全球最賺錢機(jī)器愛(ài)馬仕的秘密武器

文/金錯(cuò)刀(微信公眾號(hào)ijincuodao)

看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)愛(ài)馬仕沒(méi)有任何沖擊。它仍然是全球最賺錢的公司之一，2013年，該公司年?duì)I收達(dá)到50億美元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16.9億美元，刷新了歷史紀(jì)錄。

什么是愛(ài)馬仕的秘密武器?愛(ài)馬仕是一個(gè)擅長(zhǎng)制造用戶體驗(yàn)的公司，它制造體驗(yàn)的方式很獨(dú)特：

1、販賣神秘感。愛(ài)馬仕的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們的生意是創(chuàng)造欲望。它是善變的，因?yàn)橛巧谱兊?，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來(lái)延緩這股勢(shì)頭。”

2、用戶的購(gòu)買體驗(yàn)就像尋寶探險(xiǎn)。構(gòu)成愛(ài)馬仕客戶群的那些富有的環(huán)球旅行者們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，他們是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一場(chǎng)尋寶探險(xiǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，他們只有在比佛利山莊才能找到愛(ài)馬仕售價(jià)12,900美元的籃球，而112,000美元的橙色皮革書(shū)柜只在科斯塔梅薩的門店獨(dú)家銷售。因此，如果他們喜歡上那輛11,300美元的自行車，要想得到它可不容易，因?yàn)楸M管愛(ài)馬仕的網(wǎng)站領(lǐng)先于很多同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是上面只提供旗下少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品線的信息。

3、超級(jí)爆品鉑金包。作為躋身上流社會(huì)的通行證，這些包也讓普羅大眾趨之若鶩。你無(wú)法在愛(ài)馬仕網(wǎng)站乃至零售店找到一只鉑金包或凱莉包。而愛(ài)馬仕表示，它已經(jīng)取消了那個(gè)有名的等候名單制度，“它們可能要讓你等上7到10年。”查韋斯說(shuō)，“如果你想要蜥蜴皮或鱷魚(yú)皮制成的包，時(shí)間很可能會(huì)更長(zhǎng)。”

===最賺錢的分割線：

來(lái)源：福布斯中文網(wǎng) 文：Susan Adams

阿克塞爾·杜馬斯(Axel Dumas)是愛(ài)馬仕(Hermès)奢侈品帝國(guó)的第六代傳人，并于今年2月成為了該公司的首席執(zhí)行官，此時(shí)他的心里藏著一個(gè)秘密——四天后，他就要換掉愛(ài)馬仕重要女裝成衣產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)師，而目前擔(dān)任這一職位的是備受推崇的設(shè)計(jì)師克里斯托弗·勒梅爾(Christophe Lemaire)。

那么，這位44歲的首席執(zhí)行官想談點(diǎn)什么呢?“愛(ài)馬仕的主要力量來(lái)自于對(duì)手工藝的熱愛(ài)。”這是他用帶有口音但非常流利的英語(yǔ)說(shuō)的第一件事情。十秒鐘后，他又說(shuō)：“我們自視為擁有創(chuàng)造力的手工藝匠人。”在采訪進(jìn)行到三十分鐘時(shí)，他說(shuō)：“愛(ài)馬仕的哲學(xué)是讓手工藝存續(xù)下去。”兩小時(shí)過(guò)去了，不管我如何發(fā)問(wèn)，關(guān)于愛(ài)馬仕究竟如何在3,000億美元的奢侈品市場(chǎng)成為增長(zhǎng)最快的公司，杜馬斯仍然對(duì)具體的細(xì)節(jié)有所保留。從售價(jià)94,000美元的鱷魚(yú)皮T恤到1,275美元的沙灘毛巾，他對(duì)銷售這些產(chǎn)品的藝術(shù)守口如瓶。當(dāng)然，杜馬斯也沒(méi)有透露他馬上就要讓36歲的納德杰·范內(nèi)-齊布爾斯基(Nadège Vanhee-Cybulski)——她之前是奧爾森姐妹(Olsen twins)旗下女裝成衣品牌The Row的設(shè)計(jì)總監(jiān)——取代勒梅爾的位置，盡管他知道，不久后我會(huì)跟全世界一道知曉這個(gè)消息。

