百夫長(zhǎng)黑金卡：營(yíng)銷也可以低調(diào)奢華

如果你駕車在人跡罕至的撒哈拉沙漠腹地中，不幸汽油耗盡，租車公司又拒絕進(jìn)行救援，要如何脫困？最安全快捷的方案是，迅速與母國(guó)的外交部官員取得聯(lián)系，通過摩洛哥軍方，就近出動(dòng)直升機(jī)將你救出沙漠。聽起來有些天方夜譚是不是？但如果你是美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡的持有人，這個(gè)方案就真的可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@是一名百夫長(zhǎng)黑金卡會(huì)員的真實(shí)經(jīng)歷。

百夫長(zhǎng)黑金卡是美國(guó)運(yùn)通公司（American Express）專為世界頂級(jí)富豪定制的頂級(jí)信用卡，目前在國(guó)內(nèi)通過與中國(guó)工商銀行和招商銀行合作發(fā)行。通常情況下黑金卡持有人是這樣的：35歲～60歲之間，年收入至少1000萬(wàn)美元以上，擁有多輛轎車、多處豪宅，喜歡開私家游艇/飛機(jī)兜風(fēng)。概括一下基本特征是：非常富有、舍得花錢、生活有品味、對(duì)服務(wù)有很高的要求……

美國(guó)運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡（以下簡(jiǎn)稱運(yùn)通黑金卡）是世界公認(rèn)的高端銀行卡，其持有人也被公認(rèn)為是私人頂級(jí)客戶中的云端群體。雖然花旗銀行的“Ultima”黑卡與運(yùn)通的百夫長(zhǎng)黑金卡，同被業(yè)內(nèi)人士稱為“卡中之王”，但中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹指出，數(shù)據(jù)顯示運(yùn)通黑金卡持有人的平均消費(fèi)額是花旗“Ultima”黑卡的兩倍多，前者在“云端級(jí)”客戶保有量上遠(yuǎn)勝后者。

優(yōu)質(zhì)高端的私人頂級(jí)客戶一直是銀行重點(diǎn)營(yíng)銷的對(duì)象，為什么運(yùn)通黑金卡能夠吸引眾多頂級(jí)云端客戶？本期營(yíng)銷筆記希望解讀運(yùn)通黑金卡的“營(yíng)銷”秘密，探尋黑金卡的魅力所在。

“高級(jí)黑”，為有源頭客戶來運(yùn)通黑金卡為什么能擁有信用卡頂級(jí)云端的客戶群，一直是讓同行垂涎、外行疑惑的問題。想弄清楚這個(gè)問題，我們就有必要先簡(jiǎn)單回溯一下美國(guó)運(yùn)通公司的歷史。

1891年運(yùn)通公司發(fā)明并發(fā)行了運(yùn)通旅行支票，到二戰(zhàn)結(jié)束后，運(yùn)通公司享譽(yù)全球，特別是它的旅行支票，被公認(rèn)為與美元一樣可用。1958年，運(yùn)通公司進(jìn)軍銀行卡業(yè)務(wù)，推出了第一張運(yùn)通卡，經(jīng)常旅行的生意人成為這一新興產(chǎn)品的積極申請(qǐng)者且熱情空前高漲。原本預(yù)測(cè)在5年內(nèi)達(dá)到的20萬(wàn)卡戶指標(biāo)，在開業(yè)前兩個(gè)月就被突破了。當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的貓王是第一批持卡人之一。

1966年運(yùn)通公司發(fā)行金卡以滿足逐漸成熟消費(fèi)者的更高需求為目標(biāo)。1984年，運(yùn)通在全球率先發(fā)行首張白金卡，專人24小時(shí)為會(huì)員妥善安排各項(xiàng)生活大小事宜。1999年，運(yùn)通精選白金卡持卡人中的頂級(jí)客戶，為他們發(fā)行百夫長(zhǎng)黑金卡，其持卡人可以自由進(jìn)入全球主要城市的頂級(jí)會(huì)所，享有全球頂級(jí)個(gè)人服務(wù)及獨(dú)享優(yōu)惠。

