新浪微博的紙牌屋

這里是一套牌，不是一張牌。新浪微博之所以是今天這樣的，不是一張牌的力量，而是一套牌的合力。

新浪是中國互聯網知名商業(yè)公司里最奇特的一家：它沒有創(chuàng)始人。2001年，王志東離去后，這家公司成了一家無主的公司，茅道臨、汪延都任過CEO，直到今天的曹國偉。新浪的無主，使得吳征的陽光、陳天橋的盛大、江南春的分眾，都想進入新浪。這家公司一直到以曹國偉為首的管理層實施了MBO后，才算被視為一個具有創(chuàng)業(yè)精神的公司，不過，到底和中國其它互聯網公司不同，管理層也只是持了股的職業(yè)經理人。事實上，管理層在后來由于微博使得新浪股價一路高企而多次高位拋售股票，早就從新浪第一大股東的位置上退下。

新浪微博，誕生于2009年8月，新浪管理層MBO，昭告于2009年9月。然后新浪微博全力沖刺，在十數家實力都還算強勁的互聯網公司打造的微博中脫穎而出，造成了光論及微博必然指新浪微博的全盛局面，期間還打敗了騰訊、百度這樣的頂級網絡公司。這與管理層MBO不無關聯：這個產品的成功與否，與自己密切關聯。

本文打算稍稍梳理一下對新浪微博產生過重大影響的新浪人，正如文頭所說，這是一套牌的力量。

陳彤：名人牌

陳彤是新浪的元老，是這一組牌里最元老的一張。新浪的前身是一個體育沙龍論壇，陳彤就是這個論壇的版主（97-98年），這個論壇曾經誕生過彼時非常有名的一張?zhí)樱捍筮B金州不相信眼淚。帖子的寫作者今天也是非常有名的互聯網從業(yè)人士，微博大V：老榕。98年9月開始，陳彤開始負責新聞中心，成為新浪內容方面的領軍人物。這個位置，后來無論新浪的CEO如何變化，他始終沒有變過。

陳彤對新浪是極有貢獻的，他在新浪打造了三個具有風向標的產品：門戶、博客和微博。除了微博，前兩者一直到今天，都留有陳彤的烙印。這話在往大里說一句，陳彤對中國整個互聯網業(yè)的門戶和博客，都有烙印作用。

陳彤曾經與人合著過一本書《新浪之道》，我個人認為，這本書對中國互聯網第一個成功模式：門戶，有著非常重要的總結性作用：海量快速。這四個字后來幾乎成了中國所有門戶（無論是水平的還是垂直的）的運營理念，新浪將之發(fā)揮得淋漓盡致，幾乎可以用“登峰造極”來形容。對于這四個字的精準把握和全力貫徹，造就了新浪中國第一門戶的地位。

博客時代來臨，陳彤一開始并沒有應對，直到博客中國方興東發(fā)出“挑戰(zhàn)新浪”的口號。擊敗博客中國成為中國博客的領先者，新浪所費的力氣并不大。道理也很簡單，門戶運營多年后所累積的名人資源，使得新浪博客甫一開張，就有大批名人前來。新浪博客的瀏覽者眾多，訪問量絕非博客中國，乃至后來的幾家門戶加入者能夠比擬的。

看上去門戶是所謂web1.0的東西，而博客是web2.0的東西，但在陳彤的運作下，其實它們的本質都是一樣的。陳彤是將傳統媒體思維在互聯網上發(fā)揮得最好的網絡從業(yè)者。門戶的模式其實就是一張沒有版面限制的報紙模式（無論從內容編排還是從商業(yè)經營上），而博客的模式就是名人的模式——這也是傳統媒體最喜歡聚焦的領域。傳統媒體受限于版面（或者時間段），不得不將有限的位置騰給最具眼球效應的人和事。新浪，無論是從門戶，還是到博客，都彰顯了這個理念。

然后，微博來了。

早期陳彤在微博上的影響力非常大，微博一開始的策略也是：名人牌。新浪員工就像在博客時代那樣，上上下下都有拉名人的指標，無論是大名人還是小名人。微博的運作重心顯然是在大V身上的。這個策略在剛開始，并不能說是錯的。也正是因為新浪微博先發(fā)拿下了名人，才使得后來的跟進者始終感覺使不上力，即便是騰訊這樣的巨無霸，也只好發(fā)出類似的嘆息：晚上了半年，這晚得每一天，就像晚得每一年。

