不存在的李陽：手機、少林、安利與他

文丨《商界》記者 徐 輝

李陽依然很亢奮。

他親自上場的“國際演講家”課程從早上9點30分一直持續(xù)到晚上10點。之后，一位女學(xué)員奔上前來傾述自己女兒覺得今天課程“沒意思”。“她在哪里?”李陽高聲問，“把她叫過來，我親自和她說。”

這位母親立刻轉(zhuǎn)身打電話，另一個學(xué)員見縫插針，“李陽老師，有人要報名參加演講班!我是不是給他一個客服電話?”李陽扭頭問，是你的朋友嗎?得到肯定的答復(fù)后，他說，“你建一個微信群，把我們?nèi)齻€拉進去，我來和他說……”

此時另一群人又擠過來要求合影和簽名。當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)李陽，他迅速調(diào)整姿勢，招呼學(xué)員們像他一樣豎起大拇指——“咔嚓”，標(biāo)準(zhǔn)的“李陽式”照片。

——你幾乎看不出他的疲憊，卻能察覺他與時代日漸脫節(jié)的力不從心。

李陽創(chuàng)業(yè)已經(jīng)二十一年了。作為國內(nèi)最早創(chuàng)立民營英語培訓(xùn)機構(gòu)的草根企業(yè)家之一，與他同時代同行業(yè)的俞敏洪布局移動互聯(lián)網(wǎng)，試圖在被顛覆之前先顛覆自己，徐小平轉(zhuǎn)型天使投資，已經(jīng)成了真正的人生導(dǎo)師。而他還在天天親自授課、事必躬親。

當(dāng)然，李陽是絕不會承認這一點的。

“這兩天開課，我是教師的狀態(tài)，過兩天我就是金融家的狀態(tài)。”李陽宣稱，“我正在從英語老師成為一個資本家。”聞言，從會場一直跟到他酒店房間的十來個學(xué)員齊齊發(fā)出贊同的聲音。

2014年以來，自“家暴門”后沉寂三年的李陽動作頻頻，先是安利、富迪直銷之旅，接著是少林寺皈依、投建“少林國際交流中心”。到2015年，他又成為繼羅永浩之后，第二個進軍科技界的英語老師——李陽突然開始在微博上推廣自己的Crazy Phone“瘋狂手機”，宣稱3月發(fā)售。

面對微博下鋪天蓋地的質(zhì)疑和調(diào)侃，李陽說，“這證明我有影響力。”

手機、少林、安利及其他

劉水云是通過成功學(xué)界的朋友找到李陽的。

“朋友說，我這是一款瘋狂的手機，應(yīng)該讓‘瘋子’來賣。”劉的深圳渴望通信有限公司從2009年開始涉足手機，自產(chǎn)自銷。近年來公司主推的是一款外型看上去類似“三防機”的功能手機，主要賣給煤礦、放牧、出海等相關(guān)工作的人群。劉水云希望李陽能幫渴望通信拓展更大的消費群。

劉水云拿著手機模型與朋友一起趕到上海，僅僅和李陽吃了一頓飯，她就深信李陽是最好的“合作方”。

永不停歇的熱情和進取心、近乎偏執(zhí)的自信，跟大多數(shù)成功者一樣，李陽的個人魅力毋庸置疑。

劉水云說，“李陽老師一看到我的手機，就告訴我可以賣給學(xué)生。”在李陽看來，這個可以打電話、當(dāng)充電寶卻不能玩游戲的手機很適合他的風(fēng)格。兩人當(dāng)場拍板合作。

“聽起來跟iPhone挺像的吧?Crazy Phone。”李陽對自己的創(chuàng)意很是滿意。

由李陽做品牌背書，面向李陽最了解的學(xué)生群體售賣，形式上，倒有點貼近時下流行的粉絲經(jīng)濟。不過，李陽與瘋狂手機的聯(lián)系并沒有人們想象的那么深入。

