在騰訊的第三堂產(chǎn)品課——爆品的秘密

雷軍的風(fēng)口飛豬論，伴隨著小米的現(xiàn)象級(jí)成功，已經(jīng)深入創(chuàng)業(yè)者之心。以至于，不少創(chuàng)業(yè)者都在極力說(shuō)明，他已站在風(fēng)口，風(fēng)馬上來(lái)。

其實(shí)，對(duì)于正在設(shè)計(jì)、打磨、運(yùn)營(yíng)初創(chuàng)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，“風(fēng)口”這個(gè)概念太抽象。對(duì)自己的產(chǎn)品與用戶，一個(gè)更直率的衡量感是：

“你的用戶是否饑餓。”

阿里有5萬(wàn)離職員工，騰訊有3萬(wàn)、百度、360各有兩萬(wàn)。高度類似的產(chǎn)品，都是BAT背景的精英團(tuán)隊(duì)，立在傳說(shuō)中的風(fēng)口，產(chǎn)品構(gòu)思及體驗(yàn)，也有一兩筆精彩之處，為什么用戶增長(zhǎng)不快?

就像給用戶端上你精心烹調(diào)的牛排，用戶吃一口就放下了餐具。你再三思考，與團(tuán)隊(duì)討論是火候問(wèn)題嗎?是調(diào)料問(wèn)題嗎?是擺盤裝飾問(wèn)題嗎?是服務(wù)生的笑容不夠甜美嗎?是餐具嗎?是燈光嗎?該從哪點(diǎn)開(kāi)始優(yōu)化?

在你調(diào)動(dòng)全部資源，開(kāi)始新一輪產(chǎn)品迭代前，也許應(yīng)該問(wèn)自己：

“是否用戶不餓。”

饑餓的用戶什么樣子?

舉例，空氣凈化器，數(shù)百品牌，也有一堆媒體搞過(guò)一堆測(cè)評(píng)，排出若干種高下，但只要霧霾一起，所有品牌凈化器全部脫銷。美的空氣凈化器聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎?去年賣了20萬(wàn)臺(tái)。這是饑餓的用戶的樣子。

陌陌上線1個(gè)月10萬(wàn)用戶，三年用戶過(guò)億。這是饑餓的用戶的樣子。

我相信雷軍在決定做小米公司前，作為一個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，在他常泡的手機(jī)論壇里，他真實(shí)地看到了，后來(lái)成為米粉的那群人，對(duì)2000塊以下高性能手機(jī)的饑餓。他真實(shí)地看到了饑餓。

有大規(guī)模饑餓的用戶，才有可能產(chǎn)生爆品。

凡客的白襯衫極具品相，卻沒(méi)能成為爆品。2007年，凡客的襯衫與帆布鞋是曾經(jīng)的爆品。但，時(shí)間變了，跟進(jìn)的社會(huì)能力喂飽了用戶，現(xiàn)在，他們不餓了。

2014年，N個(gè)團(tuán)隊(duì)給我看他們做的游記產(chǎn)品。創(chuàng)始人極力展示產(chǎn)品的微創(chuàng)新之處。就像別的餐廳給牛排配薯?xiàng)l，而他給牛排配的是烤西紅柿一樣明顯的不同。

但是，CEO們，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用戶已經(jīng)不饑餓了。

時(shí)代一直向前，總會(huì)喂飽之前的饑餓，然后開(kāi)闊新的能力、眼界與想像，產(chǎn)生新的饑餓。

“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”是什么?

就是一瞬間，眼前一片饑餓的用戶，沒(méi)有其他餐館。所有饑餓的用戶都是你的。

以下就是騰訊教過(guò)我的，如何喂飽饑餓的用戶。

第一：要做“足”

2011年，我第一次見(jiàn)張穎(我尊敬的xiaokang總)，給他看旅人網(wǎng)旅游顧問(wèn)的產(chǎn)品，他第一眼的評(píng)價(jià)是：“概念是對(duì)的，但是做的太薄。”他用手比一下，“要做足”。

如果你記得自己非常餓的時(shí)候，別人是給你一大碗熱騰騰的牛肉面，還是一小塊精美的糖果，那感受的區(qū)別。你就知道，產(chǎn)品做得“薄”和做得“足”的不同。

