【新三板行業(yè)研究】在線旅游混戰(zhàn)持續(xù) 細(xì)分市場迎來新機(jī)會

依托于互聯(lián)網(wǎng)，旅游消費(fèi)者可以查詢和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，也可以分享游記或進(jìn)行旅游服務(wù)評價(jià)，這種形式區(qū)別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)門店銷售的方式，被稱為“在線旅游”，其核心價(jià)值在于提供旅游相關(guān)信息，以及實(shí)現(xiàn)預(yù)訂服務(wù)的功能，這在本質(zhì)上與傳統(tǒng)旅游沒有區(qū)別，只是通過網(wǎng)絡(luò)使得服務(wù)更加便捷。

旅游消費(fèi)需求持續(xù)增加 行業(yè)保持平穩(wěn)增長

在線旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游 包含四大類別

從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看，在線旅游處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，其上游為旅游服務(wù)的供應(yīng)商，包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等直接提供旅游產(chǎn)品的公司；下游為營銷平臺，如搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用等。上游供應(yīng)商可直接將產(chǎn)品銷售給用戶，也可以通過在線旅游企業(yè)及營銷平臺將產(chǎn)品間接銷售給客戶。

從類型上看，目前國內(nèi)在線旅游企業(yè)主要有以下四種類型：

一是綜合OTA，即提供包括酒店、機(jī)票、自由行、獨(dú)家產(chǎn)品等一站式服務(wù)，如攜程、同程；

二是媒體平臺型，以去哪兒、飛豬、螞蜂窩、窮游網(wǎng)等為代表，盈利模式是靠廣告和成交傭金；其中，去哪兒、飛豬是旅游搜索引擎，螞蜂窩、窮游網(wǎng)是UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）型在線旅游網(wǎng)站；

三是垂直領(lǐng)域OTA，典型的是途牛網(wǎng)，主要制作獨(dú)家旅游產(chǎn)品，定位鮮明、在細(xì)分領(lǐng)域有較大的用戶粘性；

四是移動應(yīng)用，如預(yù)訂類的攜程、去哪兒，工具類的航班管家，旅行游記攻略分享類的面包旅行等。

在線旅游增速遠(yuǎn)超旅游業(yè) 滲透率持續(xù)增長

根據(jù)世界旅游組織（UNWTO, World Tourism Organization）發(fā)布的報(bào)告《2016年旅游業(yè)洞察（Tourism Highlights 2016）》，國際旅游業(yè)占全球商品和服務(wù)出口的7%，和2014年相比增長6%。旅游業(yè)已經(jīng)成為全球第三大出口行業(yè)，僅次于石油和化學(xué)品，領(lǐng)先于食品和汽車。在很多發(fā)展中國家，旅游業(yè)甚至是出口最多的行業(yè)。

報(bào)告顯示，2016年全球國際游客數(shù)量增長4.6%，達(dá)到11.86億人，較2015年增加5200萬人。此外，自2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，國際游客數(shù)量連續(xù)六年增長。

再來看國內(nèi)旅游市場，據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻(xiàn)為3.32萬億元，占GDP總量的比重為4.9%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為7.34萬億元，占GDP總量的10.8%。全國國內(nèi)旅游人數(shù)40億次，收入3.42萬億元人民幣，分別較上年同比增長10.5%和13.0%；出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，分別較上年同比增長9.0%和16.6%。

可以看出，國內(nèi)游和國際游的旅游花費(fèi)上升幅度都大于旅游人次的上升幅度，很大程度上說明了國內(nèi)居民對旅游的需求不斷增加；另一方面，旅游消費(fèi)水平也有較為顯著的提升，特別是出境游。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)5903.6億元，增長率為33%，線上滲透率為12.0%，較去年同期提升1.3%?？梢钥闯觯?strong>在線旅游增長率遠(yuǎn)超旅游業(yè)整體增長率。

