互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)大戰(zhàn) 中國(guó)咖啡館三大派系之爭(zhēng)

鈦媒體注：中國(guó)目前人均年咖啡消費(fèi)量為5杯，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)年人均約300杯的水平，世界平均值在240杯左右。不過(guò)，中國(guó)咖啡消費(fèi)量繼續(xù)以每年15%～20%的幅度增長(zhǎng)，正成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。在目前中國(guó)市場(chǎng)上，活躍著本土、歐美和韓系三股力量，他們?cè)谟貌煌姆绞?，為即將到?lái)的，由互聯(lián)網(wǎng)重新掀開的市場(chǎng)大戰(zhàn)都做了哪些準(zhǔn)備？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入白熱化階段。

通常，在經(jīng)歷了一段經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后的經(jīng)濟(jì)放緩期，是餐飲、電影院和咖啡館大爆發(fā)的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)普遍生活水平的提高，而發(fā)展速度放緩則會(huì)讓人有更多時(shí)間和沖動(dòng)去思考、享受生活。而中國(guó)正在進(jìn)入這個(gè)階段。

2012年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡消費(fèi)量約為13萬(wàn)噸，中國(guó)咖啡消費(fèi)量繼續(xù)以每年15%～20%的幅度增長(zhǎng)，正成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)目前人均年咖啡消費(fèi)量為5杯，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)年人均約300杯的水平，世界平均值在240杯左右。

星巴克將中國(guó)市場(chǎng)被譽(yù)為“第二本土市場(chǎng)”，可見中國(guó)市場(chǎng)的潛力之大。2104年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量達(dá)到50萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)零售額接近600億人民幣。單北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已經(jīng)高達(dá)18%，全國(guó)有13600家咖啡館，2200家咖啡相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)達(dá)到50萬(wàn)人。

在目前中國(guó)市場(chǎng)上，活躍著本土、歐美和韓系三股力量，他們?cè)谟貌煌姆绞?，為即將到?lái)的市場(chǎng)大戰(zhàn)做著準(zhǔn)備。

雕刻時(shí)光：互聯(lián)網(wǎng)改變競(jìng)爭(zhēng)策略

早在幾年前就宣稱要做咖啡電子商務(wù)平臺(tái)的星巴克，在千呼萬(wàn)喚聲中，卻一再推遲上線計(jì)劃，并最終決定把線上業(yè)務(wù)專注在“會(huì)員服務(wù)”上。2014年12月15日，讓咖啡連鎖業(yè)大跌眼鏡的是，“雕刻時(shí)光”（下文簡(jiǎn)稱“雕光”）這家經(jīng)營(yíng)了17年的本土咖啡連鎖店，在短短6個(gè)月內(nèi)便建成了一個(gè)專業(yè)咖啡網(wǎng)站。

Hello coffee正式上線那天，我們?cè)谖乃嚪秲菏愕捻?yè)面上看到了幾乎所有全球頂尖的咖啡品牌、原料提供商、咖啡制作的器具、咖啡周邊產(chǎn)品、甚至是競(jìng)爭(zhēng)者的Banner。在這個(gè)網(wǎng)站上可以看出雕刻時(shí)光試圖打破競(jìng)爭(zhēng)桎梏，攜手眾咖啡品牌一起打造專注并完善的咖啡與其周邊業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。

雕光CEO趙珂僮對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者說(shuō)：“在17年的經(jīng)營(yíng)中我們逐漸發(fā)現(xiàn)，如何從萬(wàn)千咖啡品類中選出只屬于自己的咖啡品味，中國(guó)一直沒有一個(gè)真正專業(yè)完善的平臺(tái)能提供指導(dǎo)。我們堅(jiān)信那些懂得欣賞咖啡的人，才會(huì)懂得品味咖啡，才會(huì)成為欣賞咖啡的伯樂。我們的初衷很簡(jiǎn)單，就是想讓對(duì)咖啡充滿熱愛的朋友，不再擔(dān)心來(lái)源和安全，甄選更加專業(yè)，找到充滿咖啡情懷的平臺(tái)，一起品味咖啡，進(jìn)化成一個(gè)懂生活，懂咖啡的伯樂。”

1997年，臺(tái)灣小伙兒莊仔在北大門外開了第一家雕刻時(shí)光咖啡館后，這個(gè)背景音樂以JAZZ或Bossa Nova為主的小店，便成了中國(guó)知識(shí)分子和文藝青年們的聚集地。17年的時(shí)間，雕刻時(shí)光已經(jīng)在全國(guó)的20座城市，開設(shè)40余家分店，并完成了兩輪融資。

