助用戶評(píng)價(jià)的病毒式擴(kuò)散獲得更大的影響力。[page]

　　互動(dòng)是SNS廣告的殺手锏

　　程悅1999年涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，曾主管網(wǎng)易廣告華東銷售部門達(dá)數(shù)年之久，現(xiàn)任51.com營(yíng)銷副總裁，并一手構(gòu)建了51.com廣告營(yíng)銷架構(gòu)。十年磨一劍，在程悅看來(lái)，SNS營(yíng)銷是一個(gè)可以不斷創(chuàng)新的領(lǐng)域，“一切你可以想到的營(yíng)銷策略，都可以在這里實(shí)現(xiàn)。”程悅認(rèn)為，SNS最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)，而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。

　　“用過(guò)SNS的人都知道，假如你在SNS上做了一件事情，那么你的朋友們一定會(huì)在第一時(shí)間收到你的動(dòng)態(tài)信息，這就是互動(dòng)。”程悅向我們介紹的時(shí)候，一再?gòu)?qiáng)調(diào)，千萬(wàn)不能小看了這種互動(dòng)。“我碰到過(guò)這樣一件事情，有一個(gè)班的小學(xué)生，每個(gè)人都是在51.com的博客上完成老師布置的作業(yè)。聽(tīng)起來(lái)很荒誕，但是卻是一次非常成功的互動(dòng)營(yíng)銷。”程悅解釋說(shuō)，這些學(xué)生的老師通過(guò)更新博客來(lái)布置作業(yè)，這樣學(xué)生就會(huì)在第一時(shí)間收到老師的動(dòng)態(tài)信息，然后學(xué)生再完成，同樣老師也能收到。在程悅看來(lái)，“互動(dòng)是SNS廣告的殺手锏”，用在營(yíng)銷上，效果將非常明顯。

　　51.com在2007年與幾個(gè)同行一起參與了百事可樂(lè)的“我要上灌”的活動(dòng)，這次活動(dòng)共有200萬(wàn)人參與，其中有一半以上來(lái)自51.com.程悅告訴我們，盡管活動(dòng)極具號(hào)召力，“但是這個(gè)活動(dòng)我們卻沒(méi)有花費(fèi)一分錢用來(lái)宣傳，全是網(wǎng)友通過(guò)互動(dòng)互相傳播的。”“SNS的價(jià)值不僅在于重新創(chuàng)造了一種互聯(lián)網(wǎng)模式，還在于它對(duì)于傳統(tǒng)廣告模式的突破。”在程悅的觀點(diǎn)中，SNS所創(chuàng)造的營(yíng)銷模式，終有一天會(huì)完全取代傳統(tǒng)的廣告模式，成為營(yíng)銷界的一只奇葩。