艾瑞分析報(bào)告指出，盡管當(dāng)前在線旅游行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)增長速度開始放慢，但在線旅游行業(yè)整體增長速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長速度，線上滲透率將保持增長，預(yù)計(jì)2019年線上滲透率接近15%。結(jié)合前述內(nèi)容，不論是國際市場還是國內(nèi)市場，在線旅游整體呈現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)發(fā)展具備可持續(xù)性。

來源：艾瑞咨詢《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》

資本助力在線旅游行業(yè)并購整合

65家上市公司市值超過4000億

旅游業(yè)的持續(xù)繁榮吸引資本不斷進(jìn)入，根據(jù)國家旅游局與申萬宏源聯(lián)合發(fā)布的《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標(biāo)的十分稀缺，資本市場對旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。

據(jù)報(bào)告稱，目前，國內(nèi)共有65家上市旅游企業(yè)，2016年的市值合計(jì)4063.19億元，12年翻了13倍。其中，主板上市企業(yè)25家，市值合計(jì)2356.68億元；中小板上市企業(yè)5家，市值合計(jì)355.33億元；創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)2家，市值合計(jì)371.79億元；新三板掛牌企業(yè)28家，市值合計(jì)488.53億元；港交所上市企業(yè)5家，市值合計(jì)490.86億元；海外上市（納斯達(dá)克及紐交所）在線旅游企業(yè)共5家（攜程、途牛、華住酒店、Priceline、一嗨租車），市值合計(jì)1260.71億元。

注：板塊名稱后括號內(nèi)數(shù)字表示企業(yè)數(shù)量，百分比表示各板塊市值占比

來源：申萬宏源證券，公司公告（市值以2017年5月2日收盤價(jià)為準(zhǔn)）

行業(yè)集中度不斷提高 競爭形勢仍不明朗

自1996年旅游電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)后，以攜程（CTRP.O）2003年在納斯達(dá)克（NASDAQ）上市為標(biāo)志，我國OTA（Online Travel Agent，在線旅行社）公司進(jìn)入快速發(fā)展階段，藝龍（LONG.O）、去哪兒（QUNR.O）、途牛（TOUR.O）隨后也分別于2004年、2013年、2014年在納斯達(dá)克上市。至此，在線旅游行業(yè)格局初步形成，但遠(yuǎn)未定型。

2014年4月，攜程宣布投資超過2億美元入股同程網(wǎng)，將成為同程網(wǎng)第二大股東；次日，途牛網(wǎng)亦宣布攜程將在途牛IPO完成時以發(fā)行價(jià)收購?fù)九r(jià)值1500萬美元的股份。

2015年，攜程宣布與去哪兒合并，合并形式為百度出售去哪兒股份，然后持股攜程，百度用45%去哪兒股權(quán)置換攜程25%股權(quán)；此外，攜程宣布投資4億美元戰(zhàn)略投資藝龍，持股比例為37.6%，系藝龍最大股東。

曾經(jīng)的對手握手言和，再次印證了“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”隨著上述一系列并購操作的完成，攜程穩(wěn)坐國內(nèi)在線旅游行業(yè)頭把交椅，目前其第一大股東為百度，持股比例為20.1%。此外，阿里、騰訊和京東以及萬達(dá)等行業(yè)巨頭都對在線旅游做了布局。阿里旗下有自營“飛豬”品牌，還對百程旅行等投資入股；2015年5月，京東3.5億美元投資途牛；2015年7月，萬達(dá)出資35.8億元領(lǐng)投同程旅游，騰訊跟投。

盡管行業(yè)集中度不斷提高，但是，伴隨著BATX的“相愛相殺”，在線旅游的復(fù)雜競爭格局才剛剛開始形成，攜程也遠(yuǎn)未進(jìn)入安全區(qū)，行業(yè)競爭形勢仍不明朗。

營銷及運(yùn)營成本居高不下 行業(yè)內(nèi)并購整合還將持續(xù)

通過前文所述可知，盡管目前攜程穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，在線旅游行業(yè)內(nèi)的競爭依然相當(dāng)激烈，這主要是由旅游行業(yè)自身特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢”打法兩方面原因造成的。