在雕刻時(shí)光的大品牌之下，目前已經(jīng)形成以：“商達(dá)公關(guān)公司”、“邊界設(shè)計(jì)公司”、“棲歌服裝服飾”、“生活市集”、“咖啡學(xué)院”、“Hello coffee”等子品牌的集團(tuán)化企業(yè)。創(chuàng)始人莊崧冽并不否認(rèn)他們?cè)跒?ldquo;上市”做著充足的準(zhǔn)備。趙珂僮這樣補(bǔ)充到：“如果是臺(tái)灣或者新三板，我們幾年前就能上了，但是我們不想為了上市而上市。”

趙珂僮和莊崧冽的目標(biāo)，是把雕刻時(shí)光做成“百年老店”，但是在“慢格調(diào)”的主旋律下，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐正在成就他們?cè)谏虡I(yè)上的“快節(jié)奏”。“建一個(gè)網(wǎng)站”的念頭，是在2014年6月才產(chǎn)生的，“我很多朋友是互聯(lián)網(wǎng)圈里的，和他們交流讓我感覺到，傳統(tǒng)行業(yè)的‘變革’勢(shì)在必行。我們很多同行以為在‘天貓’、‘京東’里有個(gè)店就是互聯(lián)網(wǎng)化了，我覺得要做就要做到位。”

Hello coffee的團(tuán)隊(duì)在7月才建成，12月15日就已經(jīng)正式上線。Hello coffee的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙鑫強(qiáng)調(diào)，這是中國(guó)第一家咖啡B2C網(wǎng)站，而未來(lái)一年內(nèi)容都不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。

“咖啡行業(yè)在中國(guó)還不夠主流，北京做的好的咖啡商家不會(huì)超出100家，現(xiàn)在有60家已經(jīng)簽約Hello coffee，我們要做一個(gè)專業(yè)的咖啡垂直電商，除了星巴克這些大規(guī)模連鎖店，那些有特色的咖啡店都會(huì)成為我們的商家。”

目前Hello coffee有一個(gè)1000平米的立體倉(cāng)庫(kù)，簽約四家物流公司，未來(lái)的一個(gè)月，APP客戶端也將上線。趙珂僮說(shuō)，在雕光開辦第一家咖啡館時(shí)，星巴克還沒有進(jìn)入中國(guó)。如今，雕光的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍及全國(guó)各地，不斷成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著不同風(fēng)格的咖啡品牌加入這場(chǎng)圈地大戰(zhàn)。本土咖啡館除了打好文化牌，還要不斷培養(yǎng)市場(chǎng)。

幸運(yùn)的是，他們學(xué)會(huì)了借助資本的力量和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，為品牌提供更大的舞臺(tái)和影響力。競(jìng)爭(zhēng)，不能只局限在一個(gè)維度當(dāng)中。

星巴克：快消費(fèi)下的營(yíng)銷策略

以星巴克為首的美式咖啡連鎖店，在中國(guó)的各大商廈、寫字樓里遍地開花，不可否認(rèn)，連鎖咖啡品牌中，至今無(wú)人出其右。雖然COSTA極力模仿和跟隨，也在蠶食著星巴克的市場(chǎng)，但始終不能對(duì)其形成競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。

1971年誕生在美國(guó)西雅圖的星巴克咖啡館，前身是一家咖啡豆供應(yīng)商。在經(jīng)營(yíng)了一間小小的綠色咖啡館之后，創(chuàng)始人舒爾茨卻意外獲得商業(yè)上的成功，并在20年后稱霸咖啡連鎖店市場(chǎng)，成為全球化的企業(yè)。

就像所有美式快餐店一樣，星巴克在市場(chǎng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人不像法國(guó)人、意大利人那樣，愿意端著一杯咖啡在咖啡館，消耗很長(zhǎng)的時(shí)間。海明威、巴爾扎克、弗洛伊德這些思想家、文學(xué)家的時(shí)間，更愿意消耗在左岸的“花神”咖啡館里。70年代的美國(guó)人，正處于奮斗期，他們的生活節(jié)奏很快，信奉“時(shí)間就是金錢”的價(jià)值觀。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，客人的長(zhǎng)久停留意味著銷量放緩，只有讓客人流動(dòng)起來(lái)銷售才能持續(xù)增加。制作咖啡的過(guò)程，也進(jìn)行了極簡(jiǎn)化，星巴克使用的全自動(dòng)咖啡機(jī)做一杯咖啡的時(shí)間只要兩分鐘。各個(gè)季節(jié)的新品，則是通過(guò)“果露”勾兌而成的。從接待一位客人，到出品一杯咖啡交到交到客人手中，這個(gè)時(shí)間被精準(zhǔn)地控制著。

