O2O“失落的半環(huán)”：Offline 2 Online

如今線上的渠道，都在被各大互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，從線上獲取用戶的成本越來越高。反觀線下，從流量的獲取加上用戶轉(zhuǎn)化的角度來看，其實(shí)是一片藍(lán)海。O2O這不僅僅包括Online 2 Offline，還應(yīng)該包括Offline 2 Online，補(bǔ)齊這一環(huán)O2O才完整。

4.25日，上品折扣微信概念店在杭州下沙區(qū)開業(yè)。消費(fèi)者在店里購(gòu)物除了可使用微信支付，還可掃描商品二維碼，將其放入上品折扣的微信購(gòu)物車中，用戶后續(xù)付費(fèi)購(gòu)買，快遞送貨上門。

圖為上品折扣在杭州與微信概念店

4.26日，緊接著第二天，在北京微信支付又和3W咖啡進(jìn)行了一次深度合作，打造了“不帶錢包的一天——3W智能生活體驗(yàn)館·開放日”。當(dāng)天，3W咖啡變身成為了一個(gè)可以展示未來智能生活的體驗(yàn)館，所有參展的智能硬件，都非常自然地融入到了整個(gè)實(shí)體空間當(dāng)中，用戶掃描商品對(duì)應(yīng)的二維碼，可直接預(yù)約購(gòu)買，后續(xù)快遞送貨上門。儼然成為了一個(gè)線下的“點(diǎn)名時(shí)間”，一個(gè)智能硬件的預(yù)售平臺(tái)。

一個(gè)是開在杭州，阿里巴巴的大本營(yíng)；一個(gè)瞄準(zhǔn)北京中關(guān)村、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的心臟地帶。微信支付如此密集的線下落地活動(dòng)，所選擇的合作伙伴，也是如此耐人尋味，不禁讓我們開始臆測(cè)，微信所構(gòu)筑的、這條O2O的線下棧道，究竟是要通往何方。

2014年可以說是O2O大熱的年份，幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭都在做著各種嘗試，希望用互聯(lián)網(wǎng)的思維對(duì)企業(yè)進(jìn)行改造，以免在全渠道的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代遭到被淘汰的命運(yùn)。

很多人對(duì)于O2O的理解，依然停留在團(tuán)購(gòu)時(shí)代，認(rèn)為O2O就只是從線上到線下。即通過互聯(lián)網(wǎng)的方式在線上做營(yíng)銷，把目標(biāo)人群帶到線下，同時(shí)在線下構(gòu)建好信息或價(jià)值傳遞上的交互閉環(huán)。

今年4月初，前24券創(chuàng)始人兼COO、客如云創(chuàng)始人彭雷，在3W咖啡做做了一場(chǎng)主題分享，其中說到：

對(duì)于本地商戶來講，團(tuán)購(gòu)其實(shí)只是一種短期性的營(yíng)銷行為，更像是一種手段，而非一種模式。

短期來看，團(tuán)購(gòu)確實(shí)能夠通過低價(jià)的方式引來大批人流，但團(tuán)購(gòu)人群一窩蜂而來，也會(huì)一窩蜂而散。如同蝗蟲一般，留下的只會(huì)是杯盤狼藉，以及被嚴(yán)重透支服務(wù)能力的本地商家，真正認(rèn)知到線下商家的品牌價(jià)值，或轉(zhuǎn)化為線下會(huì)員的非常有限。

所以，O2O一直會(huì)存在著一個(gè)“失落的半環(huán)”，也就是從線下再回到線上，是Offline 2 Online的一個(gè)過程。

在我看來，傳統(tǒng)行業(yè)如果真正想把互聯(lián)網(wǎng)思維落地，O2O改造是其必經(jīng)之道。需要重新還原線下商家以品牌，以價(jià)值，而不能僅僅通過低價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也即是用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)圈常講“要以用戶為中心”，其實(shí)不管是線上品牌，還是線下品牌；不管是2B業(yè)務(wù)，還是2C業(yè)務(wù)；消費(fèi)者、觀眾、粉絲、客戶……其實(shí)都是你這個(gè)品牌廣義上的“用戶”。

做商業(yè)，其實(shí)就是在建立品牌與這些廣義上用戶之間的關(guān)系。

而渠道呢？則是品牌接觸這些所有用戶的方式。

可如今線上的渠道，都在被各大互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，從線上獲取用戶的成本越來越高。而反觀線下呢，如果我們從流量的獲取，再加上用戶轉(zhuǎn)化的角度來看，真可以稱作是一片藍(lán)海。線下的消費(fèi)者并不等于用戶，因?yàn)槿鄙貽2O的半環(huán)，傳統(tǒng)的實(shí)體會(huì)員卡，也不會(huì)跟你產(chǎn)生任何互動(dòng)。

而基于微信等的線上平臺(tái)，則是一個(gè)天生的CRM系統(tǒng)，它可以以一種足夠輕量化的方式，幫助品牌商家建立與用戶的關(guān)系，也包括建立體驗(yàn)足夠好的支付閉環(huán)。

微信支付選擇與3W咖啡合作“3W智能生活體驗(yàn)館”，與上品折扣合作“上品微信概念店”其實(shí)就是在O2O這失落的半環(huán)里面，探索如何通過線下來幫助傳統(tǒng)商家建立自己的用戶系統(tǒng)，利用傳統(tǒng)商家線下的物理位置優(yōu)勢(shì)，從線下向線上轉(zhuǎn)化用戶。

微信搭臺(tái)，線下商家唱戲，微信是在尋找線下場(chǎng)景，而線下商家則是在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維下的O2O信息化改造。

如此來看，O2O這“失落的半環(huán)”，Offline 2 Online才應(yīng)該是線下商家，真正的價(jià)值所在，戶外巨大的廣告屏，最應(yīng)該給的不是廣告商們，而應(yīng)該是線下商家自己。

如此一番，便更加期待像上品折扣、3W咖啡這樣的實(shí)體店鋪在未來能真正探索出一條完整的O2O道路，但歸根結(jié)底每個(gè)人對(duì)于未來的終局，都有自己的判斷，而能不能實(shí)現(xiàn)它，則更在于品牌創(chuàng)始人他內(nèi)心的格局。