從上述的起源發(fā)展中不難看出，運(yùn)通黑金卡的客戶，最初來源于自家歷史上的消費(fèi)金字塔頂尖的群體。精確識(shí)別出這個(gè)群體，首先依賴于運(yùn)通公司逐年細(xì)分市場(chǎng)的努力。在過去的半個(gè)多世紀(jì)中，運(yùn)通公司不僅把銀行卡做成支付手段，還將客戶分成不同的層次，逐漸升級(jí)卡種，白金卡就是這種垂直化整合的產(chǎn)物。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有部分客戶的超大筆交易的需求仍然沒有滿足時(shí)，黑金卡才應(yīng)運(yùn)而生。

基于逐漸積累的優(yōu)質(zhì)高端客戶資源，運(yùn)通黑金卡的營(yíng)銷策略自始就不走尋常路。在美國(guó)運(yùn)通的主頁(yè)上你找不到黑金卡的蹤跡，它不對(duì)外宣傳，更不接受申請(qǐng)，運(yùn)通只在自己的白金卡用戶中挑選其中的1%作為特定對(duì)象發(fā)卡。美國(guó)運(yùn)通中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理姜大偉在采訪中表示，運(yùn)通黑金卡的神秘感和稀有性是產(chǎn)品定位的結(jié)果，也在很大程度上保證了對(duì)黑金卡會(huì)員最好的服務(wù)質(zhì)量。“黑金卡并不面向大眾市場(chǎng)做推廣，不是大眾品牌。不打廣告也不需要做廣告，是因?yàn)槟繕?biāo)只針對(duì)極少數(shù)高端人士。我們通常與會(huì)員和潛在會(huì)員通過更私享、甚至一對(duì)一的方式進(jìn)行溝通，為中國(guó)的黑金卡客戶打造各種貼近目標(biāo)人群生活方式的頂級(jí)活動(dòng)，比如規(guī)劃特色旅程，進(jìn)行南非、南美的探索性行程；安排海外個(gè)人或全家的健康體檢項(xiàng)目；帶來一對(duì)一全套海外教育專屬禮遇等等。” 姜大偉對(duì)《商學(xué)院》如是說。

對(duì)于黑金卡不走尋常路的營(yíng)銷策略，向屹表示贊同：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段對(duì)黑金卡不適用。傳統(tǒng)營(yíng)銷目的有兩個(gè)——增加客戶量，增加消費(fèi)額（客單量）。黑金卡持有人的消費(fèi)能力決定了其不可能采用面向大眾的營(yíng)銷方式，其次黑金卡的潛在客戶本身也不希望接受過多的營(yíng)銷信息，黑金卡的持有人通常只在隱私得到很好保護(hù)的地方才會(huì)使用黑金卡。”

對(duì)黑金卡持卡人而言，他們不需要常規(guī)的營(yíng)銷信息，只要體會(huì)到黑金卡獨(dú)特的好處就可以了。比如能夠在高爾夫球場(chǎng)上與名將賈斯汀•羅斯、老虎伍茲、國(guó)際巨星摩根•弗里曼、妮可•基德曼、杰西卡•阿爾巴等親密互動(dòng)；能與全球最具影響力的酒評(píng)家Robert Parker互動(dòng)并共進(jìn)晚餐，零距離分享大師的選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，并體驗(yàn)了葡萄酒品鑒的美妙境界；或者在高端的專賣店里得到額外的服務(wù)，臨時(shí)想看一場(chǎng)沒有預(yù)定的音樂會(huì)等特殊需要，以及確保在消費(fèi)額度較高的場(chǎng)合能滿足需要就行了。

營(yíng)銷手段須與商業(yè)模式匹配

向屹認(rèn)為，除了客戶本身的屬性意愿之外，運(yùn)通黑金卡本身的商業(yè)模式也決定其不需要采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。支付卡系統(tǒng)跟其他金融產(chǎn)品不太一樣，前者持卡人得到的收益是便利，而其他金融產(chǎn)品持有者得到的收益是資金回報(bào)率。在向屹看來，運(yùn)通作為黑金卡的支付卡系統(tǒng)，關(guān)鍵的要素是把平臺(tái)搭好，維護(hù)黑金卡持卡人的信譽(yù)，只有合約商戶相信黑金卡持卡人的消費(fèi)能力，才會(huì)愿意付出額外服務(wù)，進(jìn)而令持卡人滿意。