星巴克咖啡館里的座位不多，座椅和環(huán)境也不算舒適，這是因?yàn)樾前涂斯膭?lì)客人“外帶”的原因。推行使用外賣杯的策略，和不斷完善外賣杯的設(shè)計(jì)和功能性，讓客人更愿意拿著紙杯走出咖啡館。這樣的模式，還促成星巴克最有效的外賣營(yíng)銷手段——明星效應(yīng)。時(shí)尚雜志里，布蘭妮•斯皮爾斯、貝克-漢姆、安妮海瑟薇、蕾哈娜……

好吧，你必須承認(rèn)，所有你認(rèn)識(shí)的明星，都喜歡在街拍時(shí)，手拿一杯星巴克。星巴克紙杯是最好的裝飾品，它讓他們的狀態(tài)看起來(lái)更休閑，而星巴克仿佛也意味著品味。的確，在咖啡界里，只有星巴克做到了與時(shí)尚完全融合，甚至成為一個(gè)人是否時(shí)尚的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

除了美國(guó)，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克最大的消費(fèi)市場(chǎng)，舒爾茨在股東大會(huì)上三度提到中國(guó)市場(chǎng)，他表示，“星巴克計(jì)劃2015年在中國(guó)的75個(gè)城市開設(shè)1500家門店”。

看到中國(guó)龐大的市場(chǎng)容量，星巴克也不斷調(diào)整戰(zhàn)略。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)收回幾乎所有加盟店，除了上海的個(gè)別合作店之外，全部為直營(yíng)店。星巴克亞太區(qū)總監(jiān)告訴《商業(yè)價(jià)值》，“經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店可以更好的控制服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也能掌控整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的脈搏。”

只有標(biāo)準(zhǔn)化管理才為星巴克的野心和擴(kuò)展保駕護(hù)航。

韓式連鎖：加緊圈地，看起來(lái)很美

標(biāo)準(zhǔn)化，一直是連鎖咖啡館的夢(mèng)魘，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。正因?yàn)樾前涂丝吹搅嗽缙诩用说甑谋锥耍艜?huì)收回全球加盟權(quán)，一手打造全球化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)。但韓系連鎖咖啡館卻仍沉浸在加盟的盈利模式當(dāng)中，無(wú)法預(yù)見未來(lái)的危機(jī)。

作為一顆咖啡豆都不種植的國(guó)家，韓國(guó)卻是全球消費(fèi)咖啡第13位的咖啡“大國(guó)”。10年前，韓國(guó)進(jìn)口咖啡豆就已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)袋，約合8萬(wàn)噸，人均消費(fèi)咖啡1.6千克。在韓國(guó)，本土咖啡連鎖企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，甚至讓星巴克也難望其項(xiàng)背。

韓國(guó)咖啡連鎖企業(yè)，有一套相似的商業(yè)模式：貼近亞洲飲食習(xí)慣的咖啡口味，烹制快捷簡(jiǎn)單的華夫餅、土司、三文治配餐，寬松舒適的空間……“Caffebene”、“MAAN COFFEE”、“ZOO COFFEE”這些韓國(guó)品牌正以最快的速度在韓國(guó)發(fā)展壯大，同時(shí)進(jìn)軍日本、臺(tái)灣、中國(guó)、越南等國(guó)家，分食當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

當(dāng)初“Caffebene”在韓國(guó)從10億韓元資本金起家，兩年內(nèi)達(dá)到年銷售2000億韓元，預(yù)計(jì)2015年擴(kuò)張到1680家。Caffebene的社長(zhǎng)金善權(quán)說(shuō)：“Caffebene在華主打年輕女性，針對(duì)20~30歲大學(xué)生、高收入白領(lǐng)及引領(lǐng)時(shí)尚的年輕顧客等消費(fèi)群體，將會(huì)研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者口味的咖啡和茶類產(chǎn)品、添加中國(guó)口味的菜品等。”

在中國(guó)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的漫咖啡，并非土生土長(zhǎng)的韓國(guó)品牌，而是韓國(guó)人辛子相在中國(guó)因地制宜的杰作。這個(gè)住在望京的韓國(guó)男人看到中國(guó)市場(chǎng)的空白，“2007年，韓國(guó)的咖啡館數(shù)量是2800家，7年后的今年已經(jīng)達(dá)到18000家。對(duì)于中國(guó)，當(dāng)下無(wú)疑是咖啡館發(fā)展的黃金時(shí)期。”