這兩年陳彤慢慢從微博的運營上淡出，新浪微博也開始從大V戰(zhàn)略向中小V戰(zhàn)略轉向。這一步對新浪的要求其實非常高，可以這么說，別看新浪是一家網絡公司，它的核心事實上是一家傳統媒體。要從關注最熱的話題最熱的人身上慢慢轉移到關注普通人身上，這對新浪微博來說，是一次洗心革面涉及靈魂基因的變化。

杜紅：經營牌

杜紅同樣是這一套牌中的元老，1999年就加入了新浪，資歷比陳彤略略淺一點。杜紅有可能是傳統媒體模式中最好的經營人才——嗯，我一向把新浪看成是傳統媒體，雖然它有一張互聯網的皮。在銷售經營上，新浪主攻方向是“大單”，這和傳統媒體沒什么兩樣。

杜紅加入新浪時做過業(yè)務拓展，也去過新浪與雅虎合資的一拍網，05年重回新浪，就一直在干“銷售”。杜紅所領導的新浪銷售團隊，也有可能是中國最好的人力銷售團隊。新浪的廣告收入一直是中國互聯網首屈一指的，直到后來百度作為搜索引擎興起，將其超過。近年來，騰訊的廣告收入也超過了新浪，但騰訊的廣告收入其實主要靠廣點通，而不是騰訊門戶。新浪的銷售人員在杜紅的帶領下，能夠把有限的流量轉化成真金白銀的廣告單子，他們的銷售效率，是非常高的。

早期的微博兩大塊V，黃V（也就是自然人）主要歸陳彤管轄，藍V（也就是機構）主要歸杜紅。新浪一向被外界視為“產品服從經營”的傳統（這個說法其實并不確切，但有一點是事實，新浪產品人員話語權并不大），是一個銷售主導型公司。好處是：即便在流量已經不再是互聯網中的王者，它依然能完成非常搶眼的銷售任務（具體這塊可以去查詢新浪歷年財報），但壞處也很明顯，新浪在業(yè)內一向有產品不行的判斷，用戶體驗會差強人意。

一開始微博并沒有太多的商業(yè)化動作，杜紅的影響并不深。隨著微博產生了要賺錢的壓力，杜紅過問就日趨增多。根據微博IPO文件，銷售業(yè)績是這樣的：13年有近1.5億美元的進賬，客戶350個，這就是“搶大單”的行事作風：算下來平均一個客戶要貢獻42萬美元/年的廣告費用。13年微博早已過了巔峰期，活躍度下降的說法時有耳聞，很多人也的確表態(tài)不怎么刷微博，大V也開始沒落。在這樣的情況下，依然能完成這樣的業(yè)績，達到60%的增長，銷售能力可圈可點，——當然，也不能忽視阿里的支持。微博對阿里的收入依賴度大概在30%。

可以這么說，陳彤+杜紅，代表著某種新浪的靈魂（雖然這是一家無主的公司）。這對內容重熱點+經營搶大單的搭配，打造了中國最好的“傳統媒體”——任何一個傳統媒體的轉型，都很難在達到它的高度。，中國蕓蕓眾媒，都必須在它面前低頭。

杜紅是一個相當干練的人。09年，新浪微博打算和我所在的上海交大媒體與設計學院進行一項基于數據的合作，杜紅帶隊前來我院商談，我作為本院研究團隊成員之一也坐到了桌邊。她的穿著干練自不用說，說話也非常干練，一般以傾聽為主（銷售都是這種特點），開口說話則寥寥數語切中要害。這給我留下了蠻深的印象。

彭少彬：執(zhí)行牌

與老資歷的陳彤、杜紅不同，彭少彬是一個外來戶。他一開始在南方創(chuàng)業(yè)，后來連人帶公司都被新浪納入麾下。作為一個外來戶，而且并沒有太成功的先例，彭在新浪這種歷史極久的公司里班底并不是太厚。這種情況也很正常。

彭少彬是一個蠻強勢的人，其實微博這個項目在新浪內部存有一定的爭議，主要是因為09年7月曾有一波國家對類微博產品的管制，彼時飯否嘰歪等先驅產品都遭遇了很大的麻煩。彭是力主繼續(xù)的人之一，并說服了新浪高層，推動這個項目。為了避免政策性風險，彭也是微博監(jiān)控中心的創(chuàng)建者之一。時至今日，微博監(jiān)控中心（也就是我們都知道的微博小秘書）有上千人之多。