但是他對(duì)所有這些模棱兩可和保密工作的堅(jiān)持也讓我們看清楚，到底是什么推動(dòng)愛(ài)馬仕的股價(jià)在過(guò)去五年間上漲了175%。事實(shí)上，在《福布斯》編制的全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜中，擁有177年歷史的愛(ài)馬仕位居第13位，排在網(wǎng)飛(Netflix)、Priceline以及星巴克(Starbucks)這些公司的前面。這份榜單的名次，是通過(guò)考察公司的股價(jià)超出其基本財(cái)務(wù)狀況和資產(chǎn)的程度，即每家公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的創(chuàng)新溢價(jià)來(lái)確定的。愛(ài)馬仕的高股價(jià)——路威酩軒集團(tuán)(LVMH)幾年前表現(xiàn)出的收購(gòu)意愿以及愛(ài)馬仕在外流通的股票數(shù)量不多，都起到了助推作用——并不依賴于技術(shù)效率，而這正是榜單其他很多公司的成功秘訣。它也不是完全由杜馬斯口中不斷重復(fù)的“手工藝”提供支撐，當(dāng)然它肯定也是必不可少的基礎(chǔ)。

在愛(ài)馬仕，任何持久的溢價(jià)都源自神秘感。畢竟，銷售一件商品最終都?xì)w結(jié)為一點(diǎn)：價(jià)格。但銷售并非必需品的美麗物件呢?那需要一條更加復(fù)雜的公式，而愛(ài)馬仕對(duì)此已經(jīng)爛熟于胸：去年，該公司年?duì)I收達(dá)到50億美元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16.9億美元，刷新了歷史紀(jì)錄——這個(gè)業(yè)績(jī)使愛(ài)馬仕成為奢侈品行業(yè)過(guò)去六年增長(zhǎng)最快的公司，這得益于一系列品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)，其配合之妙恰如愛(ài)馬仕標(biāo)志性鉑金包(Birkin bag)的針腳一樣嚴(yán)絲合縫。

這種軟創(chuàng)新帶來(lái)的回報(bào)足以讓一家社交媒體初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人感到臉紅。在研究愛(ài)馬仕公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)時(shí)，《福布斯》估計(jì)，愛(ài)馬仕家族(愛(ài)馬仕家族第三代傳人未留下男性子嗣，其三個(gè)女兒的后代構(gòu)成該家族的三股分支，這里仍籠統(tǒng)稱為愛(ài)馬仕家族——譯注)至少有五名成員登上了我們的全球億萬(wàn)富豪榜。該家族的整體財(cái)富現(xiàn)在高達(dá)250億美元，超過(guò)了洛克菲勒家族(the Rockefellers)、梅隆家族(the Mellons)以及福特家族(the Fords)的財(cái)富總和。

作為全球最出色的賺錢機(jī)器之一，愛(ài)馬仕是在一種傾向于扼殺而不是促進(jìn)創(chuàng)新的蔓生式家族結(jié)構(gòu)內(nèi)形成發(fā)展的，其創(chuàng)造歷程可以歸結(jié)為三個(gè)日期。

第一個(gè)可以追溯到1837年，當(dāng)時(shí)一位名叫蒂埃里·愛(ài)馬仕(Thierry Hermès)的皮革馬具制造商在巴黎開(kāi)辦了一家商店。對(duì)依賴馬車出游的上流社會(huì)來(lái)說(shuō)，愛(ài)馬仕的馬籠頭和挽具，其質(zhì)量和美感都是無(wú)可匹敵的。查爾斯-埃米爾·愛(ài)馬仕(Charles-Emile Hermès)是蒂埃里的獨(dú)生子，子承父業(yè)的他把店鋪搬到了福寶大道24號(hào)(24 Rue du Faubourg Saint-Honoré)，即愛(ài)馬仕今日的總店所在地。查爾斯-埃米爾有兩個(gè)兒子，他們分別是阿道夫·愛(ài)馬仕(Adolphe Hermès)和埃米爾-莫里斯·愛(ài)馬仕(Emile-Maurice Hermès)，兄弟倆把家族生意變成了愛(ài)馬仕兄弟公司(Hermès Frères)。但最終阿道夫認(rèn)為這家公司在馬車消失的時(shí)代沒(méi)有多大的前途，他離開(kāi)后由埃米爾-莫里斯一人繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。埃米爾有四個(gè)女兒(其中一人死于1920年)，這也解釋了為什么如今愛(ài)馬仕公司背后的家族成員沒(méi)有人姓愛(ài)馬仕。目前控制這家集團(tuán)的是埃米爾女兒的子孫，他們是家族第五代和第六代傳人。

