迷你翼：咖啡之翼開小店

迷你翼咖啡(Mini翼)的第一間店開在咖啡之翼總部樓下，三里屯SOHO的一個寫字樓轉(zhuǎn)角，占地只有90多平米，但沙發(fā)、桌椅、吧臺一應(yīng)俱全;一個陡峭的“登天梯”通往二層的小閣樓，能坐4?5桌，墻角是一面書柜。

這正是咖啡之翼創(chuàng)始人尹峰想要的感覺——店面雖小，但布局是精致的、受年輕人喜歡的，“更年輕，更時尚，更注重體驗(yàn)感和參與感”。這個新的咖啡之翼子品牌是咖啡之翼2014年做出的最具戰(zhàn)略意義的一個作品。

迷你翼VS咖啡之翼

15年前尹峰創(chuàng)業(yè)時，咖啡之翼正是帶著今天迷你翼想要表達(dá)的產(chǎn)品精神出現(xiàn)，擊中了都市里當(dāng)時看重體驗(yàn)的文藝青年。但現(xiàn)在15年過去了，這些人已經(jīng)長大。

“我們最初為咖啡之翼規(guī)劃的客戶群年齡段在18?35歲，今天咖啡之翼的客戶群年齡段已經(jīng)是27?48歲了。”尹峰說?？Х戎碓诟@群人一起長大，所以，是時候衍生出一個更年輕的品牌了。

從運(yùn)營角度來說，迷你翼代表一個更簡單的版本?？Х戎淼囊惶譋RP系統(tǒng)用了七八年，被尹峰稱為科班出身的“正規(guī)軍”。

“這些人在執(zhí)行和管理運(yùn)營的時候相對簡單，只要用ERP系統(tǒng)支撐自己的打法，保證運(yùn)營的準(zhǔn)確、安全和盈利就可以了。”尹峰說。但“簡單”只是針對直營店面，涉及到加盟店時，就要面對很多一腔熱血、從零開始的加盟商。“利用系統(tǒng)來推導(dǎo)咖啡之翼的運(yùn)營，對很多加盟商來說是有難度的。”

鑒于對加盟商盈利進(jìn)行管理的需要，尹峰覺得應(yīng)該做一個咖啡之翼的簡化版本，用更智能、更傻瓜的操作來支持加盟商的運(yùn)營。

迷你翼的第一個變化是面積變小，這意味著開店的成本低了。“現(xiàn)在年輕人也不喜歡太大的地方，都是小群體。”在產(chǎn)品上，迷你翼也有了很大的精簡，“餐”和“飲”兩個概念仍然保留，但廚房和吧臺合并了。尹峰要求迷你翼服務(wù)更自助，產(chǎn)品更自動化。

“我們把咖啡之翼原來的核心產(chǎn)品、顧客滿意度最高的產(chǎn)品通過上半年的研發(fā)全部植入到自動化系統(tǒng)中。在迷你翼，這些產(chǎn)品用自動化設(shè)備就可以做出來。”尹峰說。

于是，迷你翼的員工也減少了，通常一個店只需要5個人，不再需要像以前那樣對服務(wù)員按照不同工種培訓(xùn)。這些人只要通過自動化設(shè)備設(shè)定每一個產(chǎn)品的工藝流程，通過按鈕生產(chǎn)產(chǎn)品即可。

年輕人喜歡什么?

三里屯的迷你翼店面既是其第一間店，也是一個典型的迷你翼選址。

“首先，它是一個小白領(lǐng)的聚集區(qū)。‘更都市’主打的就是他們。”尹峰說。這些小白領(lǐng)沒有那么多的家庭牽絆，吃飯會客都會在三里屯這樣的時尚聚集地，是最大的消費(fèi)群。

第二，這里的年輕人對線上的互聯(lián)網(wǎng)營銷和線下的活動接受度更高。例如2014年11月底，迷你翼曾舉辦過一次盛大的“關(guān)愛上班族，每天一杯免費(fèi)咖啡”公益活動，讓顧客通過“掃描二維碼，獲取開鎖密碼、尊享終生免費(fèi)咖啡”。在活動當(dāng)天1000只炫紅的馬克杯插上一對飛翔的翅膀，被1000把翠綠的密碼鎖懸掛在三里屯SOHO廣場四周的圍欄上，很快就被一“掃”而光。搶到杯子的人們把迷你翼里里外外圍得水泄不通，隊伍排到了橫跨天橋的廣場另一端。

“如果在一個不那么時尚、先鋒的地方，微信掃描、解鎖、密碼推送、認(rèn)證等不一定能被人接受。在三里屯活躍的這些人更容易快速協(xié)助我們完成互聯(lián)網(wǎng)營銷中的各種游戲環(huán)節(jié)。”尹峰說。對他們來說，新鮮、好玩、有趣都是生活的主打內(nèi)容。