彭少彬在運作微博時，得到了曹國偉的大力支持——這個支持不是口頭上說說的，是真的大力支持。早期彭和另外一名十年以上資歷的新浪員工的勢力爭奪戰(zhàn)中勝出，也是曹的力挺。作為一個沒有自有班底的外力戶，這份支持至關重要。微博一開始高歌猛進，彭少彬也確有貢獻，他的貢獻主要在PC端。在他當政期間，微博完成了一個非常重要的系統：用戶信息分類系統，也就是對用戶進行分揀。這套系統利用一些數據挖掘的技術，給每個微博賬號加上一些標簽，主要是興趣標簽，設定權重。這套系統是智能排序、信息流廣告等商業(yè)化產品的基礎。

彭少彬的工作風格一方面有強勢之謂，另外一方面也比較親力親為，喜歡各級下屬向他直接匯報工作，據說有時打印給他的日/周報有一堆小山那么高。

彭少彬最大的優(yōu)勢就是執(zhí)行，因為他有親自沖鋒陷陣的特點，但他的弱點也很明顯：微博在商業(yè)化的道路上一直只有各種各樣的策略，但并沒有一個一體的戰(zhàn)略。這與新浪一向有“內部派系山頭林立”有關，也與彭少彬個人的性格特點有關。說到底，他是一個蠻不錯的將才，但的確離帥才還有距離，讓他統領微博整盤棋，這件事到13年元旦，宣告終結。

一直到微博上市的今天，我都很難以給彭少彬一個準確的定位，陳彤做內容是高手，杜紅做經營是行家，彭少彬呢？要說他強于產品，似乎是說不通的，強于技術，恐怕新浪很多內部員工也不會認同。他大概屬于一個多面手但每項都不是至強的人，在微博早期發(fā)展中，這種人，有其不可被忽視的優(yōu)勢和貢獻。

王高飛：移動牌

王高飛，2000年加入新浪，資歷也達十余年。他是一個技術出身的人，擁有計算機理學士的學位。04年進入無線部門，十年來，一直擺弄的是無線（今天叫移動了）產品。

在這套牌中，有兩張牌本身就很癡迷微博。一張牌就是陳彤，以老沉為名，是微博上的活躍用戶，另外一張牌就是王高飛，深更半夜還會出沒在微博上，不過這張牌沒有做加V認證。我自己有時候在微博上會有些抱怨，王高飛的反應是很及時的：@給一些相關的新浪人員。老沉對微博的癡迷不是從產品角度而言，他就是一個用戶。但王高飛對微博的癡迷，是一個產品經理對產品的癡迷。

微博在兩個屏上都有用戶，PC端，這歸彭少彬負責，手機端，就歸王高飛負責。隨著移動端微博使用越來越頻繁——從09年不到3成到今天的7成流量來自移動端——王高飛的作用越來越重要，和彭的交集也越來越多。不過與彭的強勢工作作風不同，王是一個比較內斂的人，也很少（我的印象中似乎是沒有）去接受媒體采訪

13年元旦，新浪調整架構，王高飛接替彭少彬，全面掌管新浪微博的產品和技術。當時很多評論認為這主要是為了糾正微博PC、移動分列的奇怪架構，但在我看來，其實釋放出了“移動優(yōu)先”的微博信號。關于新浪的人事問題，我并不想多加評論，即便沒有人事紛爭，在那個當口，究竟是讓負責PC端的彭全面負責，還是負責移動的王全面負責，答案是顯而易見的。

王高飛的資歷，使得他在新浪內部擁有一定的話語權，而且王也被外界視為微博諸多高管中離產品最近的一位。互聯網業(yè)態(tài)中，產品至關重要，用戶體驗第一，微博的確需要一個有經驗而且有話語權的產品經理帶隊。不過，王高飛雖然坐在微博CEO的位置上，但肯定不能和BAT這三家創(chuàng)始人即CEO的話語權相比。

微博之前，所謂新浪無線，其實主體就是SP業(yè)務，王高飛也不是那種悶頭只搞產品的研發(fā)人員，他也被相當多的人認為主要是做BD（商務拓展）的，換而言之，不是宅男。微博之后，王高飛的貢獻主要體現在移動端APP上。

曹國偉：資本牌+戰(zhàn)略牌

有趣的是，中國門戶的老冤家新浪和搜狐，掌舵人的英文名字是一樣的：Charles。新浪是Charles Cao（曹國偉），搜狐則是Charles Zhang（張朝陽）。Charles這個名字看來很有些福氣，值得大家為自己如是取名。