愛(ài)馬仕公司的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)距今更為接近，那是在1989年。在整個(gè)20世紀(jì)，愛(ài)馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革制品都是由愛(ài)馬仕在法國(guó)12個(gè)工作室的逾3,000名熟練工匠手工制作的——在這種情況下，愛(ài)馬仕只能“慢跑”，而無(wú)法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯(Jean-Louis Dumas)在1978年至2006年期間擔(dān)任愛(ài)馬仕的首席執(zhí)行官，在他治下，該公司的股權(quán)被分割到一個(gè)俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團(tuán)。在它們上面是由讓·路易設(shè)計(jì)的巧妙雙層管理結(jié)構(gòu)：一層更側(cè)重于所有權(quán)，埃米爾·愛(ài)馬仕有限責(zé)任公司(Emile Hermès SARL)，這個(gè)以家族祖先命名的實(shí)體由家族成員組成，負(fù)責(zé)決定預(yù)算、批準(zhǔn)貸款以及行使否決權(quán)。另一層，愛(ài)馬仕國(guó)際(Hermès International)，則負(fù)責(zé)公司日常管理以及跟外部展開(kāi)合作(在其11名董事會(huì)成員中，非家族成員目前占據(jù)了4個(gè)席位)。

就像愛(ài)馬仕的所有產(chǎn)品一樣，這個(gè)管理結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，而且經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。但是它很有效，這種新結(jié)構(gòu)幫助愛(ài)馬仕公司在1993年將其4%的股份出售給公眾，向年輕一代家族成員提供了一種清算股份的方式，同時(shí)又保持了愛(ài)馬仕家族對(duì)公司的控制。而新引入的資本幫助愛(ài)馬仕公司的思維方式超越了一家精美皮具制造商的格局。讓-路易·杜馬斯把公司產(chǎn)品線擴(kuò)張到了男裝成衣、餐具以及家具。在1989年至2006年期間，愛(ài)馬仕的年銷售額增長(zhǎng)了三倍，達(dá)到19億美元。不過(guò)，這并不是一個(gè)萬(wàn)無(wú)一失的計(jì)劃。全球最大奢侈品公司路威酩軒集團(tuán)的掌門人伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)注意到了愛(ài)馬仕的增長(zhǎng)。和迪奧(Dior)與芬迪(Fendi)一樣，愛(ài)馬仕簡(jiǎn)直就是為他那不斷擴(kuò)張的品牌組合量身打造的。因此，阿諾特從2002年開(kāi)始收購(gòu)愛(ài)馬仕的股份，使用的是現(xiàn)金結(jié)算的股票互換策略，這通常是對(duì)沖基金秘密增持某家上市公司股份所使用的手段。2010年，阿諾特公開(kāi)表示，他控制著愛(ài)馬仕17%的股份，收購(gòu)公司似乎已經(jīng)成了一個(gè)既成事實(shí)。隨著愛(ài)馬仕的股價(jià)在投機(jī)推動(dòng)下大漲30%，外界原以為愛(ài)馬仕家族三股分支的后人會(huì)拿錢退出。

相反，阿諾特的舉動(dòng)創(chuàng)造了愛(ài)馬仕的最后一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。愛(ài)馬仕家族成員團(tuán)結(jié)到了一起，而不是套現(xiàn)離場(chǎng)。非家族成員的帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)在讓-路易·杜馬斯之后、阿克塞爾·杜馬斯之前擔(dān)任愛(ài)馬仕的首席執(zhí)行官。此人說(shuō)出了那句非常著名的話：“如果你想誘引一個(gè)漂亮女人，你總不會(huì)一上來(lái)就從背后對(duì)她施暴吧。”

