窩窩的IPO逆襲：生活服務(wù)電商靠譜么？

北京時(shí)間1月10日，窩窩商城(窩窩團(tuán))向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交招股說(shuō)明書(shū)，擬通過(guò)首次公開(kāi)招股募集4000千萬(wàn)美元資金。

拉手幾年前沖擊IPO失敗后，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在往后的幾年間迅速風(fēng)頭不再，偶爾出來(lái)個(gè)新聞不是認(rèn)個(gè)TAB干爹，就是人事震蕩、資金困局。誰(shuí)也沒(méi)想到在2015年初，沖擊納斯達(dá)克的公司會(huì)來(lái)自這個(gè)行業(yè)，而且是沉寂好幾年的窩窩商城——以前它的名字是“窩窩團(tuán)”——盡管這種名字的改變并沒(méi)有被廣泛認(rèn)識(shí)和理解到。

同樣沒(méi)被廣泛認(rèn)知到的還有，窩窩此次沖擊納斯達(dá)克打出的概念，不是團(tuán)購(gòu)，而是生活服務(wù)電商平臺(tái)，即窩窩將自己定位成給生活服務(wù)商家提供在線銷售的平臺(tái)，商家到窩窩的平臺(tái)上可以開(kāi)店，類似天貓。

相比實(shí)物電商平臺(tái)的天貓，生活服務(wù)電商平臺(tái)要比前者大得多。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2017年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7.3萬(wàn)億元。

面對(duì)這么巨量且被各大巨頭覬覦的風(fēng)口市場(chǎng)，窩窩的逆襲之舉靠譜么?

定位逆襲：站在商家一起，而不是說(shuō)服他們賣便宜貨

團(tuán)購(gòu)也好，實(shí)物電商也好，迄今最大的利器無(wú)非“爆款+降價(jià)”—— 說(shuō)服商家五折四折到三折，推出特價(jià)菜特價(jià)套餐特價(jià)禮券，以低價(jià)吸引海量消費(fèi)者。

這一招，在實(shí)物電商還好，再不濟(jì)讓商家多了一條傾銷存貨的有效渠道，消費(fèi)者更會(huì)因得到實(shí)惠而十分買賬。但對(duì)于生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，則是雙刃劍。比如，不可回避的是，類似行為以犧牲用戶服務(wù)體驗(yàn)為代價(jià)，且對(duì)商家的服務(wù)容量提出了巨大的考驗(yàn)。更加要命的是，這并不能有效挖掘和留住商家的目標(biāo)客源。事實(shí)上，很多商家把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成了促銷式廣告——團(tuán)購(gòu)模式受到挑戰(zhàn)，正是基于此。

從其公布的招股書(shū)來(lái)看，窩窩商城的平臺(tái)模式，即“生活服務(wù)的天貓”，針對(duì)的正是這一頑疾。即窩窩幫商家自建網(wǎng)上店鋪和移動(dòng)APP，讓其可以一鍵式管理自有的PC 端網(wǎng)上店鋪(開(kāi)通了PC端品牌專賣店的窩窩合作商家)、移動(dòng)店鋪APP和第三方平臺(tái)賬號(hào)(百度直達(dá)號(hào)、支付寶服務(wù)窗、微信店等)等，從而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段與用戶建立持續(xù)連接，深耕目標(biāo)客戶，根據(jù)自身情況制定自主的促銷方案，而不是一錘子買賣式的低價(jià)傾銷。

窩窩招股書(shū)中顯示，截至2014年9月，窩窩商城平臺(tái)上的商家入駐數(shù)為10萬(wàn)家。窩窩的這一定位，完全不同于與其一起從團(tuán)購(gòu)時(shí)代轉(zhuǎn)型的其它同行。應(yīng)該說(shuō)，這是其逆襲的最大資本。

賽道逆襲：怎么依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建O2O閉環(huán)?