他與劉水云簽訂了一份協(xié)議，主要用于限制渴望通信可能做出“不利于李陽和瘋狂英語品牌的事”，相當(dāng)于進行品牌授權(quán)。手機完全由渴望通信開發(fā)，李陽僅負責(zé)策劃及審核，比如“我瘋狂，我成功”的宣傳語，比如“每款產(chǎn)品都要先由李陽老師審核功能，征得他同意之后才可以面市”。

第一款瘋狂手機就是李陽在微博發(fā)布后引起軒然大波的功能手機。從技術(shù)上說，這款手機與李陽和瘋狂英語都沒有關(guān)系，合作賣點之一在于搭售，渴望通信可以任意選擇瘋狂英語的教材與手機配合銷售。

換言之，所謂的“瘋狂手機”其實連貼牌都算不上。而事實上，不僅僅是手機，安利、富迪，甚至是少林寺，李陽號稱的“瘋狂英語產(chǎn)業(yè)鏈”上若干環(huán)節(jié)，都是搭售模式。

瘋狂手機的發(fā)布會在“國際演講家”的課堂上召開，占據(jù)了短短10分鐘。特意趕到上海的劉水云和李陽一起站在臺上展示手機，背后是兩個易拉寶廣告，上面李陽標(biāo)志式的豎大拇指照片和手機照片占據(jù)了顯眼位置，旁邊用紅色大字標(biāo)注出了十大賣點。

而在當(dāng)天的課程中，李陽還推介了一款絲巾、一款凈水器和一些保健品。這些都是加入了所謂“瘋狂英語產(chǎn)業(yè)鏈”的產(chǎn)品。

如此簡單粗暴的品牌價值開發(fā)，在業(yè)內(nèi)人士看來，是因為李陽名氣夠大，因此就不乏愿意來接近的人，但“大家從各自的利益出發(fā)，事情能做多大，誰心里也沒數(shù)”。至于李陽本人，不過是借助加入直銷公司、皈依佛門和做瘋狂手機來瘋狂炒作。

名氣不等于品牌。不過，李陽的名氣的確還有些商業(yè)上的影響力。就在瘋狂手機發(fā)布半個月后，兩到三款山寨版已經(jīng)在淘寶開售。

與此同時，正版的瘋狂手機卻因為李陽的一個電話回爐重造，并未如期上市。

發(fā)布會后，李陽建議渴望通信生產(chǎn)更小更輕巧的手機，更適合學(xué)生使用。于是雙方商定推遲到5月前后，同時發(fā)售兩款手機，一款是搭售瘋狂英語教材的體型更小的功能機，另一款是搭載“李陽App”的智能機。

“現(xiàn)在淘寶上賣的瘋狂手機都不是正版。”劉水云極力向記者解釋。她還是第一次遇上被山寨的情況，“我很擔(dān)心那些山寨貨會影響李陽老師瘋狂英語的品牌。”

李陽是不是一門宗教

品牌的極致是宗教。消費者為之買單的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多是自己對品牌的認同乃至信仰。然而縱觀業(yè)內(nèi)，瘋狂英語卻是一個地位蹊蹺的品牌。

瘋狂英語有知名度。十多年前，瘋狂英語差不多與新東方一同起步，李陽開著裝滿音響設(shè)備和瘋狂英語教材的大篷車隊，用演講勵志式的教學(xué)方式，把“瘋狂英語”推廣到了數(shù)以千計的中小學(xué)校。而李陽自學(xué)英語并自創(chuàng)了一套方法的勵志故事，在恰當(dāng)?shù)臅r代背景下，影響了整整一代人。

“盡管現(xiàn)在公司經(jīng)營上差得很遠，但只要行業(yè)追根溯源，李陽必然要與俞敏洪這樣的人放在一起講。”一位業(yè)內(nèi)人士如是評價。那時候的李陽如魚得水，意氣風(fēng)發(fā)：雖然還沒有讓3億人學(xué)英語，但已經(jīng)讓3億人知道了瘋狂英語!