2011年，蒂埃里·愛(ài)馬仕的逾50名后人做出了另一項(xiàng)大膽舉動(dòng)，他們匯集手上的愛(ài)馬仕股份，成立一家名為H51的控股公司，股份總價(jià)值達(dá)到160億美元。這些股份貢獻(xiàn)者擁有愛(ài)馬仕公司全部股份的50.2%，他們訂立合同約定，在未來(lái)二十年不出售手中的股份。愛(ài)馬仕公司的另外兩名大股東——第五代家族成員、現(xiàn)年78歲的貝特朗·皮艾什(Bertrand Puech)和現(xiàn)年71歲的尼可拉斯·皮艾什(Nicolas Puech)——沒(méi)有將自己的股份放到H51，但他們同樣站在對(duì)抗路威酩軒(LVMH)的一面，并同意在出售手中股份時(shí)給予家族成員優(yōu)先取舍權(quán)。

如果盯著愛(ài)馬仕家族繁復(fù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖表看，你可能會(huì)感到頭暈?zāi)垦！Ｂ吠ぼ幒蛺?ài)馬仕不斷在法庭上斗法，愛(ài)馬仕甚至提出內(nèi)部交易的刑事指控，而路威酩軒則提起反訴，聲稱愛(ài)馬仕是誣告陷害(“這是我這一代人的斗爭(zhēng)。”阿克塞爾·杜馬斯說(shuō)，“愛(ài)馬仕是非賣品，而我們將為保持獨(dú)立斗爭(zhēng)到底”)。然而，事實(shí)證明，愛(ài)馬仕家族的統(tǒng)一戰(zhàn)線能夠給公司帶來(lái)真金白銀。二十年的時(shí)間框架再一次允許愛(ài)馬仕像一家非上市公司一樣進(jìn)行長(zhǎng)期決策。而對(duì)于愛(ài)馬仕家族來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)破釜沉舟的決定。鎖定股份意味著，大部分家族成員必須依靠股票分紅生活，盡管對(duì)尼古拉斯·皮艾什這樣的家族成員來(lái)說(shuō)，分紅就足以讓他繼續(xù)在自己的西班牙莊園逍遙快活——他控制著價(jià)值21億美元的股份，每年的分紅在2,000萬(wàn)美元左右。蒂埃里·愛(ài)馬仕泉下有知也一定會(huì)認(rèn)可的。

神秘感是很難營(yíng)造的，更遑論維持兩個(gè)多世紀(jì)。不過(guò)，這里有一個(gè)愛(ài)馬仕如何悉心建立自己形象的例子：今年5月，世界上最優(yōu)雅的狂歡在華爾街一處充滿威嚴(yán)氣氛的地點(diǎn)上演，即原屬于摩根大通(J.P. MorGAn)的傳奇總部華爾街23號(hào)“轉(zhuǎn)角”大樓。愛(ài)馬仕設(shè)置了一處照相亭來(lái)拍攝坐在旋轉(zhuǎn)木馬上的名流賓客，同時(shí)上演的還有一場(chǎng)虛擬的花樣游泳舞蹈，現(xiàn)場(chǎng)一位算命先生會(huì)根據(jù)賓客挑選的不同絲巾來(lái)占卜未來(lái)。

這就是愛(ài)馬仕在美國(guó)慶祝其首場(chǎng)女裝時(shí)裝秀的方式。這是一場(chǎng)異彩紛呈的感官體驗(yàn)——有味覺(jué)(你可以在形似愛(ài)馬仕琺瑯手鐲的吧臺(tái)找到香檳)也有嗅覺(jué)(身穿白衫的天真少女展示著愛(ài)馬仕的最新香水，她們輕聲呢喃，“你想聞一聞Jour d’Hermès Absolu的味道嗎”)。有人可能因此想向愛(ài)馬仕的市場(chǎng)營(yíng)銷部門發(fā)出祝賀，但是他們做不到，因?yàn)樵摴静](méi)有這樣一個(gè)部門。

它何必有呢?麥肯錫公司(McKinsey)沒(méi)有一個(gè)咨詢部門，微軟(Microsoft)也沒(méi)有一個(gè)軟件部門，市場(chǎng)營(yíng)銷就是愛(ài)馬仕的核心業(yè)務(wù)。

在這場(chǎng)盛會(huì)上，與會(huì)者包括安娜·溫圖爾(Anna Wintour)、朱迪·福斯特(Jodie Foster)和瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)等800位名流貴客，站在紅毯盡頭歡迎她們的就是愛(ài)馬仕當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：阿克塞爾·杜馬斯。

