阿里“大小通吃”時(shí)代 垂直電商如何搶肉喝湯？

平臺(tái)業(yè)務(wù)被視為電子商務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而無(wú)冕之王當(dāng)屬阿里。阿里成功赴美上市后，主流電商們?cè)诎⒗镥伬锬軍A肉還是只能喝湯?這個(gè)問(wèn)題越發(fā)變得突出起來(lái)。

阿里加快“大小通吃”的節(jié)奏 留給其他電商的平臺(tái)機(jī)會(huì)越來(lái)越少

萬(wàn)能的淘寶大到買車買房、小到拍磚，無(wú)奇不有，在品類數(shù)量上其他電商已很難與之比肩，更別說(shuō)超越。同時(shí)阿里也開(kāi)始對(duì)品類梳理，進(jìn)行深耕細(xì)作。

今年上半年的天貓，分別挖來(lái)了樂(lè)蜂前CEO王立成(現(xiàn)負(fù)責(zé)聚劃算)大家裝、建材、汽車和家居等品類的經(jīng)營(yíng)，還以“天貓時(shí)尚生活”概念營(yíng)銷方式推進(jìn)母嬰、食品、居家、醫(yī)藥保健、圖書這些垂直品類發(fā)展，天貓超市借道菜鳥(niǎo)物流卡位生鮮。

模式上，聚劃算和一淘配合平臺(tái)商家活動(dòng)，限時(shí)限量的閃購(gòu)、團(tuán)購(gòu)并非不可能在天貓上復(fù)制。流量方面，阿里在新浪微博、優(yōu)酷等社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻的淘外流量尋增量。

另根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，在2013年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額234380億元，在線零售成交金額18500億元，如果參照阿里招股書15420億元的交易總額，其一家已占到了80%(對(duì)比第三方數(shù)據(jù)，還是有點(diǎn)水分的，65%比較接近)，留出的份額也不多。下面結(jié)合品類和用戶人群角度來(lái)看下京東、蘇寧、唯品會(huì)們?nèi)绾螌?duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)的剩余價(jià)值進(jìn)行挖掘。

避其鋒芒，京東平臺(tái)業(yè)務(wù)可挖掘的最大價(jià)值是將移動(dòng)流量變現(xiàn)

盡管與阿里相差好幾個(gè)段位，可在綜合性電商中，京東算是最具實(shí)力與阿里抗衡的一支力量。京東將拍拍并入后對(duì)之進(jìn)行一番改造升級(jí)，與京東微店比翼，加之京東POP形成平臺(tái)業(yè)務(wù)的兩架馬車，這一切看似與阿里的淘寶天貓貌似神合，然而京東的生態(tài)體現(xiàn)并沒(méi)有阿里完善，游戲規(guī)則和商戶運(yùn)營(yíng)能力也在改進(jìn)中。舉個(gè)例子，聽(tīng)一前京東運(yùn)營(yíng)的朋友說(shuō)，在京東某大促中，有商戶就發(fā)現(xiàn)可以重復(fù)注冊(cè)賬戶領(lǐng)返金券然后騙補(bǔ)的情況。

但是，阿里生態(tài)圈雖然完善，但買家們面臨的流量瓶頸十分明顯，靠刷單作做活動(dòng)獲得免費(fèi)流量已經(jīng)成為過(guò)去式。在與騰訊聯(lián)姻后，陸續(xù)獲得了微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口的京東，顯而易見(jiàn)在移動(dòng)端具備了優(yōu)勢(shì)，可從現(xiàn)在的效果來(lái)看并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。以京東618為例，在億邦動(dòng)力做的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，10—20萬(wàn)日銷的某系列品牌服裝，中轉(zhuǎn)化最高的是7%。如果京東不發(fā)揮4億微信和手Q的價(jià)值，好比“占著茅坑拉不出屎”，微信、手Q用戶移動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣培養(yǎng)以及購(gòu)物體驗(yàn)攻克的難題，或許要和當(dāng)年微信發(fā)力游戲業(yè)務(wù)時(shí)全民“打飛機(jī)”那樣進(jìn)行一番洗腦?

