阿里巴巴 跳過"麻煩”的中國電商拓荒者

在中國購物，體驗可能如噩夢一般。首先，光是離開家門就會遭遇種種危險：霧霾、車流和擁擠的人群。接下來，你面臨兩種選擇：要么去現(xiàn)代化的購物中心，在那里，你可以買到中國制造的西方品牌商品，只不過其價格兩倍于在西方的售價；要么可以去市場里碰碰運氣，那里的賣家拼命與顧客討價還價，盡可能地多“宰”顧客一些錢，而且，你無從知道自己購買的到底是真貨還是假貨。

假如有人能把這種不愉快的購物體驗變成方便、快捷的體驗，迫使壟斷市場的賣家相互競爭、加大他們宰客的難度，為消費者提供更完善的賣家信息和產(chǎn)品信息，壓低價格并在這一過程中為成千上萬家新生小企業(yè)提供方便，那會怎樣？

馬云(Jack Ma)幾乎憑一己之力做到了這一切，他締造了電子商務巨擘阿里巴巴(Alibaba)。

這家企業(yè)已把在中國購物的噩夢般體驗改造為一種輕松的虛擬體驗，賣家相互競爭，買家可以評價它們的商品質量和物流服務。阿里巴巴旗下的網(wǎng)站淘寶(Taobao)和天貓(Tmall)像市中心的集市那樣熙熙攘攘、商品琳瑯滿目，但它們極為方便、少了許多麻煩，而且還提供市面最低價。

酷迪寵物(Kudipets)在阿里巴巴的B2C網(wǎng)站天貓上銷售寵物用品。它的電子商務主管王春(音譯)表示，如果不是線下購物如此費力的話，電子商務本不會在中國得到蓬勃發(fā)展。“這里不像美國，件件東西都便宜，買起來也方便。在中國，唯一能便捷購物的地方就是網(wǎng)上。”

上海商業(yè)咨詢機構睿析科技(RedTech Advisors)的研究分析師邁克爾•克倫德寧(Michael Clendenin)表示，阿里巴巴“像是一個露天跳蚤市場，也就是說，‘我們把顧客帶進來，我們租給你店面，你負責賺錢’。”

“馬云做的是將整套模式搬到線上。(阿里巴巴)為網(wǎng)站帶來流量，剩下的事情由商家完成。”

當然，一切并非一帆風順。阿里巴巴旗下與eBay類似的C2C銷售門戶網(wǎng)站淘寶一度以出售假貨聞名，之后它不得不出手整頓賣家。

阿里巴巴的透明度和公司治理也表現(xiàn)不佳：馬云最令人警惕的舉措是在2010年不經(jīng)董事會批準，將阿里巴巴旗下價值50億美元的在線支付業(yè)務支付寶(Alipay)置于其個人控制之下，引發(fā)了與其他股東的糾紛，其中包括美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎(Yahoo!)。

不過看上去，似乎沒有什么能撲滅與阿里巴巴有關的宣傳報道。今年春天，這類報道注定將不斷增加，因為該公司正計劃舉行首次公開發(fā)行(IPO)。這次IPO有望成為史上最大的IPO之一。分析師一致認為，阿里巴巴的估值或將因此達到1000億美元以上。

對于一家近些年才從零起步發(fā)展起來、而且面臨公司治理難題、自身透明度低、有形資產(chǎn)少之又少的公司，這一估值堪稱天文數(shù)字。

與亞馬遜(Amazon)不同，阿里巴巴沒有庫存和物流，自身也不銷售任何商品，只提供服務器空間和搜索引擎廣告服務?？藗惖聦幈硎荆?ldquo;它是純粹的平臺，本質上賣的是流量。”

阿里巴巴之所以成功，很大程度上是因為它跳過了線下購物。中國人輕松地接受了電子商務。物流公司經(jīng)營著廉價、完美的同日快遞服務，賣家大打價格戰(zhàn)、利潤微薄，有時為了爭奪市場份額甚至似乎愿做賠本買賣。淘寶和天貓在各自市場的份額分別為80%和略高于50%。

按人口計，中國是世界最大的消費市場，但房地產(chǎn)價格飆升導致?lián)碛袑嶓w店的成本高得令人望而卻步。因此，小賣家紛紛注意到電子商務的機遇。

以張明(音譯)的經(jīng)歷為例。這位北京的創(chuàng)業(yè)者三年前在一家購物中心租店面賣油畫。他說，當時他30%的收入都用來支付租金。如今，他關掉了店面，專門在淘寶上賣畫。

張明表示，現(xiàn)在他的銷售額翻了一番，16%的收入用于維護他在阿里巴巴的網(wǎng)店。激烈的競爭壓低了淘寶上商品的售價。他說：“雖然利潤減少，但你可以通過提高銷量賺錢。”