“我們的生意是創(chuàng)造欲望。”他說(shuō)，“它是善變的，因?yàn)橛巧谱兊?，但我們嘗試讓創(chuàng)造力來(lái)延緩這股勢(shì)頭。”

為把這種精神氣質(zhì)灌輸?shù)焦?，?ài)馬仕的所有新員工都會(huì)通過(guò)為期三天的“走進(jìn)橙盒子”(Inside the Orange Box，這得名自愛(ài)馬仕標(biāo)志性的包裝)培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)感受該公司的“創(chuàng)造欲望”文化。培訓(xùn)期間，新員工將學(xué)習(xí)回溯至蒂埃里·愛(ài)馬仕時(shí)代的公司歷史，并且可以了解每個(gè)產(chǎn)品類別(或者是愛(ài)馬仕所謂的“métiers”，這是法語(yǔ)中“手藝”的意思)的來(lái)龍去脈。這樣，每個(gè)愛(ài)馬仕員工都能領(lǐng)會(huì)到凱莉包(Kelly bag)的理念，這款馬鞍形狀的皮包誕生于上19世紀(jì)90年代，阿克塞爾·杜馬斯的祖父將之改造成女式手袋，并經(jīng)格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)傳播風(fēng)靡世界。

但愛(ài)馬仕神秘感的主要守護(hù)者還是這個(gè)家族本身。

愛(ài)馬仕一位前任高管(現(xiàn)在是跟愛(ài)馬仕具有密切聯(lián)系的奢侈品行業(yè)顧問(wèn))以及該公司一位亞洲管理人員都表示(他們都堅(jiān)持匿名)，非家族成員管理者很少在沒(méi)有家族成員參與的情況下制定策略或品牌決策。很多家族成員在公司擔(dān)任多種職位，因此對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類別擁有主導(dǎo)權(quán)。

“如果會(huì)議桌上有三五個(gè)人，其中的家族成員說(shuō)了‘是’，誰(shuí)會(huì)說(shuō)‘不’呢。”那位行業(yè)顧問(wèn)說(shuō)，“沒(méi)有人有足夠的權(quán)勢(shì)來(lái)提出反駁。”

然而，一旦產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)了審核，擁有頭重腳輕陣容的副手們將被賦予很高程度的自主權(quán)來(lái)執(zhí)行決策。愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)皮埃爾-亞歷克西斯·杜馬斯(Pierre-Alexis Dumas，他是阿克塞爾·杜馬斯的嫡親堂兄)負(fù)責(zé)定下基調(diào)，而該公司的“鼻子”，調(diào)香師讓-克洛德·艾列納(Jean-Claude Ellena)，在格拉斯哥郊外的家中運(yùn)營(yíng)著一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)為愛(ài)馬仕調(diào)配香水產(chǎn)品。阿克塞爾的另一名堂姐帕斯卡爾·穆薩德(Pascale Mussard)是Petith的主管，這是愛(ài)馬仕一個(gè)利用邊角料、鱷魚(yú)皮或絲綢碎料制造獨(dú)一無(wú)二單品的部門。該公司的活動(dòng)組織團(tuán)隊(duì)一旦收到行動(dòng)指令，他們就會(huì)讓自己的奇思妙想肆意馳騁，這一點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)“轉(zhuǎn)角”大樓的活動(dòng)得到證明。“我們一直說(shuō)，在愛(ài)馬仕，我們不太把自己當(dāng)回事。”愛(ài)馬仕美國(guó)分公司的首席執(zhí)行官羅伯特·查韋斯(Robert Chavez)說(shuō)道。

在零售層面，他們的自主權(quán)還要更大。1,000多名零售店代表每年都會(huì)兩度聚首巴黎，參加一項(xiàng)名為“平臺(tái)”(Podium)的活動(dòng)，他們將在那里挑選自己零售店將要銷售的產(chǎn)品。愛(ài)馬仕家族下令，每家旗艦店都必須從11個(gè)產(chǎn)品類別中各自挑選一件東西，從而推動(dòng)他們?cè)谑执⒔z巾和領(lǐng)帶以外增加香水、珠寶、手表以及家居飾品的選擇。通過(guò)讓這些門店經(jīng)理?yè)碛幸环菘晒┻x擇的精選貨單，每家零售店的產(chǎn)品組合都是獨(dú)一無(wú)二的。構(gòu)成愛(ài)馬仕客戶群的那些富有的環(huán)球旅行者們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，他們是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行一場(chǎng)尋寶探險(xiǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，他們只有在比佛利山莊才能找到愛(ài)馬仕售價(jià)12,900美元的籃球，而112,000美元的橙色皮革書(shū)柜只在科斯塔梅薩的門店獨(dú)家銷售。因此，如果他們喜歡上那輛11,300美元的自行車，要想得到它可不容易，因?yàn)楸M管愛(ài)馬仕的網(wǎng)站領(lǐng)先于很多同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是上面只提供旗下少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品線的信息。