相比之下，京東“JD+”計(jì)劃，聯(lián)合創(chuàng)客社區(qū)、眾籌平臺(tái)、生產(chǎn)制造商、技術(shù)服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商、渠道商等形成智能硬件產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為國(guó)內(nèi)的新硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供多方位的服務(wù)，這樣的渠道改造是一個(gè)不錯(cuò)的方向，效果卻難立竿見(jiàn)影。

蘇寧國(guó)美平臺(tái)業(yè)務(wù)殊途同歸—聚焦品類

蘇美這對(duì)歡喜冤家斗了這么多年了，兩者的業(yè)務(wù)情況相似度也很高，主要集中在大家電領(lǐng)域。以國(guó)美為例，財(cái)報(bào)中披露的信息看到收入構(gòu)成空調(diào)、冰洗、影音的收入占比累計(jì)就達(dá)到了59.33%。大家電的客單價(jià)是做大盤子的主要因素，可線上競(jìng)爭(zhēng)的局面已經(jīng)將這個(gè)行業(yè)的平均毛利拉低至5%—7%。

這兩家上市多年的公司，在資本市場(chǎng)已經(jīng)不能再用“未來(lái)成長(zhǎng)性”贏得支持了，更現(xiàn)實(shí)的是盈利。蘇美需要在高毛利、高復(fù)購(gòu)率的品類需要補(bǔ)充，這方面比較明顯的是服飾、美妝、母嬰等類目，開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。兩年前蘇寧開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)啟時(shí)，高調(diào)引入凡客、樂(lè)蜂以及百麗旗下的優(yōu)購(gòu)，如今在蘇寧的平臺(tái)上已經(jīng)銷聲匿跡。不久前，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)又緊跟電商一波時(shí)尚化潮流，與某知名男士服裝達(dá)成合作欲推進(jìn)百貨業(yè)務(wù)。

國(guó)美收購(gòu)了庫(kù)巴之后，最先將開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)交給庫(kù)巴，直到庫(kù)巴線上并入國(guó)美在線之后，上個(gè)月才真正意義上發(fā)力開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，使用的是招商政策上的優(yōu)惠作為殺手锏。根據(jù)國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴的介紹，截止今年8月份，國(guó)美在線擁有5000個(gè)商家、20大類商品。顯而易見(jiàn)，國(guó)美的開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)后天發(fā)力 也還沒(méi)有形成氣候。

綜合看來(lái)，蘇美平臺(tái)業(yè)務(wù)借助大家電線下店面布局及專業(yè)配送安裝團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)展開(kāi)在3C數(shù)碼的投入，產(chǎn)出效果要比其他品類樂(lè)觀，這也和用戶對(duì)蘇美的品牌認(rèn)知有關(guān)。

唯品會(huì)聚美用戶層面的深耕，放大“她經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值

唯品會(huì)和聚美平臺(tái)業(yè)務(wù)在阿里、京東們的夾縫中突起有太多共性，最明顯的便是“她經(jīng)濟(jì)”。唯品會(huì)品牌特賣的頻道聚焦在美妝、親子突出女性用戶，聚美更是垂直美妝，這些品類的毛利可觀，且女性用戶在消費(fèi)領(lǐng)域的購(gòu)買力是有目共睹的。

上半年第二季度的唯品會(huì)財(cái)報(bào)中披露，其活躍用戶數(shù)達(dá)到了930萬(wàn)人(包含樂(lè)蜂網(wǎng)的130萬(wàn)),較去年同期的350萬(wàn)人增長(zhǎng)了167.9%,這些活躍用戶中重復(fù)購(gòu)買率超過(guò)72%。良好活躍用戶和高重復(fù)購(gòu)買率的態(tài)勢(shì)，也是聚美保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基石。如此基礎(chǔ)上，考慮到轉(zhuǎn)化效果，唯品會(huì)、聚美平臺(tái)業(yè)務(wù)可以圍繞輕奢侈品、母嬰垂直類目展開(kāi)可能性更大。

以上的效果，前提是用戶保持良好的信賴，考驗(yàn)這兩家平臺(tái)招商的質(zhì)量了。唯品會(huì)在提高商家入駐門檻抬，對(duì)廠商實(shí)力、品牌信譽(yù)、相關(guān)證件甚至款式多少都做了明確要求。經(jīng)歷過(guò)假貨危機(jī)后的聚美，也開(kāi)始對(duì)入駐商戶加強(qiáng)把關(guān)。

說(shuō)到利用用戶忠實(shí)度激發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)，亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)同樣適用。在阿里獨(dú)大的電商平臺(tái)盈余價(jià)值問(wèn)題上，細(xì)分垂直平臺(tái)領(lǐng)域還有其他機(jī)會(huì)嗎?吃肉還是喝湯，就看你的玩法和眼光了。

那最后再舉兩個(gè)例子。女性導(dǎo)購(gòu)起家的美麗說(shuō)在遭遇阿里封殺后，半個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)出自己的交易系統(tǒng)，以“快時(shí)尚”的概念對(duì)外招商，一年內(nèi)已有1萬(wàn)多商家入駐，預(yù)計(jì)今年交易額在50億元左右。酒仙網(wǎng)入駐天貓、京東進(jìn)行全網(wǎng)布局，再用低價(jià)促銷策略向官網(wǎng)導(dǎo)流，平臺(tái)業(yè)務(wù)采取代運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行。這兩家正做得風(fēng)生水起。