曹國偉，99年加入新浪（比杜紅早兩個月），主要從事的都是和財務有關的工作，業(yè)界有“曹會計”的揶揄稱呼。不過這位曹會計可是正兒八經新聞學專業(yè)畢業(yè)的，先后在復旦新聞學院和俄克拉荷馬大學拿過新聞學位，也做過記者。一個學新聞的（文科），最終去做了天天和數字打交道的財務（理科），足可以說明：誰說文科男不懂數字？——呵呵，其實曹國偉還有個學位，是財務碩士，進入新浪之前，先后在安達信和普華永道做過審計師。

曹國偉對新浪最大的貢獻來自于資本這條線。加入新浪半年后，曹國偉是上市行為的主要推動者之一，新浪首創(chuàng)了所謂VIE模式（海外公司上市，國內公司拿牌照，兩個公司是協議關系而非股權關系），這成為中國互聯網公司通行的一種模式。曹國偉還一手主持了對訊龍和網興的收購，這兩起收購成為中國互聯網行業(yè)收購范本。

曹國偉進行過多次讓人眼花繚亂的投資，比較有名的有麥考林、土豆等，最賺錢的一筆大概是對真人秀視頻網站9158的投資了。

如果說VIE模式也好收購模式也好投資也好，一般普通老百姓不甚了然的話，那么擊退盛大入主的所謂“毒丸計劃”，經過媒體渲染，很多普通人也有所耳聞，這一計劃的制作者，就是曹國偉。盛大在毒丸計劃之下，最終撤退。

曹國偉最著名的財技表現就是管理層MBO了，這也是中國互聯網公司首個MBO案例（其它公司創(chuàng)始人牢牢把持著公司，也不可能MBO）。后來借助微博新浪股價一路上揚，管理層在高位拋售中獲利不菲。也正是由于管理層持股，使得至少在09年和10年，新浪在微博上的推進是全力施為的。這是新浪歷史很少有的一次上下齊心合力作為的一個項目——連博客都到不了這樣的高度。

他的財技為他贏來了“曹會計”的聲譽，但其實他個人的能力不僅是體現在資本運作上。曹國偉04年出任新浪的首席運營官，做過銷售體系的架構，新浪有著國內互聯網公司中相對最嚴格的銷售管理、采購報銷和相應的財務制度。也正因為此，他出任CEO時，資本市場反應良好，上調股票評級。在專業(yè)人士眼里，曹絕不是會計那么簡單。

曹國偉的戰(zhàn)略目光也是不錯的，我有一位學生（在職研究生）是新浪的員工，數年前就和我提及，曹國偉非?？春枚桃曨l，并提出長視頻屬于電視（客廳），短視頻屬于移動。應該說，這個看法今天得到了驗證。

曹國偉11年為微博的商業(yè)化勾勒了六個方向：分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費，這是他的戰(zhàn)略規(guī)劃。一直到今天，微博還在努力其中的四條戰(zhàn)線，數字內容收費顯然搞不起來，實時搜索出于國情有些障礙。勾畫戰(zhàn)略這種事，其實媒體人挺擅長的。

微博IPO文件顯示，高管團隊持股在3%，曹國偉一人獨占1.3%。

許良杰：神秘牌

許良杰，本套牌中在新浪資歷最淺的人：2013年才加盟新浪。許和曹私交甚篤，位置是聯合總裁。但許良杰在互聯網業(yè)的資歷極深，做過至少三個大型網絡公司的高管（網易、ebay、思科），尤其是在思科，一路升到唯一一個華人全球副總裁的位置

許良杰是非常低調的人，加盟新浪以來，基本沒有接受過媒體的采訪。另外，他并不在新浪微博的高管名單中，不過新浪對微博持股比例為77.6%，許良杰這種搞底層技術的，對微博是很有影響的。即便微博今天獨立上市，底層架構，依然需要來自新浪的支持。微博上市敲鐘，許良杰出席。

許良杰搞搜索技術出身，搜索本身是一種數據挖掘、文本分析。這種技術對于微博的商業(yè)化（個性化廣告之類）非常重要。新浪一向不強于技術，許良杰這張神秘牌是否能對這種狀態(tài)有所改變？

許良杰多年大公司高管資歷，尤其能做到思科全球唯一華人副總裁，能力當然不可或缺，同時也不可能不深諳公司政治。在新浪這種長期無主派系林立的公司里，這一點非常重要。

許良杰非常神秘，但他的作用，恐怕不是“花瓶”（用大公司高管加盟來提升微博估值），極有可能正相反的是，他是實力派。

微博上市之后，將在這套牌的力量下繼續(xù)前行。微博能否讓新浪真正完成“傳統媒體轉型”，這套牌的行為，舉足輕重。（東方早報 紙牌屋公號 供稿）