據(jù)參加過(guò)“走進(jìn)橙色盒子”培訓(xùn)活動(dòng)的人稱，其主要案例研究是圍繞鉑金包進(jìn)行的。的確應(yīng)該如此，作為凱莉包的別致表親，鉑金包的價(jià)格區(qū)間在8,300美元至150,000美元，它身上體現(xiàn)了讓愛(ài)馬仕品牌實(shí)現(xiàn)如此高利潤(rùn)的所有因素。

鉑金包也代表了杜馬斯口中手工藝的最高水準(zhǔn)。當(dāng)我參觀愛(ài)馬仕位于巴黎郊區(qū)龐坦的六層工作室時(shí)，我見(jiàn)到的那些法國(guó)皮革工匠至少要經(jīng)過(guò)三年培訓(xùn)才獲得制作鉑金包的資格。他們用兩根針和涂有蜂蠟的線把每一塊鱷魚(yú)皮和山羊皮縫在一起，并把連接卡扣和皮革的小鉚釘敲打到位。垂直縫制在一起的皮革，上下嚴(yán)絲合縫。2010年愛(ài)馬仕又做出了另一種形式的創(chuàng)新：該公司收購(gòu)了位于澳大利亞的兩家鱷魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)以及位于美國(guó)路易斯安那州的一家短吻鱷養(yǎng)殖場(chǎng)，以此來(lái)為自己供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)皮革。

但是，如前所述，由于人們的審美是善變的，而愛(ài)馬仕卻讓鉑金包在服飾領(lǐng)域始終作為終極地位的象征，這種能力來(lái)自于其堅(jiān)持原則的經(jīng)營(yíng)方式。鉑金包誕生的故事可以幫助我們理解：跟凱莉包一樣，它肇始于一位時(shí)尚人物。1981年，英國(guó)女演員簡(jiǎn)·鉑金(Jane Birkin)，一位生于上世紀(jì)60年代多姿多彩倫敦的“物質(zhì)女孩”(It Girl)，在一趟來(lái)往巴黎和倫敦之間的航班上坐到了讓-路易·杜馬斯的旁邊。杜馬斯注意到她的草編包塞滿了東西。“你應(yīng)該買一個(gè)有多個(gè)口袋的包。”讓-路易對(duì)她說(shuō)。“要是愛(ài)馬仕哪天能推出有多個(gè)口袋的包，我就買。”“可我就在愛(ài)馬仕公司啊。”讓-路易對(duì)鉑金說(shuō)，他很快下令基于凱莉包制作另一款擁有相似皮帶和扣鎖的變種產(chǎn)品。鉑金包在三年后亮相，并立即一炮而紅。

盡管愛(ài)馬仕曾公開(kāi)表示，名人在購(gòu)買鉑金包時(shí)并不享受特殊待遇(查韋斯稱，“我們認(rèn)為我們所有客戶憑借自身?xiàng)l件都是名人”)，但數(shù)十年來(lái)，這款產(chǎn)品卻總是投入潮流制造者的懷抱。碧昂絲(Beyoncé)、Lady Gaga以及金·卡戴珊(Kim Kardashian)都擁有鉑金包，而維多利亞·貝克漢姆(Victoria Beckham)據(jù)說(shuō)擁有價(jià)值超過(guò)200萬(wàn)美元的鉑金包收藏。在路威酩軒集團(tuán)，付費(fèi)找名人代言是一門藝術(shù)，從為路易威登(Louis Vuitton)皮包代言的米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)到為迪奧香水代言的查理茲·塞隆(Charlize Theron)不一而足。而在愛(ài)馬仕，它讓世人認(rèn)為頂級(jí)名流全都是該品牌的客戶(而這也是事實(shí))，這種代言方式顯然成本更低，也更具真實(shí)性。