而從模式上講，瘋狂英語影響的還不止一個行業(yè)。多年來，李陽在英語培訓(xùn)界和營銷界也“桃李遍天下”。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如今很多新興的英語培訓(xùn)品牌，都“師承”瘋狂英語;很多品牌的創(chuàng)始人，就是以前瘋狂英語的員工。不僅如此，“國內(nèi)很多會銷的模式，初始模型都來自瘋狂英語。”

至今仍是瘋狂英語主要收入來源的夏令營和冬令營，更是業(yè)內(nèi)爭相模仿的對象。上述人士透露，如今新東方頗有名氣的酷學(xué)酷玩夏令營、冬令營，第一期就是一個從瘋狂英語跳槽過去的人主辦的。“全國各地目前做的跟英語有關(guān)的夏令營，基本學(xué)的都是瘋狂英語模式。”

起步早、名氣大、學(xué)徒多——說明并非模式之過，瘋狂英語為何沒能延續(xù)當(dāng)年的輝煌?

廣為人知是瘋狂英語的優(yōu)勢，但這種名氣很大程度上來自炒作。比如故宮太廟的萬人演講，長城上的解放軍讀英語，以及央視春晚的表演……這種人群聚集的群體效應(yīng)，加上李陽極具煽動性的演講，結(jié)合當(dāng)時的愛國主義情懷，瘋狂英語可謂“一呼萬應(yīng)”。

炒作只是一種推廣手段，但瘋狂英語的盈利模式，卻決定了他們止步于此，“純粹依靠個人魅力，依靠煽動性的演講，實現(xiàn)沖動型消費。”

可以說，瘋狂英語走進了中國的大多數(shù)市場，卻只在這些市場“擺攤賣貨”。并且，這種模式更看重演講能力和營銷能力，英語的專業(yè)能力反而成了陪襯。

而這種“臺面”上的生意，“只要口才稍微好一點，有一定營銷能力，都能把李陽這一套復(fù)制過去。”

在那個“一呼萬應(yīng)”的時代，市場足夠大，需求足夠初級，毋需壁壘、不用深耕，收入就足夠可觀。李陽唯一的遺憾是，只有一個李陽。

但是隨著時間的前行，市場慢慢變化。國內(nèi)同行新東方等培訓(xùn)機構(gòu)完成了規(guī)模化、專業(yè)化、流程化的蛻變，英孚、環(huán)球雅思等外資培訓(xùn)機構(gòu)開始把更加原滋原味的英語環(huán)境布局到中國腹地，而曾經(jīng)跟過李陽的“弟子們”，也漸漸能夠獨當(dāng)一面，那些需要節(jié)約成本的中小學(xué)校長有了更多的選擇。

杰克·韋爾奇曾說，企業(yè)變革的速度要超過環(huán)境變革的速度。當(dāng)瘋狂英語的競爭壁壘仍然只有名氣——李陽個人的名氣時，也就不再與規(guī)模化的對手站在同一量級的擂臺上。

真正可怕的，不是對手看不起你，而是對手看不見你。李陽也意識到了問題所在：“我就是瘋狂英語，瘋狂英語就是我。這是我的驕傲，也是我的局限性。”

但是他更相信，“這個局限性一定會被打破。”

世界上最高的那座山峰

現(xiàn)在的李陽還常常談起，當(dāng)年那個自卑的少年，是如何通過學(xué)英語突破了自己，讓他真正掌控了自己的人生。

掌控，是一種對李陽來說很重要的心理訴求。

當(dāng)年同樣也是英語，讓他結(jié)識了歐陽維建。這個策劃大師后來幫助李陽策劃了各種轟動一時的千人、萬人演講，并成為拉動瘋狂英語公司高速發(fā)展的“三駕馬車”之一。世紀(jì)之交，李陽迎來了自己的人生高峰。