旅游行業(yè)有三個主要的特點(diǎn)：低頻消費(fèi)、重運(yùn)營、門檻低，由這三個特點(diǎn)帶來的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)就是營銷及運(yùn)營成本居高不下，競爭非常激烈。

首先是低頻消費(fèi)，對于絕大部分普通用戶，旅行消費(fèi)水平較高，一年中旅行的次數(shù)通常在3次以內(nèi)，總時長在10天以內(nèi)；也就是說，普通用戶僅有不到3%的時間可以分配給旅行，這種低頻消費(fèi)的特點(diǎn)決定了企業(yè)需要不斷地獲取新用戶，而這往往需要付出極高的營銷成本；此外，為了吸引老用戶二次或多次消費(fèi)，企業(yè)還需要擴(kuò)充產(chǎn)品種類，因?yàn)橛脩敉ǔ２粫貜?fù)去同一旅行目的地。

第二個特點(diǎn)是重運(yùn)營，旅游行業(yè)包含眾多環(huán)節(jié)，從決定出行，到查找攻略、規(guī)劃路線、制定行程、購買機(jī)票或車票、預(yù)定酒店、辦理簽證、租WIFI、預(yù)約接送機(jī)，以及旅行目的地的門票、交通等方方面面。旅游消費(fèi)注重的就是體驗(yàn)，而上述每一個環(huán)節(jié)都有可能會出現(xiàn)問題，進(jìn)而影響甚至破壞用戶的旅游體驗(yàn)，其中很多問題對于企業(yè)來說是不可控的，比如旅游服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)、酒店的服務(wù)、當(dāng)?shù)氐慕煌顩r等等。

第三個特點(diǎn)是門檻低，旅游行業(yè)模式較為單一，便于復(fù)制，一個產(chǎn)品模式只要在一地被驗(yàn)證，就會迅速被推廣至全國，很難構(gòu)建競爭壁壘。

另一方面，與眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的“燒錢”打法一樣，在線旅游企業(yè)也不例外，反映在經(jīng)營表現(xiàn)上就是全行業(yè)幾乎所有企業(yè)都處于虧損狀態(tài)，如果沒有雄厚的資金實(shí)力和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃做支撐，很難堅(jiān)持下去。

在線旅游等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以采用“燒錢”打法，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)放大了冪次定律，也就是贏家通吃，行業(yè)龍頭將占據(jù)絕大部分的市場份額和利益。因此，一旦找到一個有機(jī)會的互聯(lián)網(wǎng)垂直細(xì)分領(lǐng)域，核心目標(biāo)就是用最快的速度成為第一名。也正因?yàn)榇?，在線旅游行業(yè)競爭異常激烈，而“燒錢”打法畢竟不是長久之計(jì)，當(dāng)競爭發(fā)展到一定階段，行業(yè)內(nèi)的并購整合還將持續(xù)，最終可能形成寡頭壟斷的格局。

專注垂直領(lǐng)域 營收保持高增速

新三板在線旅游行業(yè)專注垂直領(lǐng)域 地域股權(quán)分布集中

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，在線旅游企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，即不直接提供旅游目的地景區(qū)及酒店等服務(wù)。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選，新三板上有14家在線旅游企業(yè)，按其主營業(yè)務(wù)又可分為三大類別，分別是垂直領(lǐng)域OTA、媒體平臺型以及技術(shù)服務(wù)，其中垂直領(lǐng)域OTA企業(yè)數(shù)量最多，達(dá)到12家，占比85.7%；垂直領(lǐng)域OTA又可細(xì)分為在線旅行社（即傳統(tǒng)OTA）、周邊游、簽證、景區(qū)門票、機(jī)票、短租住宿以及近兩年興起的定制旅游服務(wù)。