運(yùn)通依賴于強(qiáng)大的商戶網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)打造出超乎想象的超級(jí)服務(wù)。事實(shí)上，半個(gè)多世紀(jì)前，運(yùn)通卡一經(jīng)推出，其簽約入網(wǎng)的商戶便超過了17000個(gè)，特別是美國(guó)旅館聯(lián)盟的15萬(wàn)卡戶和4500個(gè)成員旅館的加入，標(biāo)志了運(yùn)通卡被美國(guó)主流商界所接受。

運(yùn)通之所以能從商戶處得到高度認(rèn)可，就其根本是因?yàn)檫\(yùn)通卡客戶強(qiáng)大的消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)顯示，比較美國(guó)境內(nèi)商戶信用卡的刷卡記錄，運(yùn)通卡的消費(fèi)額相當(dāng)于VISA卡的三倍，萬(wàn)事達(dá)卡的四倍，可謂一枝獨(dú)秀。黑金卡的年最低消費(fèi)額目前運(yùn)通雖沒有公布官方數(shù)據(jù)，但據(jù)稱約是每年25萬(wàn)美元。這樣的消費(fèi)能力，令黑金卡客戶對(duì)商戶產(chǎn)生非常大的吸引力，不僅愿意簽約加入，還會(huì)主動(dòng)提供額外的服務(wù)。比如某個(gè)持卡人曾經(jīng)到愛馬仕店里購(gòu)物時(shí)，沒找到她心儀的那款包。結(jié)賬刷卡的時(shí)候，店經(jīng)理會(huì)在見到黑金卡后主動(dòng)說可以幫客戶到別的分店里尋找，并請(qǐng)客戶第二天在開店前一小時(shí)來店，享受單獨(dú)購(gòu)物的特別服務(wù)。

向屹分析說，商戶之所以愿意提供額外的服務(wù)，是因?yàn)樗篮诮鹂蛻羯岬没ㄥX，刷卡不會(huì)猶豫不決。保證黑金卡持有人的滿意度需要商戶提供額外服務(wù)。強(qiáng)大的商戶網(wǎng)絡(luò)是確保持卡人消費(fèi)的基礎(chǔ)，而黑金卡持有者的高消費(fèi)額也是確保商戶滿意的保障。所以運(yùn)通需要持續(xù)保持黑金卡客戶的消費(fèi)水平，維護(hù)黑金卡在商戶消費(fèi)的聲譽(yù)。

針對(duì)黑金卡質(zhì)與量的平衡取舍，姜大偉坦言：“2012年進(jìn)入中國(guó)以來，我們并不只簡(jiǎn)單地看發(fā)了多少黑金卡，有多少會(huì)員，到現(xiàn)在為止，我們很高興看到美國(guó)運(yùn)通品牌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。于黑金卡而言，質(zhì)比量重要得多。”

對(duì)于黑金卡這類頂級(jí)支付卡，向屹認(rèn)為發(fā)卡量稀少才能確保消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，商戶才能愿意提供額外服務(wù)，這種互為依存的高端消費(fèi)商業(yè)模式，決定了黑卡不可能采取人們理解中的營(yíng)銷手段：“黑金卡的聲譽(yù)需要建立在運(yùn)通對(duì)持卡人消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的判斷上。運(yùn)通黑卡的邀請(qǐng)者一般需要其白金卡消費(fèi)記錄達(dá)到一定數(shù)字。這有點(diǎn)兒類似高端富翁征婚，能入場(chǎng)的男士必須要有可匹配的身家。”