作為躋身上流社會(huì)的通行證，這些包也讓普羅大眾趨之若鶩。你無(wú)法在愛(ài)馬仕網(wǎng)站乃至零售店找到一只鉑金包或凱莉包。而愛(ài)馬仕表示，它已經(jīng)取消了那個(gè)有名的等候名單制度，“它們可能要讓你等上7到10年。”查韋斯說(shuō)，“如果你想要蜥蜴皮或鱷魚(yú)皮制成的包，時(shí)間很可能會(huì)更長(zhǎng)。”

就像大多數(shù)精英俱樂(lè)部，會(huì)員資格認(rèn)證是有意含糊不清的。“它沒(méi)有具體的規(guī)則。”杜馬斯如是說(shuō)。“真的不存在一套體系。”查韋斯呼應(yīng)道。的確如此，當(dāng)我前往愛(ài)馬仕位于麥迪遜大道的紐約旗艦店詢問(wèn)購(gòu)買鉑金包的事宜時(shí)，店方告訴我店內(nèi)沒(méi)有這種包。

“什么時(shí)候能有呢?”我天真地問(wèn)道。

“我說(shuō)不好。”

“你們能登記我的信息，然后在有了之后通知我嗎?”

“我們這兒不做這種事情。”

“我聽(tīng)說(shuō)有一個(gè)等候名單。”

“我們這兒不做這種事情。”

“你們店上一次有鉑金包出售是什么時(shí)候?”

“我說(shuō)不好。”

“我聽(tīng)說(shuō)，如果我是一名優(yōu)質(zhì)客戶，然后花一大筆錢，我就更有可能買到一只鉑金包。”

“我們這兒不做這種事情。”

如果你影響力有限，而又想買到那只夢(mèng)寐以求的包包，唯一確定的方式就是在拍賣市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)。愛(ài)馬仕包的升值潛力非常驚人，那些由稀有皮革制成的包更是如此。2013年，在宏吉拍賣公司(Heritage Auctions)舉行的拍賣會(huì)上，一組鉑金包的成交價(jià)達(dá)到了預(yù)估價(jià)的三到五倍。鉑金包的拍賣紀(jì)錄是203,150美元，這是一位收藏家在2011年為買下一只紅色鉑金包付出的代價(jià)，它由鱷魚(yú)皮制成，使用白金和鉆石做點(diǎn)綴。這就是登峰造極的神秘感。

阿克塞爾·杜馬斯甚至以愛(ài)馬仕的方式來(lái)點(diǎn)午餐。“請(qǐng)給我你們這里最好的牛排。”在紐約的Capital Grille餐廳用餐時(shí)，他這樣說(shuō)道，并未給予菜單太多關(guān)注。

杜馬斯也談到了愛(ài)馬仕的下一步動(dòng)作。這家公司目前在五大洲擁有318家門店，9月在中國(guó)上海新開(kāi)一家旗艦店(愛(ài)馬仕在這座城市已經(jīng)設(shè)有三家商店)。另外，盡管杜馬斯正在整修印度尼西亞、臺(tái)灣和倫敦的零售店，但明年愛(ài)馬仕將以美國(guó)市場(chǎng)為重點(diǎn)，該公司將在那里擴(kuò)建和新開(kāi)七家門店，其中包括位于世貿(mào)中心附近的曼哈頓香水店以及位于邁阿密的新店。

盡管杜馬斯在談?wù)摴驹S多其他行動(dòng)時(shí)顯得非常謹(jǐn)慎，但他愿意確認(rèn)一件事：在經(jīng)歷了所有的法律糾紛之后，愛(ài)馬仕不會(huì)屈服于路威酩軒集團(tuán)。“家族的心意非常強(qiáng)硬和堅(jiān)決。我們會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。”

杜馬斯想過(guò)讓自己的子女從他手中接過(guò)公司的接力棒嗎?他表示，自己不會(huì)試著去游說(shuō)他們。但他也明確指出，家族希望一些第七代的成員踏入公司，并延續(xù)不斷追求卓越產(chǎn)品和銷售魔術(shù)的傳統(tǒng)。“我只是家族下一代事業(yè)的保管者。”