新三板在線旅游企業(yè)類型

注：括號中數(shù)字表示企業(yè)數(shù)量，未標(biāo)注的表示該細(xì)分行業(yè)僅有1家企業(yè)。

上述14家企業(yè)主要分布在北上深這樣的一線城市，其中北京、上海分別有3家企業(yè)，深圳有2家企業(yè)，江蘇常州也有2家企業(yè)；此外，成都、大連、婁底、寧波、西安各有1家企業(yè)；巧合的是，新三板在線旅游企業(yè)所在地基本都是國內(nèi)傳統(tǒng)的熱門旅游目的地。

在線旅游企業(yè)集中分布于一線城市和熱門旅游城市可能有三個方面的原因：

首先，從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系看，在線旅游企業(yè)主要的價(jià)值在于將適合的旅游產(chǎn)品推薦給旅游消費(fèi)者，也就是并不直接提供旅游服務(wù)，而更加注重技術(shù)支持以及平臺推廣，這一特點(diǎn)決定了在線旅游企業(yè)對人才的需求主要集中于技術(shù)開發(fā)以及市場人員，而一線城市不斷地吸引和培養(yǎng)著優(yōu)秀的專業(yè)人才，便于企業(yè)搭建起自身團(tuán)隊(duì)；

其次，在線旅游企業(yè)身上有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因，也就是同時具備年輕、開放的心態(tài)和勇于試錯、創(chuàng)新的精神，一線城市和熱門城市能夠接收到最前沿的信息、提供與創(chuàng)造大量的機(jī)會，這無疑對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有巨大的吸引力的；

第三，在線旅游企業(yè)在獲取用戶階段需要大量的資金投入，因而有強(qiáng)烈的融資需求，而一線城市聚集了超過70%的投資人和投資機(jī)構(gòu)，企業(yè)融資的成功率大幅提高。

數(shù)據(jù)顯示，新三板在線旅游企業(yè)除地域分布較為集中，股權(quán)分布也相對集中。股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司治理機(jī)制的基礎(chǔ)，包括股東結(jié)構(gòu)、股權(quán)集中程度以及大股東身份等，對公司治理模式的形成、運(yùn)作及績效有較大影響。為便于分析，這里僅選取第一大股東持股比例進(jìn)行分析。14家在線旅游企業(yè)中有11家的第一大股東持股比例在30%以上，占比78.6%；其中4家企業(yè)超過50%；其余3家企業(yè)在20%~30%之間。

第一大股東持股比例分布

注：小值包含，大值不包含；如30%-50%，包含30%，不包含50%；持股比例數(shù)據(jù)選取日期為2017年6月13日。

據(jù)前文所述，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭近年來積極布局在線旅游行業(yè)，不過，新三板市場上卻鮮見他們的身影，14家公司中僅百程旅游獲得過阿里（杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司）的投資。2014年3月，百程網(wǎng)完成B輪融資，投資方為阿里和寬帶資本，融資金額接近2000萬美元，目前阿里是百程的第二大股東，持股比例為16.47%。

海外短租民宿與周邊游營收規(guī)模保持高速增長

2016年新三板在線旅游14家企業(yè)中有11家營收過億，占比達(dá)78.6%（注：截至2017年6月22日，住百家、海濤股份、翔川股份3家公司未能按時披露2016年年報(bào)，為便于分析，其營收數(shù)據(jù)采用2016年中報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。），其中營收在3-5億元的企業(yè)數(shù)量最多，共有5家；其次是營收在5-10億元的企業(yè)有3家；營收在10億元以上和1-3億元的企業(yè)分別有1家、2家；營收在1億元以下的企業(yè)有3家。

數(shù)據(jù)來源：2016年年報(bào)（注：住百家、海濤股份、翔川股份2016年?duì)I收采用其中報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算。）

從細(xì)分行業(yè)看，2016年在線旅行社的營收均值排在首位，達(dá)到6.09億元；其次是簽證5.49億元以及周邊游5.13億元；IT系統(tǒng)、景區(qū)門票、營銷服務(wù)及機(jī)票的營收均值都在1-5億元，1億元以下的是短租住宿和定制游，這可能是由于短租住宿和定制游屬于新興、小眾的市場，面向的主要是中高端消費(fèi)群體，盡管客單價(jià)高，但是成交量相對比較低，因而整體營收規(guī)模較小。