當(dāng)然還有一個原因是這里就在咖啡之翼的總部樓下。作為第一個樣板店，尹峰希望不斷在調(diào)試過程中觀察顧客和市場。每天晚上店里都會反饋各種意見，第二天就可以快速地執(zhí)行調(diào)整。

畢竟這是一個全新的服務(wù)模式，總部會從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境三個方面來測試用戶體驗(yàn)。尹峰希望迷你翼服務(wù)是自助的，但也不會讓客人感到迷茫。這意味著迷你翼需要給客人提供傻瓜、智能的點(diǎn)餐體驗(yàn)。比如餐牌上會清晰地告訴客人哪種產(chǎn)品是什么感覺，咖啡飲品會通過一張柱狀圖來顯示濃度、甜度、是否含奶等，也會標(biāo)注推薦菜品，并會提醒A產(chǎn)品加B產(chǎn)品加C產(chǎn)品能獲得比單點(diǎn)更多的折扣等。“如果有客人看不懂餐牌還要去問服務(wù)員，我們就會記錄下來，通過設(shè)計環(huán)節(jié)去解決客人提出的問題，不讓客人再感覺到這是個問題。”這是游戲思維設(shè)置出來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在空間設(shè)計上，迷你翼并不像其他相似面積的咖啡館那樣規(guī)矩，座位數(shù)也跟傳統(tǒng)的咖啡廳不同：大量長條桌占據(jù)空間，可隨意靈活地調(diào)整座位數(shù)量。“其實(shí)增加50%的客容量是沒有任何影響的。”尹峰說。另一方面她認(rèn)為，迷你翼未來更多的市場需求在于外賣，所以會把堂食與外賣結(jié)合起來。

開店要上限，不要下限

《非你莫屬》幫助尹峰把咖啡之翼在電視上無邊界地營銷了出去。“前兩年我們做加盟的時候品牌非常火，年初預(yù)約的加盟商要排隊到7?8月。”但是尹峰堅持認(rèn)為，營銷只是帶來了營收，真正的利潤是靠后期的管理和市場認(rèn)可來獲取的。

最初，咖啡之翼計劃從一線城市輻射影響二、三線城市。但很快尹峰發(fā)現(xiàn)，二、三線市場的廣闊空間比一線市場大得多，咖啡之翼真正考慮到二、三線市場的需求后，反而在二、三線城市更容易生存。

“很多在一線城市很火的東西，我們會發(fā)現(xiàn)到二線、三線會死得快，因?yàn)樽叩锰炝?。二、三線城市比較慢熱。”在尹峰看來，咖啡之翼介于韓版咖啡館和上島系之間，恰好快于市場半步的節(jié)奏讓咖啡之翼更適合二、三線市場。

咖啡之翼2015年的重點(diǎn)仍然是加盟。在品牌推廣上，讓加盟商和總部共同在全國推廣咖餐文化，推廣新的生活方式，速度比開直營店更快。但咖啡之翼仍然在以一年50家的速度慢慢拓展二、三線城市。這個速度是尹峰嚴(yán)格控制的。“我必須用總部能夠支撐的速度去控制加盟。”因此，咖啡之翼的銷售團(tuán)隊非常小，一直在10人以下，但運(yùn)營團(tuán)隊人數(shù)要翻幾倍。

“我們一直在著力打造營運(yùn)團(tuán)隊，讓營運(yùn)團(tuán)隊用直營管理的指標(biāo)、KPI考核的方式去管理加盟店。每個運(yùn)營督導(dǎo)都帶KPI考核指標(biāo)，跟總部對直營的考核指標(biāo)一樣。”這些運(yùn)營督導(dǎo)也大多是從咖啡之翼直營體系中提拔出來的。尹峰已經(jīng)帶著咖啡之翼做了15年的運(yùn)營，其抗風(fēng)險的能力就是源于對運(yùn)營的研究。

但迷你翼可以略快一些，尤其在一、二線城市，因?yàn)樗螒B(tài)輕盈，可以每天調(diào)整改善、琢磨打法。“我給了迷你翼一年期的試錯(時間)，不斷地修整漏洞，(之后)才推向市場、快速裂變。”其實(shí)，尹峰還準(zhǔn)備在2015年推出更多的子品牌和明星產(chǎn)品，比如甜品系列，或跟日餐混搭，成為一個名副其實(shí)的、優(yōu)秀的品牌連鎖管理公司。

“咖啡之翼和迷你翼已經(jīng)證明，我們吃什么不重要，和誰、在哪兒吃更重要。咖啡館更多的屬性是社交平臺，要用各種體驗(yàn)的方式吸引大家到這個地方來消磨時間和社交。在這個基礎(chǔ)上，咖啡、飲品、餐食做到加分就可以。所以，我們要敢于混搭，在日常生活必須品之外拿出能加分的東西。”尹峰說。