賣家要為在淘寶上打廣告付費，不論是搜索排名還是付費搜索廣告(paid placement)，都要通過拍賣競價。最激烈的是對“鉆石展位”的爭奪，用戶輸入各種關鍵詞搜索后呈現(xiàn)出的旗幟廣告，就是“鉆石展位”之一。商家繳納的店鋪費用可達其收入的6%，在淘寶和天貓上的廣告費用可達其收入的10%至30%。

主導這一切的就是馬云。他喜歡搞稀奇古怪的表演和極其高調的公司聚會，在這些聚會上，他裝扮過各種角色，從白雪公主到Kiss搖滾樂隊的某位成員。1999年，馬云與17位朋友在自己的公寓里創(chuàng)建了阿里巴巴。如今，該公司有1.6萬名員工。

1964年，馬云出生于杭州市一個文藝工作者家庭。他的父母靠傳統(tǒng)說唱藝術“評彈”為生。小時候，馬云的數(shù)學不好，但很喜歡英語，所以他很早就決定要一門心思學英語。為了練習說英語，他曾免費給別人當導游。

1994年，他在創(chuàng)建自己的翻譯公司后第一次去了美國。在那里，他遭遇了后來改變他人生的力量——互聯(lián)網(wǎng)。當時，中國官方媒體甚至不準提世界存在互聯(lián)網(wǎng)這種東西，而馬云已接觸到了這一能讓無數(shù)中國人彼此建立聯(lián)絡的媒介，并對它的各種潛力驚嘆不已。

另一個影響馬云人生的際遇出現(xiàn)在他為中國對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部工作期間。有一天，領導安排他帶一位美國游客游覽長城，此人便是雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(Jerry Yang)。

阿里巴巴擊敗的第一個對手是eBay。eBay曾是中國電子商務市場的主宰，但當它把流量導向美國服務器時，它的發(fā)展開始停滯不前，業(yè)績增長因此放緩。用戶成批成批地棄eBay而去，對此，馬云打趣說：“eBay可能是條海里的鯊魚，可我是揚子江里的鱷魚，如果我們在海里交戰(zhàn)，我便輸了，可如果我們在江里交戰(zhàn)，我穩(wěn)贏。”

目前，淘寶在C2C電子商務市場的份額保持在80%至90%之間。

由于馬云與楊致遠私交不錯，雅虎以10億美元購入了阿里巴巴40%的股份，并把雅虎中國(Yahoo! China)交給馬云管理。不過，馬云很快就開始抱怨賣給雅虎的股份太多了，然后試著說服雅虎同意讓他回購部分股份。

由于兩家公司之間關系緊張，馬云在2011年把在線支付業(yè)務支付寶的所有權轉至他個人控制的一家公司名下，并表示這么做是迫不得已，是為了規(guī)避政府的限制。此事也讓雅虎明白了一點，即馬云想做什么都行。

面對這種可能損害其投資的強硬做法，雅虎終于同意以71億美元的價格將其所持阿里巴巴股份的一半賣回給后者。

中國電商市場的競爭是如此的激烈，以至于最小的失誤都能導致持久的后果。淘寶在收獲了假貨盛行的名聲后，不得不迅速采取行動，化解賣家售假引發(fā)的擔憂。該公司的對策是與賣家展開接觸，結果，有些賣家開始考慮與淘寶對手網(wǎng)站合作的可能性。

馬云對中國政府高壓政策的不加批判的支持引起了非議。比如，馬云接手雅虎中國之前，雅虎做出了向中國政府移交私人電郵信息的決定，導致至少兩名中國記者和倡導民主的人士以煽動顛覆國家政權罪被判入獄。馬云當時說：“我們?yōu)楣蓶|創(chuàng)造價值，股東不希望我們與政府作對，走上破產(chǎn)之路。無論(政府官員)說什么，我們都會配合。”

2013年7月，馬云再度引發(fā)了爭議。他在接受《南華早報》(SCMP)采訪時，據(jù)報道曾把1989年中國當局對天安門廣場抗議者實施的鎮(zhèn)壓稱為當時“最正確的決定”。后來，馬云說自己的話被斷章取義了，其中存在“嚴重誤解”，盡管《南華早報》堅稱自己的報道沒有問題。

馬云是阿里巴巴最偉大的天才，但有時候，他似乎又是其最沉重的負擔。不過，對阿里巴巴的投資者而言，該公司的持久成功離不開馬云。淘寶花店店主李思源(音譯)說：“馬云是有些瘋狂。”李思源在自己位于北京的公寓里上網(wǎng)賣花，他的書架上擺了一本馬云語錄集。

“不過，要不是他，我現(xiàn)在也不會有自己的生意。”

（英國《金融時報》 查爾斯•克洛弗　譯者/何黎）