美國20家TOP500互聯(lián)網(wǎng)零售商：8.9%真正個性化營銷郵件

馬上到年底零售黃金季了，不少零售商們也開始做年底郵件營銷活動策劃了，這場年底零售大戰(zhàn)到底該怎么打，如何做到對郵件營銷產(chǎn)生效果心里有譜，下面筆者整理了20家美國排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商的郵件營銷策略應(yīng)用情況，以及由全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)機構(gòu)webpower近期對中國國內(nèi)零售商郵件營銷現(xiàn)狀的分析總結(jié)，希望可以方便國內(nèi)零售商市場營銷人員們了解國外零售商的郵件應(yīng)用情況，進行國內(nèi)外數(shù)據(jù)對比分析，找到自身郵件營銷的差距，從中發(fā)現(xiàn)商機。

全球零售商2014年郵件營銷表現(xiàn)

webpower對來自Silverpop的包含美國、歐洲、中東和非洲、加拿大、亞太地區(qū)的零售商們郵件營銷表現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行分析了解，零售行業(yè)整體的郵件平均獨立打開率為20.9%、平均點擊率為3.4%、平均點擊打開率14.6%，稍高于全行業(yè)的郵件平均獨立打開率（20.26%）、平均點擊率（3.3%）、平均點擊打開率（13.5%）。

中國零售商郵件營銷數(shù)據(jù)

webpower中國區(qū)于最近發(fā)布了《2014年上半年中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，研究數(shù)據(jù)包含了如易買得、太平洋百貨、波司登、絲芙蘭、惠氏、博洋家紡等兼具線上線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè)。根據(jù)報告中的研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)零售行業(yè)的郵件平均送達率95.11%、平均獨立打開率10.97%、平均獨立點擊打開率為15.17%、平均獨立點擊送達率1.66%；而全行業(yè)的郵件平均送達率為94.54%、平均獨立打開率為9.39%、平均獨立點擊打開率為16.71%、平均獨立點擊送達率為1.57%。通過（http://www.webpowerchina.com/academy/whitepapers.php）下載，或直接發(fā)送郵件（marketing@webpowerchina.com）索要完整報告。

美國20家排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商：8.9%真正個性化營銷郵件

根據(jù)來自Simple Relevance基于美國排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商（Internet Retailer Top 500）的其中20家企業(yè)發(fā)送的電子郵件活動數(shù)據(jù)分析得出，目前美國許多重要的零售商都沒有根據(jù)客戶的行為做個性化營銷郵件，而是發(fā)送非個性化產(chǎn)品推薦的通用郵件。這份報告中分析的零售商，既包括互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜，Netflix，也涵蓋具有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的實體商店，如梅西百貨、沃爾瑪、沃爾格林等。

1) 個性化

l 用做抽查樣本的418封電子郵件，其中104封不包括任何產(chǎn)品推薦。

l 根據(jù)個體計算，46%的郵件包括產(chǎn)品推薦；而根據(jù)類別計算，這一數(shù)據(jù)為54%。

l 78封郵件有為客戶定制的推薦產(chǎn)品，但其中超過一半郵件實際上包含了相同通用內(nèi)容，只有37封郵件提供了真正個性化的推薦，這僅僅只占到報告研究郵件樣本量的8.9%左右。

l 只有10%的電子郵件包含了個性化圖像，如基于特定用戶以往的行為推送了個性化相關(guān)的產(chǎn)品圖片。

2) 發(fā)送頻率。40%的零售商平均每周發(fā)送少于一封電子郵件或根本沒有發(fā)送營銷郵件。然而，另外一些零售商在發(fā)送電子郵件上表現(xiàn)非常活躍，發(fā)送了大量的電子郵件，特別是Home Shopping Network，每周平均發(fā)送電子郵件11.8封；Men's Wearhouse，平均每周10.5封。

3) 主題行。418封電子郵件中的109封郵件的主題行超過50個字符。The Children's Place和Macy's的郵件使用標題最長：分別為123和77個字符。“你的”是零售商在郵件主題行中最常用的詞，其次是：每日（Daily）、額外的（Extra）、特別（Special）、團購（Deal）、今日（Todays）、Save（節(jié)省）、You（你）、New（最新）、Online（在線）。

中國郵件營銷TOP3零售商：起步晚，后發(fā)優(yōu)勢明顯

與美國零售商郵件營銷背景不同，webpower中國區(qū)在《2014年上半年中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中分析到，國內(nèi)零售商郵件營銷在用戶數(shù)據(jù)錯誤率高、用戶群體缺乏郵件閱讀習(xí)慣、零售商線上營銷經(jīng)驗匱乏等先天不足，對國內(nèi)零售行業(yè)充分釋放郵件的營銷力制造了更大的了挑戰(zhàn)， 但盡管國內(nèi)零售商在郵件營銷應(yīng)用上起步晚，但是發(fā)展卻更為迅速，尤其是一些領(lǐng)先知名的傳統(tǒng)零售企業(yè)，它們加強在網(wǎng)絡(luò)營銷及郵件營銷上人才、資金的投入，充分利用零售企業(yè)已積累的品牌高認知度和美譽度，利用郵件渠道已經(jīng)為自身樹立了很好的品牌形象和輔助銷售的效果，甚至在某些郵件營銷策略上，已經(jīng)處于全球領(lǐng)先位置，堪比美國許多知名零售大亨：

1） 基于用戶生命周期的不同截點發(fā)送個性化產(chǎn)品服務(wù)推薦郵件。

2） 根據(jù)用戶實際反饋情況調(diào)整郵件發(fā)送時間，改善發(fā)送頻次。

3） 打通郵件與線上短信、微博、微信等渠道，并把郵件渠道與線下二維碼、門店注冊信息等渠道有機結(jié)合、相互協(xié)作，充分發(fā)揮以郵件為中心的多渠道聯(lián)動。另外，郵件的線下引流及促銷作用也得到部分零售商的重視。

4） 完善用戶數(shù)據(jù)庫，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。

總體而言，目前國內(nèi)零售行業(yè)郵件營銷水平雖然在持續(xù)得到提升，領(lǐng)先ESP掌握的個性化、智能化郵件營銷技術(shù)及先進營銷理念水平與全球已無差別，甚至更為創(chuàng)新活躍，但與國內(nèi)電子商務(wù)等行業(yè)以及全球零售商整體郵件營銷表現(xiàn)相比較，國內(nèi)零售商表現(xiàn)依然不盡理想，和國外零售商一樣，國內(nèi)零售商在郵件的內(nèi)容、圖片的個性化、營銷自動化應(yīng)用等方面也明顯不足，且大部分國內(nèi)零售企業(yè)停留在簡單粗暴的郵件群發(fā)階段，要在整體上趕上歐美零售商以及市場普遍比較成熟的郵件營銷意識和應(yīng)用水準還需時日。