最后來看每家企業(yè)的收入，2016年?duì)I業(yè)收入最高的5家企業(yè)分別為海濤股份（833216）、山水股份（833741）、百程旅游（836925）、一塊去（837096）、景尚旅業(yè)（830944），其中海濤股份、山水股份、景尚旅業(yè)3家企業(yè)都是在線旅行社（OTA），百程旅游主要從事在線簽證辦理業(yè)務(wù)，一塊去主打周邊游業(yè)務(wù)?？梢钥闯?，不論是從細(xì)分行業(yè)營收均值，還是從在線旅游營收前五名的角度來看，在線旅行社、簽證、周邊游都是規(guī)模最大的，說明這三種細(xì)分行業(yè)提供的服務(wù)基本可以滿足普通用戶對于旅游消費(fèi)的需求。另一方面，應(yīng)當(dāng)注意到，與攜程、同程、途牛等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)相比，新三板在線旅游企業(yè)的營收規(guī)模較小，知名度上也存在較大差距。

注：截至2017年6月22日，海濤股份未能按時披露2016年年報(bào)，圖表中標(biāo)示數(shù)字以中報(bào)收入進(jìn)行推算得出，下圖同。

盡管現(xiàn)階段新三板市場上的在線旅游企業(yè)營收規(guī)模較小，但是成長性良好。從營收增長率來看（為考察增長的連續(xù)性，此處采用2014-2016年的平均營收增長率進(jìn)行分析。），住百家以2565.8%的年均增長率排在首位，一塊去以1019.7%排在第二位，也就是說，這兩家企業(yè)的年均營收規(guī)模增長都在10倍以上，體現(xiàn)出海外短租和周邊游的巨大市場潛力。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告估算，國人在海外在線短租的潛在市場規(guī)模為240億-300億元；另據(jù)中經(jīng)視野產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測，2015年中國在線周邊自助游市場呈現(xiàn)大幅增長，市場規(guī)模達(dá)到44.3億元人民幣，同比增長175.1%，2020年市場規(guī)模有望超過330億元，年均增速約為50%。即在未來3-5年內(nèi)，海外短租和周邊游這兩個細(xì)分市場仍將保持高速增長。

海外短租、周邊游的興起一方面說明了用戶對差異化旅游服務(wù)的需求日益增加，旅游消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是希望能夠在當(dāng)?shù)孬@得更加深度的體驗(yàn)，民宿是一個很好的切入點(diǎn)；另一方面，對于沒有時間長途旅行的人來說，利用周末和假期的時間在周邊游玩則是一個不錯的選項(xiàng)。

海外短租、周邊游的興起及高速發(fā)展本質(zhì)上說明了用戶對差異化旅游服務(wù)的需求日益增加，旅游消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而是希望能夠在當(dāng)?shù)孬@得更加深度的體驗(yàn)，民宿是一個很好的切入點(diǎn)。對于沒有時間長途旅行的人來說，周邊游則是一個不錯的選項(xiàng)。

以住百家為例，從其網(wǎng)站上可以看到，現(xiàn)有的房源從平價(jià)公寓到豪華別墅都可以覆蓋到，另外還提供接送機(jī)、租車、導(dǎo)游等私人訂制服務(wù)；不同于Airbnb只做線上預(yù)訂、幾乎不對房東的行為和房源狀況負(fù)責(zé)，住百家引入了嚴(yán)格的品控和保障機(jī)制，對于房源的獲取主要采用與房東直簽的方式，除了對房源本身進(jìn)行嚴(yán)格篩選外，也會將房東的社會信用記錄以及社交賬戶信息納入房源質(zhì)控系統(tǒng)中。這種模式一方面給旅游消費(fèi)者帶來了較好的住宿體驗(yàn)，另一方面也使得公司的運(yùn)營成本較高，前期投入周期長、金額大。