然后，你就會(huì)看到大量其實(shí)有需求的產(chǎn)品，看不到有意義的用戶數(shù)增長(zhǎng)，因?yàn)闆](méi)有做“足”。

比如，前幾天，一個(gè)做女性穿搭的O2O給我看。概念不錯(cuò)啊，但是一整套穿搭方案包括了7、8種從衣服到鞋的物品，只有1、2樣她的平臺(tái)有售。我問(wèn)她為何不專注做方案與達(dá)人，然后連淘寶。她balabala講了一堆理由。其實(shí)，作為用戶，沒(méi)有機(jī)會(huì)問(wèn)她與聽(tīng)她解釋公司的戰(zhàn)略與苦衷。用戶只是覺(jué)得這里吃不飽，需要換個(gè)地方。

第二：“核心動(dòng)線”的重投入，要快、要流暢。

當(dāng)年騰訊的金牌產(chǎn)品經(jīng)理，顧思斌(Teddy現(xiàn)優(yōu)酷的CPO)。來(lái)北京，入住他以前住過(guò)的酒店。晚上一起吃飯，他隨口說(shuō)起，這家酒店一定換了管理公司。因?yàn)閺倪M(jìn)入房間開(kāi)始，他“核心動(dòng)線”上的所有體驗(yàn)都降低了品質(zhì)。拖鞋的底薄了一毫米，牙膏換了品牌……等等。作為一個(gè)把一切作為產(chǎn)品體驗(yàn)，并實(shí)時(shí)記錄自己感受的產(chǎn)品經(jīng)理，Teddy總結(jié)說(shuō)，在核心動(dòng)線上節(jié)省成本，其實(shí)是逼走用戶。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“核心動(dòng)線”上投入的第一條，就是要“打開(kāi)速度快”。為了這個(gè)“快”字，騰訊、優(yōu)酷們投了多少真金白銀不必問(wèn)。你看下，凡是有蔡文勝參與的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不論其品相如何，每個(gè)的打開(kāi)速度，幾乎都高于同類網(wǎng)站。“快就是爽”，這是暗戰(zhàn)，也是絕技。

還是這句話，作為饑餓的用戶，沒(méi)有機(jī)會(huì)聽(tīng)你解釋公司的戰(zhàn)略與苦衷。用戶只是覺(jué)得這里要等好久，應(yīng)該換個(gè)地方。

更糟糕的是，目前大量創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有動(dòng)線設(shè)計(jì)。你想進(jìn)餐廳吃碗面，一打開(kāi)他的應(yīng)用，感覺(jué)進(jìn)了后廚，滿屏都是原材料和半成品。這種感覺(jué)，用戶都是看一眼，默默離開(kāi)——這里是有很多食材，可是用戶更想吃現(xiàn)成的啊……這些創(chuàng)業(yè)者連前廳該擺什么都沒(méi)想好，更別說(shuō)用戶服務(wù)的流程。

順口吐槽支付寶紅包，阿里年末的重磅產(chǎn)品。但你看一眼那個(gè)頁(yè)面，也就是核心動(dòng)線的入口，堆積了多少雜物。簡(jiǎn)單吃個(gè)飯，干嘛搞那么煩?

第三：“特性!特性!”好感與滿足感

還是以吃飯比喻，如果你點(diǎn)一分牛排，服務(wù)員給你端上來(lái)的是一個(gè)大白盤子，干干凈凈放著一大塊肉。餐廳沒(méi)錯(cuò)，你點(diǎn)了牛排他給了你牛排。但是不是覺(jué)得真沒(méi)好感，真不舒服。

也看到了幾個(gè)應(yīng)用，創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，我們第一版就是核心功能。

唉，問(wèn)題來(lái)了，我沒(méi)那么餓，干嘛要接受這么粗糙的東西。

談特性可以寫一大篇，餓與不餓，是關(guān)鍵。但能否力所能及讓饑餓的用戶多點(diǎn)好感。

但人比人就聰明五分鐘。所以，在五分鐘的先發(fā)優(yōu)勢(shì)里，如果你能集中資源做足體驗(yàn)，核心動(dòng)線清晰且快，還有點(diǎn)令人愉快的小特性。

那，極可能成為爆品。預(yù)祝順利!