如何給產(chǎn)品正確定價：讀宏觀消費數(shù)據(jù)若干感想

在各類免費盛行，甚至補(bǔ)貼不絕于耳的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，收費和定價似乎是個不合時宜的話題。但是，再丑的媳婦，也是遲早要見公婆的。無論是出于無知把頭埋在沙子里，還是出于恐懼不愿意面對，向消費者/用戶收費(直接或者間接)，是一個遲早要面對的現(xiàn)實。所以具體到問誰收費，賣哪些產(chǎn)品，怎么定價，就成了一個有意義的話題。

偶然看了一份高盛關(guān)于中國消費者購買力的報告，有點整天悶頭走路，終于有空抬頭看看風(fēng)景的感覺。忍不住截圖若干，拿出來和大家分享一下。

產(chǎn)品是賣給誰的?

中產(chǎn)階級：這是一個大家都熟悉的數(shù)據(jù)，中國中產(chǎn)階級的人口占比和美國比起來，還相當(dāng)?shù)?。只有全部人口?1%，在職人口的19%，但是絕對值還是達(dá)到了1.5億，約相當(dāng)于美國人口的一半。如果定位于這個人群，產(chǎn)品的MAU(月活躍用戶)能覆蓋到1500-3000萬的話，已經(jīng)是相當(dāng)不錯的成績了。精準(zhǔn)的到達(dá)并粘住這群用戶，比一味追求MAU的數(shù)量要有意義的多。 農(nóng)民工/城市藍(lán)領(lǐng)：占到了總量的1/3，這部分人群除了網(wǎng)絡(luò)游戲之外，其它的消費需求似乎沒有被互聯(lián)網(wǎng)很有效的覆蓋。58和趕集只是做了部分的針對這個人群的招聘，就產(chǎn)生了令人驚奇的收入(一個神奇的網(wǎng)站!)。另外很有意思的一點，報告指出這部分人口的平均小時工資約20人民幣($3 USD)。對于各類O2O上門送貨的服務(wù)，如果送貨人員的小時產(chǎn)出(產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn))不能超過20元，就趁早別干了。 農(nóng)村人口：占到了將近一半。也難怪淘寶和京東想方設(shè)法要下鄉(xiāng)，58同城在村里刷墻。對于這些統(tǒng)治性的電商平臺來講，用戶的紅利主要將來自于農(nóng)村了。

哪些消費增長快？

從品類的角度，娛樂是最大的贏家。智能手機(jī)出貨量和無線流量暴漲背后，直接的受益者就是手機(jī)游戲。周末和節(jié)假日出行里面，消費門檻相對較低的電影票(各類團(tuán)購補(bǔ)貼功不可沒)和韓國游也實現(xiàn)了年度超過35%的增長。 衣服鞋帽：毫無疑問，電商繼續(xù)在快速侵蝕傳統(tǒng)線下渠道。另外，由于傳統(tǒng)品牌在媒體廣告和零售貨架控制力的下降(主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告位和商品貨架不再稀缺)，我懷疑品牌的集中度也在下降。各個細(xì)分消費品類，都會有大量的新興品牌出現(xiàn)。

定什么樣的價格好賣?

淘寶上最好賣的牛仔褲，一個叫USIGSX的品牌，平均售價約40人民幣($6m美元)。中國最好賣的手機(jī)紅米，售價從人民幣599起。這其中有什么共同的規(guī)律嗎?高盛的報告匪夷所思的找到了背后相同點：按照勞動力小時工資和產(chǎn)品的售價的比例，對比中國和美國不同的商品。結(jié)果如下：

美國Gap牛仔褲的價格相當(dāng)于小時工資的1.9倍，而淘寶上最暢銷的USIGSX是城市中產(chǎn)小時工資的1.2倍，城市藍(lán)領(lǐng)的2.4倍。按倍數(shù)關(guān)系是相當(dāng)接近的。

同樣，小米紅米的價格相當(dāng)于城市中產(chǎn)小時工資的25倍，和iPhone 6 16G在美國相對于勞動力平均小時工資的倍數(shù)27倍，相當(dāng)接近。

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，雖然在初期考慮收入不如考慮流量/用戶數(shù)實在，但與其走到半山腰考慮各類轉(zhuǎn)型，不如在出發(fā)的時候就多思考一下目標(biāo)用戶，品類和定價。畢竟做完產(chǎn)品(product)之后還是遲早要做業(yè)務(wù)(business)的，特別是對于B輪和C輪融資的企業(yè)，這個問題尤其迫切。

注：高盛的報告(China Consumer Close-up)里面還羅列了衣、食、住、行、娛樂、健康各個品類中國和美國消費力的對比，對于公司在制定產(chǎn)品定價策略的時候，都會有所啟發(fā)。大家有興趣的話，可以去找來仔細(xì)讀讀。(引用了這么多數(shù)據(jù)，總要做點廣告吧……)