再來看一塊去，這家公司的目標(biāo)用戶為白領(lǐng)和中高端家庭，提供景區(qū)門票、度假酒店以及周邊游打包產(chǎn)品。除線上旅游電商業(yè)務(wù)以外，一塊去還在線下進(jìn)行布局，先后在海南、千島湖、杭州、武漢、成都、山東、北京、上海等地設(shè)立全資/合資旅行社，形成了線上線下的協(xié)同效應(yīng)。

盈利狀況兩極分化 毛利率普遍偏低

盈利狀況兩極分化 定制游等細(xì)分領(lǐng)域尚處市場開發(fā)階段

在線旅游行業(yè)市場競爭激烈，企業(yè)大規(guī)模補(bǔ)貼燒錢，使得在線旅游行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。目前公認(rèn)的行業(yè)老大攜程網(wǎng)在收購去哪兒一年后，2016年由盈利25.08億元轉(zhuǎn)為虧損14.31億元；同樣在納斯達(dá)克上市的途牛則是一直深陷虧損的泥潭，且虧損額有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢，2014年、2015年途牛分別虧損4.48億元、14.59億元，2016年這一數(shù)字更是“飆升”至24.27億元。

新三板上在線旅游企業(yè)的盈利狀況則是兩極分化，以2014-2016年三年的時間尺度來看，5家持續(xù)盈利，6家持續(xù)虧損，其余3家扭虧為盈（對于未能按時披露2016年財(cái)報(bào)的3家公司，根據(jù)其歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，海濤股份、翔川股份盈利，住百家虧損）。值得注意的是，連續(xù)虧損的6家企業(yè)除百程旅游外均成立于2010年及之后，而連續(xù)盈利的5家企業(yè)有3家都成立于2010年之前。這在一定程度上說明在線旅游行業(yè)盈利周期較長，對企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源等方面有很高的要求。

從細(xì)分行業(yè)來看，5家連續(xù)三年盈利的企業(yè)中有4家為在線旅游社，占比80%；6家連續(xù)三年虧損的企業(yè)則僅有1家為在線旅行社，其余5家專注于不同的細(xì)分領(lǐng)域，如定制游、周邊游、海外短租等，這幾個市場出現(xiàn)時間相對較短，目前尚處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生命周期的前期，即業(yè)務(wù)拓展期，網(wǎng)站平臺運(yùn)營維護(hù)、品牌影響力培育以及后臺系統(tǒng)開發(fā)都需要大量的資金和人力投入；此外，企業(yè)出于拓展用戶群體、增強(qiáng)粘性、快速成為細(xì)分行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略需求，通常會提供程度較大的產(chǎn)品折扣和其他優(yōu)惠活動，因此經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)持續(xù)虧損狀態(tài)。

行業(yè)毛利率水平偏低

數(shù)據(jù)顯示，新三板在線旅游行業(yè)毛利率均值為15.0%，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中處于較低水平。此外，在線旅游各細(xì)分行業(yè)毛利率也有很大差異，排在前三位的分別是機(jī)票73.0%、營銷服務(wù)18.2%、在線旅行社14.4%，而排在末位的IT服務(wù)僅為0.4%。

2016年新三板在線旅游細(xì)分行業(yè)毛利率

可以看出，細(xì)分領(lǐng)域各企業(yè)毛利率差異很大，毛利率最高的3家企業(yè)分別為我要去哪（834132）73.0%、翔川股份（835418）30.9%、景尚旅業(yè)（830944）19.6%（注：翔川股份采用2016中報(bào)數(shù)據(jù)）。

其中，我要去哪是一家B2B交易平臺，平臺上的產(chǎn)品主要有國內(nèi)機(jī)票、國際機(jī)票、全球酒店以及保險(xiǎn)等，國內(nèi)機(jī)票服務(wù)費(fèi)收入占比超過90%。通過2016年財(cái)報(bào)可以看出，盡管這家公司一直保持盈利，但是從2015年開始凈利潤水平持續(xù)下滑，2016年更是首度出現(xiàn)經(jīng)營活動現(xiàn)金流為負(fù)的情況。

