黃牛是小米模式最大的罩門嗎？

文/金錯(cuò)刀(微信公眾號(hào)ijincuodao)

“像幽靈般潛行于林間，輕輕撥開擋路的樹枝，竭力不讓腳步發(fā)出一點(diǎn)兒聲音，連呼吸都必須小心翼翼：他必須小心，因?yàn)榱种械教幎加信c他一樣潛行的獵人，如果他發(fā)現(xiàn)了別的生命，能做的只有一件事：開槍消滅之。”

這是科幻小說《三體》的一段文字，也是目前最炙手可熱的科技公司小米的某種寫照。

雷軍曾推薦高管必看《三體》，對(duì)制定戰(zhàn)略有幫助。小米在某種程度上，開始面對(duì)《三體》所講的一種“黑暗森林法則”。黑暗森林法則有一個(gè)重要的概念就是猜疑鏈：宇宙就是一座黑暗森林，每個(gè)文明都是帶槍的獵人。一個(gè)文明不能判斷另一個(gè)文明是善文明還是惡文明。一個(gè)文明不能判斷另一個(gè)文明是否會(huì)對(duì)本文明發(fā)起攻擊。

現(xiàn)實(shí)世界中，一個(gè)新模式的出現(xiàn)，最不可避免會(huì)引發(fā)猜疑鏈。

小米現(xiàn)在面對(duì)的，就是一連串的猜疑鏈。從互聯(lián)網(wǎng)思維、粉絲經(jīng)濟(jì)，到最近的黃牛話題，黃牛甚至是小米所有猜疑鏈中最吸引眼球的，特別是黃牛幾千萬的暴富傳奇更是上頭條的節(jié)奏。最近，小米+黃牛成為一個(gè)熱詞。有好幾個(gè)人都問我關(guān)于小米的黃牛問題：黃牛是小米模式的罩門嗎?

這是我眼中小米模式猜疑鏈：

1、小米的線上線下渠道到底各站幾成?

小米模式的黃牛話題，基本上兩大疑問：第一，小米跟傳統(tǒng)手機(jī)一樣，不是靠線上，而是靠線下渠道，甚至故意把貨分給線下黃牛，讓用戶搶不到。第二，小米有很多線下大黃牛。

黃牛話題，也是我見到小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)每次必聊的話題，最近，他專門曬了一下第二季度的快遞數(shù)據(jù)：二季度小米共發(fā)出快遞單共1031萬單，發(fā)票數(shù)量(包含配件)1370萬張，線上銷售額超過100億元。其中僅順豐在二季度共發(fā)出快遞614萬單，為小米提供快遞服務(wù)的三家主要快遞服務(wù)商，順豐、如風(fēng)達(dá)、EMS的快遞單比例為6:3:1。

線下黃牛問題的背后，其實(shí)是流量問題。很多傳統(tǒng)手機(jī)會(huì)引入黃牛渠道(就是大的線下渠道商)，主要是為解決流量問題。黎萬強(qiáng)也說過：小米完全沒有必要通過黃牛渠道銷售自己的產(chǎn)品。

其實(shí)，小米不是100%靠線上銷售，是70%線上銷售。從流量的角度看，小米有三大核心渠道：

第一個(gè)渠道就是小米網(wǎng)，占整體銷量的70%。第二季度，小米手機(jī)出貨量約1600萬臺(tái)，其中線上渠道出貨1119萬，約占70%，銷售額超過100億元。

第二個(gè)渠道就是運(yùn)營商渠道，通過若干全國代理渠道統(tǒng)一走。第二季度，小米手機(jī)通過這個(gè)渠道出貨量大概是480萬臺(tái)，約占30%。不過這個(gè)渠道，小米是管不了的，終端不止賣合約機(jī)，還會(huì)裸機(jī)。這部分渠道可能是引發(fā)猜測(cè)的一個(gè)關(guān)鍵。

第三個(gè)渠道就是天貓渠道，這個(gè)量不太大，一年大概就幾個(gè)億。

我更愿意從商業(yè)模式上看小米的黃牛猜疑鏈，真靠大黃牛渠道，對(duì)小米這種靠賣軟件、賣服務(wù)的商業(yè)模式來，是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。