創(chuàng)建漫咖啡的前兩年，北京市場(chǎng)的加盟和連鎖店一共達(dá)到60余家，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，這是驚人的業(yè)績(jī)。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相覺得，漫咖啡贏得消費(fèi)者歡心的原因是：“除了獨(dú)特環(huán)境，漫咖啡選擇了一些有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。在星巴克等店，咖啡是主角，但韓國(guó)的咖啡店，幾乎都以獨(dú)特的裝修風(fēng)格為噱頭，這里的消費(fèi)群比星巴克等更廣泛。”

所以，在漫咖啡你經(jīng)?？吹秸趯Ｗ⒐ぷ鞯?、學(xué)習(xí)的、討論工作的人們。舒適的環(huán)境讓消費(fèi)者不愿意離開，而這樣的策略剛好與星巴克的流動(dòng)消費(fèi)相反。

坐落在萬(wàn)柳東路最佳地段的漫咖啡，生意總是很火爆，加盟商透露，自己這間上下兩層樓的咖啡館總面積大約1000平米，前期投入高達(dá)2000萬(wàn)元左右，其中包括加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備物料費(fèi)等等。

加盟商向《商業(yè)價(jià)值》透露：“漫咖啡對(duì)加盟商的門檻比Caffebene高很多，加盟商要求有開5家店的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，必須拿到公園、學(xué)院、或者社區(qū)里最好的地段，必須是上下兩層物業(yè)。漫咖啡負(fù)責(zé)提供餐食和飲品的原料及培訓(xùn)，裝修也是漫咖啡總部派人設(shè)計(jì)執(zhí)行的。開業(yè)一年以來(lái)，這里每天的流水在6000～10000元之間。”

說(shuō)到盈利，加盟商表示：“我在順義的店比這里生意好，那邊基本能打平，而這家店什么時(shí)候能收回成本還不知道。開咖啡館，拼的還是地段。”

韓系咖啡連鎖企業(yè)的盈利模式幾乎一樣——招攬加盟商。以Caffebene為例，在韓國(guó)，除了少量幾家直營(yíng)店以外，95%以上的Caffebene店都為加盟。其中加盟店又以50%加盟（公司和加盟商各一半）為主要模式。2012年進(jìn)入中國(guó)至今，Caffebene迅速開店400家，仍是以加盟為主。

但是到今年7月，我們卻看到Caffebene的關(guān)店風(fēng)潮，這背后也蘊(yùn)藏了韓式加盟連鎖咖啡館的弊端。

以Caffebene北京一家200平方米的店面為例，加盟費(fèi)在300萬(wàn)元左右，這意味著加盟商的前期投入非常大，加上Caffebene統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的3000/平米的裝修費(fèi)用、強(qiáng)制購(gòu)入Caffebene高于市場(chǎng)價(jià)的設(shè)備費(fèi)用（比如金佰利M39雙頭半自動(dòng)咖啡機(jī)，淘寶標(biāo)價(jià)7萬(wàn)元左右，加盟商卻要支付12萬(wàn)）、食品飲品的原材料費(fèi)用等等，開一家Caffebene加盟店，前期投入在300萬(wàn)～500萬(wàn)之間。即使你開店順利，在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，加盟商和公司按還要按49%和51%的投資分配收益，此外還有每個(gè)月4%的管理費(fèi)。

韓國(guó)咖啡館，通?？雌饋?lái)很美。而加盟商的日子，通常很難過(guò)。雖然韓國(guó)咖啡館以統(tǒng)一進(jìn)貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的目的，但高出市場(chǎng)價(jià)格的進(jìn)貨費(fèi)用讓加盟商開始想其它辦法，比如私下采購(gòu)、團(tuán)購(gòu)，造成了各個(gè)店面口味不統(tǒng)一的結(jié)果?？杉词惯@樣，加盟商也未必承受的起房租、管理費(fèi)等壓力，最終為了減少損失不得已而關(guān)店。

這樣的關(guān)店效應(yīng)像多米諾骨牌一樣，會(huì)將Caffebene在中國(guó)的加盟計(jì)劃一一推倒。Caffebene從最初的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“2015年中國(guó)連鎖店達(dá)到5000家，然后去香港上市”；調(diào)整成“到2015年全中國(guó)連鎖店達(dá)到1500家，然后去香港上市”；接著又是：“到2015年，全中國(guó)連鎖店達(dá)到1000家”；直到不久前：“到2015年成為世界知名的咖啡連鎖品牌”。

不斷下調(diào)的宣傳內(nèi)容背后，正是韓國(guó)咖啡品牌連鎖加盟模式的缺陷。

究竟怎樣的咖啡館才能賺錢？趙珂僮說(shuō)：“咖啡館本來(lái)就是慢生意，想在這行賺快錢的人，是會(huì)砸牌子的。”