在招股書(shū)披露的信息中，窩窩將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)放到了很高的位置，且在這一方面投入了相當(dāng)多的筆墨和精力。對(duì)這一賽道的重點(diǎn)卡位，很符合其戰(zhàn)略方向定位。

相對(duì)于實(shí)物電商，生活服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更有天然契合性——生活服務(wù)本地化、非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)隨意性的特點(diǎn)，使得它比天貓這樣的實(shí)物類電商更復(fù)雜，但也更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，生活服務(wù)商家的用戶可以來(lái)自各種線上入口。商家通過(guò)窩窩商家的在線直銷系統(tǒng)，可以將各主流網(wǎng)絡(luò)入口用戶匯聚到自家線下門店消費(fèi)，同時(shí)，還可以將進(jìn)店消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為自家線上店鋪的會(huì)員，再通過(guò)促銷、新品、用戶關(guān)懷等激活會(huì)員，刺激他們重復(fù)消費(fèi)。

窩窩商城不僅可幫助商家借助移動(dòng)入口實(shí)現(xiàn)拉新，更重要的是可幫助他們基于各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀，刺激其重復(fù)消費(fèi)行為，從平臺(tái)和商家大小維度上，都形成了O2O閉環(huán)。

蓄謀已久的逆襲：自下而上的積累，而不是提供“服務(wù)信息”

對(duì)線下資源整合能力的要求，是生活服務(wù)電商平臺(tái)區(qū)別實(shí)物類電商的另一個(gè)重要維度。作為平臺(tái)方，所具備的能力，不僅是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而是要將線下和線上服務(wù)整合進(jìn)來(lái)，輔助商家和消費(fèi)者形成連接，并完成服務(wù)。其間，不是一次即時(shí)的購(gòu)買行為，而是一個(gè)多環(huán)節(jié)的服務(wù)過(guò)程。

近年來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括巨頭，都在進(jìn)軍生活服務(wù)電商領(lǐng)域，但起來(lái)的并沒(méi)有實(shí)物電商那么快，其中原因，也正是如此——互聯(lián)網(wǎng)基因并不能解決線下和服務(wù)的問(wèn)題。

與其他幾個(gè)同行相比，窩窩在這一方面的區(qū)分度比較明顯。

窩窩帶頭大哥徐茂棟是做零售超市起家的，曾經(jīng)創(chuàng)立了山東省最大的連鎖超市齊魯超市，在線下經(jīng)營(yíng)方面有著10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。此后，他的創(chuàng)業(yè)重心轉(zhuǎn)向了移動(dòng)無(wú)線領(lǐng)域，創(chuàng)立了中國(guó)最大的手機(jī)廣告公司百分通聯(lián)，還投資了能通天下、食樂(lè)淘電商基地等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司。他自己也說(shuō)，窩窩商城是他20年線下線上創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的融合。正是這段發(fā)展歷史，為其積累了大量的合作商家資源和經(jīng)驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)上看，2010年起以團(tuán)購(gòu)為切入口，窩窩開(kāi)始生活服務(wù)電商的探索。據(jù)窩窩招股書(shū)顯示，截至2014年第三季度，窩窩在全國(guó)150個(gè)城市擁有線下團(tuán)隊(duì)，銷售人員超過(guò)2000人。這些本地化的線下團(tuán)隊(duì)，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕⒎窖?、商家和用戶?xí)慣，在幫助窩窩拓展新用戶和與商家建立長(zhǎng)久合作關(guān)系方面功不可沒(méi)。

窩窩很早就進(jìn)行了品類事業(yè)部制劃分，并引入了餐飲、酒店、電影等專業(yè)人才。早在團(tuán)購(gòu)時(shí)期，窩窩就非常注重線上線下相結(jié)合的人才的培養(yǎng)，于是創(chuàng)辦了窩窩大學(xué)，這為如今其生活服務(wù)電商平臺(tái)的發(fā)展打下了人才基礎(chǔ)。