小米的生態(tài)鏈中，黃牛是一個(gè)真實(shí)存在的群體，但是我覺得外界把小米的黃牛話題夸張化了。

為了應(yīng)對(duì)黃?，F(xiàn)象，小米其實(shí)已經(jīng)做了兩個(gè)大的產(chǎn)品級(jí)的調(diào)整，但是因?yàn)?ldquo;搶小米”這樣的預(yù)約搶購模式太深入人心了，很多人都不知道，最近好幾人問我要紅米Note的F碼，我說：小米網(wǎng)上已經(jīng)開放購買了啊。

這兩個(gè)產(chǎn)品級(jí)的調(diào)整：一個(gè)是開放購買前增加預(yù)售模式，類似蘋果的做法，先交全款，幾天后交貨。這種基本都是真實(shí)用戶。第二個(gè)是，小米的新品開放購買后3個(gè)月，需求壓力最大，也有爬坡壓力。4個(gè)月后基本上可以做到開放購買。

2、什么是小米賣硬件模式的核心?

小米模式有個(gè)鐵三角：硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)。

什么是小米賣硬件模式的核心?

傳統(tǒng)手機(jī)賣硬件的核心模式就是“渠道推動(dòng)”，甚至，過去國產(chǎn)手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要么是“綁定運(yùn)營商”，要么是“自建渠道聯(lián)盟”。

渠道掌握著流量。所以，在很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商、渠道商、零售商等看來，他們最相信的是“渠道推動(dòng)”，很多人是不相信小米這種“砍掉渠道”的模式。

在美國，是零售為王。在中國，則是渠道為王。在中國，竟然沒有大的零售公司。上次跟安踏董事長(zhǎng)丁志忠聊，他就問一個(gè)問題：中國有否產(chǎn)生像沃爾瑪這種大零售商的機(jī)會(huì)?我說有，不是傳統(tǒng)的渠道，而是互聯(lián)網(wǎng)公司。

小米賣硬件模式的核心，就是網(wǎng)上零售，小米做網(wǎng)上零售的核心就是“爆品拉動(dòng)”模式。

小米這種“爆品拉動(dòng)”模式也是一種全新的打法，有三個(gè)關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單說下：

A、高性價(jià)比。在硬件上，便宜、免費(fèi)都缺乏持續(xù)的吸引力，高性價(jià)比是吸引流量的核心武器。

B、只做一個(gè)。小米做爆品，一個(gè)重要原則是只做一個(gè)產(chǎn)品，集中公司全部力量把一個(gè)產(chǎn)品做好，把市場(chǎng)打爆，成為第一。

C、口碑而非渠道?？奎S牛、靠渠道可以爆一次，如果持續(xù)做爆品，就必須讓用戶有口碑，而非靠渠道。

最近看到凡客陳年的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，就是全面學(xué)習(xí)小米的爆品策略，推出了凡客80支免燙襯衫，賣129元，每件虧十幾塊。但最近保持每日1萬件的銷量，有可能達(dá)到300到500萬件。

這種爆品策略，基本上都是黃牛必盯的產(chǎn)品。我們有一個(gè)學(xué)員，曾是天宇最大的渠道商，他認(rèn)為中國用戶利益鏈條太復(fù)雜是黃牛生存的最大土壤。我看有人在知乎上評(píng)論：“對(duì)于用戶來說，他們搶的是手機(jī)。對(duì)于渠道商來說，他們搶的是飯碗。哪個(gè)動(dòng)力更大?”

3、黃牛是小米賣硬件模式的最大罩門?

問一個(gè)基本的問題，靠黃牛策略能打造一個(gè)100億美元的公司嗎?

肯定不能。

目前來看，傳統(tǒng)硬件最大的罩門就是渠道，而小米賣硬件模式的最大罩門不是渠道，小米賣硬件模式的最大罩門是能否持續(xù)生產(chǎn)爆品。

小米這種互聯(lián)網(wǎng)賣硬件模式的另外一個(gè)罩門是品質(zhì)，硬件產(chǎn)品不像軟件產(chǎn)品，品質(zhì)是一個(gè)持續(xù)而又殘酷的考驗(yàn)。

做好爆品，做好品質(zhì)，這才是小米猜疑鏈給傳統(tǒng)硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商最大的價(jià)值，也是最大的機(jī)會(huì)。