深耕數(shù)據(jù)才能玩轉(zhuǎn)黑卡營(yíng)銷

2013年5月，招行聯(lián)合貝恩咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2013年私人銀行財(cái)富報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到80萬(wàn)億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)14%；可投資資產(chǎn)1千萬(wàn)以上的高凈值人士數(shù)量超過70萬(wàn)，人均持有資產(chǎn)約3100萬(wàn)元，共持有可投資產(chǎn)22萬(wàn)億元。中國(guó)的富豪階層前所未有的增長(zhǎng)速度構(gòu)成了未來黑卡持有人的龐大土壤，國(guó)際大行對(duì)此早已虎視眈眈，更讓國(guó)內(nèi)很多銀行急切地紛紛推出黑金卡?？蛻舻闹饕獊碓?，自然也是其私人銀行部門。

面對(duì)風(fēng)起云涌的中國(guó)黑卡營(yíng)銷熱潮，向屹認(rèn)為這種做法極度缺乏理智且不夠?qū)I(yè)。且不說國(guó)外私人銀行業(yè)已有上百年歷史，以運(yùn)通為代表的黑金卡的含金量、提供服務(wù)的精細(xì)度讓國(guó)內(nèi)某些私人銀行望塵莫及。目前某些中資銀行盲目聚焦富豪階層，以彰顯身份為噱頭的黑卡營(yíng)銷思路并不聰明。向屹分析說：“營(yíng)銷手段與商業(yè)模式不匹配是營(yíng)銷學(xué)的大忌。首先有錢人不等于會(huì)通過你的卡刷卡，其次究竟要怎么才能讓有錢人體會(huì)到刷卡的便利？純粹打身份尊崇這類的廣告，本身跟支付卡的商業(yè)模式就背道而馳的。身份象征不會(huì)給發(fā)卡行帶來收益，確保高端客戶的高消費(fèi)額才行！”

面對(duì)中國(guó)私人銀行不斷爭(zhēng)奪高端人群的現(xiàn)狀，姜大偉表示：“耕耘高端市場(chǎng)要耐得住寂寞，關(guān)鍵是針對(duì)高端市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)一定要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，去進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以及它輔助資源的安排，等這些都做好了，配套系統(tǒng)完備了，時(shí)機(jī)也對(duì)了，再推向市場(chǎng)，自然水到渠成。”

黑金卡的客戶不只是有錢人，必須是愿意花錢的有錢人，否則再有錢也沒用。事實(shí)上，運(yùn)通黑金卡對(duì)云端客戶的成功發(fā)掘和維護(hù)，很大程度上源于其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析實(shí)力。一般的信用卡涉及兩個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)是發(fā)卡機(jī)構(gòu)銀行，一個(gè)是清算機(jī)構(gòu)VISA或Master（萬(wàn)事達(dá)），是兩個(gè)完全不同的公司在運(yùn)做。但是在大部分市場(chǎng)，運(yùn)通公司兼具兩種機(jī)構(gòu)的職能，既是發(fā)卡機(jī)構(gòu)也是支付平臺(tái)，這是運(yùn)通公司跟其他公司或銀行最大的區(qū)別，全方位的數(shù)據(jù)分析正是建立在這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)界，運(yùn)通一向以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力著稱，針對(duì)海量客戶消費(fèi)及收入做出深入持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，才能精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶。正是通過不斷加大對(duì)持卡人在消費(fèi)和支付兩方面數(shù)據(jù)分析的投入力度，運(yùn)通逐漸建立起完善的云端客戶的識(shí)別機(jī)制和能力。從這個(gè)角度而言，目前國(guó)內(nèi)一些銀行單純專注于找到富豪是事倍功半的。很多中小企業(yè)主的信用卡消費(fèi)記錄很高，但無(wú)論從消費(fèi)能力還是消費(fèi)品味上考慮，都不是黑卡應(yīng)該鎖定的優(yōu)質(zhì)云端客戶。

在歐美，運(yùn)通黑金卡將高級(jí)中產(chǎn)階層與頂級(jí)財(cái)富擁有者的差異彰顯到極致。對(duì)于未來中國(guó)黑金卡真正的潛在用戶來說，財(cái)富是一種生活方式或思維方式，而不是銀行賬號(hào)里的數(shù)字。想甄別出持有這種財(cái)富觀的群體，但單憑消費(fèi)記錄數(shù)字顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

來源《商學(xué)院》雜志2015年1月刊