翔川股份的主營產(chǎn)品包括境內(nèi)游、出境游等旅游產(chǎn)品和旅游網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)兩大類。2016年上半年實(shí)現(xiàn)營收3716.6萬元，同比增長136.1%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為213.7萬元，同比增長51.0%。但是，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負(fù)，公司公告稱主要是由于公司開展旅游產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，需要向航空公司、地接供應(yīng)商進(jìn)行采購，主要結(jié)算方式為預(yù)付款，因此資金占用較大。這反映出上游供應(yīng)商較為強(qiáng)勢，公司在議價(jià)能力方面不具備優(yōu)勢。

景尚旅業(yè)主要從事旅行社業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)占比超過70%，其他業(yè)務(wù)包括酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)、景區(qū)開發(fā)業(yè)務(wù)以及旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)。公司目前營業(yè)的旅行社業(yè)務(wù)包括國內(nèi)游、出境游和入境游服務(wù)，

費(fèi)用管控能力增強(qiáng) 扭虧為盈可期

2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期間費(fèi)用率最高的5家企業(yè)分別為住百家103.5%、我要去哪67.3%、走客股份31.1%、翔川股份22.5%、百程旅游15.6%；其中，住百家期間費(fèi)用率超過100%，也就是期間費(fèi)用比營業(yè)收入還高，不過，從趨勢上可以看出，上述5家企業(yè)的期間費(fèi)用率整體呈下降趨勢，表明企業(yè)對費(fèi)用的管控能力逐漸增強(qiáng)，扭虧為盈只是時間問題。

持續(xù)并購整合&差異化服務(wù)

資本助推行業(yè)內(nèi)持續(xù)并購整合

2017年美國權(quán)威科技雜志《MIT科技評論（MIT Technology Review）》公布的全球最聰明50家公司榜單（50 Smartest Companies）中，BAT及大疆科技、富士康等9家中國企業(yè)上榜，2015年及2016年則分別有4家、5家企業(yè)上榜，上榜企業(yè)數(shù)量逐年遞增，說明中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展速度不容小覷。

縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程，并購是企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營的重要手段，任何企業(yè)都逃不出這個規(guī)律。此前，業(yè)內(nèi)著名的并購案例包括優(yōu)酷+土豆，愛奇藝+PPS，58同城+趕集網(wǎng)，攜程+去哪兒，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評等。在線旅游行業(yè)亦是如此，除了攜程對去哪兒、藝龍這樣橫向的并購，行業(yè)內(nèi)已開始進(jìn)行縱向并購以整合上下游的資源，而由于前文所述旅游行業(yè)的特點(diǎn)，綜合OTA已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的游戲，體量小的公司連去競爭的資格都沒有，被大公司并購整合可能已經(jīng)是最好的歸宿。

全渠道營銷與差異化服務(wù)是必然趨勢

伴隨著新一輪的消費(fèi)升級，越來越多的用戶愿意花費(fèi)較高的價(jià)格以獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也就是由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向，而這種服務(wù)需要覆蓋旅行的全過程，包括旅行前規(guī)劃行程、制定路線，旅行中的向?qū)c講解，以及旅行結(jié)束后的回訪等方方面面。如何能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求既是在線旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)，同時也是機(jī)遇。

全渠道營銷，戰(zhàn)火延伸至線下

2017年6月，攜程旅游舉行門店啟動發(fā)布會，宣布北京地區(qū)第一批近30家線下門店將正式開門迎客。此外，成都、武漢等地的攜程旅游門店也試運(yùn)營接待游客。截至目前，攜程旅游整合旅游百事通、去哪兒度假，全國門店總數(shù)突破6500家，覆蓋全國20多個省市各線城市。與此同時，途牛、同程、驢媽媽等在線旅游企業(yè)也紛紛開設(shè)線下門店，實(shí)施O2O戰(zhàn)略。至此，各大OTA的戰(zhàn)火由線上引至線下，同時還要面對和傳統(tǒng)旅行社之間的正面競爭。