在以個人品牌驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的時段，“我就是瘋狂英語”正是企業(yè)爆發(fā)的伏筆。但企業(yè)不可能永遠是一個人的戰(zhàn)場，“瘋狂英語就是我”終將成為企業(yè)最大的局限。正如歐陽維建在2001年所說，以李陽個人為“品牌”的事業(yè)，從公司角度講帶有很大的風(fēng)險性和投機性。一個人照亮整個公司和行業(yè)的歷史要盡早結(jié)束。

換句話說，僅憑個人奮斗，企業(yè)踽踽獨行，路將越走越窄;而構(gòu)建組織的力量，正是現(xiàn)代企業(yè)的價值所在。

有曾接近李陽的人說，李陽凡事喜歡親力親為，性格上又偏好大起大落，于是一旦有什么喜歡的事情就馬上著手，炒得沸沸揚揚。但最后常常要么他兼顧不過來，要么潦草收尾?，F(xiàn)實就是，“李陽擅長演講，卻并不擅長管理”。

2002年，歐陽維建因為李陽在公司決策大小事務(wù)上的“反復(fù)無常”而離開。這還可以看作是高層理念沖突，但逐漸的，李陽的性格開始在公司管理上顯現(xiàn)。

他每月只回公司一次，但會插手公司的大小事務(wù)，要求總監(jiān)級別以上的員工每天給他發(fā)消息匯報工作。講課之余，他的首要工作就是打開電腦回復(fù)消息。

李陽也曾試圖搭建相對完備的組織架構(gòu)。2005年以前，瘋狂英語一直采用加盟的模式擴張，后來總部收回了加盟權(quán)，改為以省為單位的20個分公司講學(xué)團。在團長負責(zé)制時代，分公司管理財務(wù)的人員均由總部調(diào)配。但這些派出去的“欽差”在當(dāng)?shù)嘏c團長打好關(guān)系后，總部的賬就難管了。

“李陽常常奔赴各地演講，講完卻發(fā)現(xiàn)，進賬雖多，真正打到自己賬上的卻不多。”一位曾接近李陽的人士告訴記者，多年來瘋狂英語公司時常發(fā)不出工資、交不出租金，并非瘋狂英語不賺錢，而都是“管理問題”。

與掌控相對的，是失控。以李陽的性格，無法容忍失控。更進一步說，李陽突破不了自己，瘋狂英語搭建一個現(xiàn)代企業(yè)的組織架構(gòu)就無從談起。

所以管理問題反過來又導(dǎo)致了更多的不信任。后來李陽在與團長們合作時，會在他演講完后指派一名助理特意留在現(xiàn)場收錢，“他不放心，要把一半的收入帶走。”

2011年時，瘋狂英語的六七個高管集體出走，也是苦于李陽的大權(quán)獨攬和決策反復(fù)不定。如今瘋狂英語公司的CEO，是李陽的親妹妹李寧。李寧說，李陽信任她，是因為她本人沒有其他追求，而她的前任們“都有自己的私心”。

從中國民營企業(yè)的普遍生長路徑來看，老板是開山怪，往往也是攔路虎。曾經(jīng)的英語老師俞敏洪學(xué)會了向制度求助，并退居幕后運籌帷幄;同樣是英語老師且一向犀利的羅永浩，創(chuàng)業(yè)時也知道“讓位”給專業(yè)的人，而不是事必躬親。

世界上最高的山峰是自己。那些突破了自我的人往往成就了事業(yè)，成為了英雄，但無法突破的，才是這世上真實的大多數(shù)。

冷場與捧場

做大數(shù)還是做小數(shù)?李陽的破局依然“李陽式”，“以前我是一個人，現(xiàn)在我把大量的企業(yè)家發(fā)動起來，一起來改變中國的教育。”