此外，除了通過線上門戶網(wǎng)站和線下門店獲取用戶，包括在線旅游企業(yè)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做全渠道的布局，如在社交網(wǎng)絡(luò)上精準(zhǔn)投放廣告，開發(fā)移動端APP，通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷，通過客戶關(guān)系管理提高用戶忠誠度等等。每種渠道并非完全獨(dú)立，而是互相滲透、聯(lián)動的，企業(yè)在運(yùn)營的過程中可能有側(cè)重點(diǎn)，但是全渠道營銷的趨勢不可逆。另外，直播和VR技術(shù)也為在線旅游帶來了新的玩法，盡管無法代替旅行的體驗(yàn)，但可以幫助旅游消費(fèi)者在出行前更好地做出決策。

全渠道營銷示意圖

周邊游與定制游市場空間廣闊

據(jù)攜程發(fā)布的《2017年中國旅游者意愿調(diào)查報(bào)告》，中國百姓消費(fèi)升級，旅游超過購房買車等成為消費(fèi)的首選必需品，5成以上的人計(jì)劃全年旅游花費(fèi)在年收入的10%以上，超過7成的人旅游預(yù)算超萬元。旅游早已不再是“上車睡覺，下車拍照”，而是“花錢買幸福感”。

數(shù)據(jù)顯示，雖說黃金周出游依然最集中（10.8%在春節(jié)、十一兩個7天長假），但隨著年假制度落實(shí)，平時年假和周末出游成主流，分別占52.7%和19%。2016年中國在線周邊自助游市場達(dá)到65.48億元，同比增長47.79%，遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)在線旅游的增速。舉例來說，近幾年逐漸興起的的農(nóng)家樂和短途自駕游就是適合周末出游的一種產(chǎn)品，特別是對于上班族人群，短途游、自駕游行程時間短、消費(fèi)相對低、出游頻率高、休閑性質(zhì)濃、決策過程快，基本可以做到“一場說走就走的旅行”，滿足人們娛樂消遣、放松休閑的需求。

對于中長途旅行，隨著旅行者經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，自由行成為更理想的出行方式。2017年，58.6%的旅行者希望通過自由行的方式出游。另一方面，跟團(tuán)旅游依然是重要的旅游方式，有三成游客選擇，特別是出境游，約有一半的游客選擇跟團(tuán)。由于互聯(lián)網(wǎng)透明度高、有銷量排名以及用戶點(diǎn)評作參考，旅游者更傾向于在線報(bào)名跟團(tuán)游產(chǎn)品。

除了自由行、跟團(tuán)游，定制旅游將在2017年迎來爆發(fā)式增長，10%的旅行者有意嘗試定制旅游，攜程網(wǎng)定制旅游訂單已達(dá)到每月10萬單。整體來看，定制游主要有兩種，一種是主打家庭游、團(tuán)體游的中高端產(chǎn)品，價(jià)格較之同類型跟團(tuán)游產(chǎn)品上浮30%~100%，毛利率高3~10%；另一種是主打奢華體驗(yàn)的高端產(chǎn)品，針對高凈值人群提供高端服務(wù)，如全程專人一對一向?qū)А⒙糜尉€路定制等。此外，還有婚拍、名校行、音樂節(jié)等多種主題旅行，價(jià)格介于前兩者之間，主要針對中高端用戶。

另據(jù)招商銀行和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國私人財(cái)富報(bào)告》，2016年中國個人可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人卻規(guī)模已達(dá)到158萬人，2014-2016年年均復(fù)合增長率達(dá)到23%；預(yù)計(jì)到2017年底，中國高凈值人群數(shù)量將達(dá)187萬人，超過20省市高凈值人群突破兩萬。對于這部分人群，以1%的收入比例做保守估計(jì)，每年人均旅游花費(fèi)至少為10萬元，再次說明了中高端旅游市場空間廣闊。