一方面，他希望通過科技“復(fù)制自己”。實現(xiàn)這一點的將是“瞬間造就一個巨大的上市公司”的軟件——“李陽App”。

據(jù)李陽介紹，“李陽App”的開發(fā)團隊來自北京，據(jù)說技術(shù)投入已有三千萬元。按李陽的設(shè)想，這是一個“通殺培訓(xùn)”的視頻社交教學(xué)App，用戶花10元就能下載。

社交的互動性在于：“用戶可以上傳自己的視頻，由我們的老師在線指點。”教學(xué)在于：可以進行英語水平測試，下載相應(yīng)的教學(xué)課程，也有托福、雅思等收費課程。

而這些課程全部以微電影的形式拍攝，“我會收購兩到三個微電影團隊，全線娛樂化。”“國際演講家”課堂上，李陽開始嘲弄那些不夠娛樂化的教學(xué)視頻，他拿腔拿調(diào)地模仿“傻瓜一樣坐在那里講課的老教授”：“大家好，現(xiàn)在翻到第二頁，我們來學(xué)第二課……”這引來學(xué)員們一陣轟笑。

當(dāng)然，李陽自己的視頻，將由他自己來拍攝“核心內(nèi)容”，也會用他的風(fēng)格來講解應(yīng)試教材，“用我一個老師來代替千萬老師。”

另一方面，李陽宣稱打造“企業(yè)家國際化大系統(tǒng)”，發(fā)動企業(yè)家來“復(fù)制”李陽。

他設(shè)計了“國際演講家”等課程，爭取發(fā)展家庭客戶，“一個家庭交20萬~50萬元，把企業(yè)家全家的英語學(xué)習(xí)、出國留學(xué)、出國定居、出國投資……一網(wǎng)打盡。”

與此同時，李陽試圖“走向每個終端、每個縣”。他的辦法是發(fā)展代理商。從2萬元一個的“創(chuàng)業(yè)微微代理”，到300萬元的省級代理，讓代理商在縣級市場發(fā)展“公益夏令營”，以約2000元/人的價格在當(dāng)?shù)嘏e辦瘋狂英語夏令營。而根據(jù)代理說明里“發(fā)展客戶就有提成”的條款，這實際上是一種直銷。

照此規(guī)劃，“我一年能培養(yǎng)5000~8000個演講家、教育家。”李陽說，“企業(yè)家板塊將打造成一家上市公司!”不僅如此，一旦App上線，他三十年的市場鋪墊，學(xué)生遍及每個角落，“會瞬間爆發(fā)一個千萬用戶的、市值上億元的產(chǎn)品!”

——從線上到線下，聽上去熟悉嗎?李陽試圖追趕每個潮流，可惜復(fù)制的依然是“李陽”。

在線英語培訓(xùn)早已走過“視頻教學(xué)”的時代。垂直細分的創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，巨頭們亦步亦趨也不遑多讓，而不管是VipABC、51Talk等“網(wǎng)生代”，還是新東方、滬江網(wǎng)等“高大全一代”，都早已轉(zhuǎn)移到一對一教學(xué)的師資力量比拼上。李陽的娛樂化教學(xué)視頻App能不能在這個市場上“瞬間”占領(lǐng)?

而在這樣的“產(chǎn)業(yè)鏈”規(guī)劃下，盈利方式仍然是會銷。

從教學(xué)生講英語，升級到培訓(xùn)企業(yè)家及個體戶學(xué)員的“國際演講家”，李陽面對商人，在講課之外，大談投資、合作、商業(yè)模式、全球化運營。就在當(dāng)天的“國際演講家”培訓(xùn)課上，李陽已經(jīng)發(fā)展了至少三個縣的代理。

在講課的間隙，他又大聲詢問：誰想拍微電影?李陽老師親自為你策劃包裝的微電影!受用終身!

現(xiàn)場反響熱烈，很快賣出了8份。