Econsultancy：社交網(wǎng)站上實(shí)時(shí)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

51%品牌商發(fā)現(xiàn)從實(shí)時(shí)社交營(yíng)銷中提取意見和數(shù)據(jù)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

近三分之二品牌營(yíng)銷人員表示，要想在社交媒體上對(duì)實(shí)時(shí)社區(qū)進(jìn)行良好的管理，密切留意潮流和頭條必不可少。然而逾半數(shù)人認(rèn)為獲取實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和見解是最大的障礙。

該結(jié)果來自由immediate future開展的一項(xiàng)最新研究，提問B2C和B2B品牌商如何在社交媒體上管理實(shí)時(shí)交流。

不管你認(rèn)為實(shí)時(shí)社交互動(dòng)是營(yíng)銷的未來還是僅僅是一時(shí)的狂熱，現(xiàn)在沒有比通過社交渠道更好的方法來增加品牌影響力以及建立客戶關(guān)系。

我們將在這里看看immediate future的調(diào)查，以及我們自己《實(shí)時(shí)營(yíng)銷報(bào)告》中的分析。

挑戰(zhàn)

品牌商若能夠快速回應(yīng)消費(fèi)者需求并建立一對(duì)一的密切關(guān)系，它們就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了打造及時(shí)敏銳的營(yíng)銷，能夠密切關(guān)注文化走向或新聞報(bào)道亦能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。73%品牌計(jì)劃是自發(fā)行動(dòng)，包括每天預(yù)先計(jì)劃好并公布。

當(dāng)然，為了真正“及時(shí)”并從實(shí)時(shí)營(yíng)銷中取得最佳效果，品牌商必須改變營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作方式。也許采取“下班時(shí)間”策略，社交媒體經(jīng)理可以一直“在線”并迅速回應(yīng)。

其他挑戰(zhàn)包括多元社交渠道的有效管理。在找到適合你品牌的渠道、調(diào)整好品牌的“聲音”或產(chǎn)品來迎合使用該特定網(wǎng)絡(luò)的受眾之前，會(huì)經(jīng)過很多的試驗(yàn)和差錯(cuò)。

你也需要內(nèi)容來進(jìn)行營(yíng)銷?？焖俚哔|(zhì)量地創(chuàng)作出精悍、有用和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容更符合品牌本身。

某個(gè)溝通方法或策略在Facebook上獲得成效，并不代表它在Twitter或Google+上也行得通。每個(gè)渠道都需要特有的培養(yǎng)，技術(shù)的開發(fā)要以各個(gè)渠道接收的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

三分之二品牌內(nèi)部管理社交媒體，但是只有50%全心投入這項(xiàng)工作。六分之一品牌把實(shí)時(shí)社交互動(dòng)外包給一個(gè)代理機(jī)構(gòu)，盡管更多品牌與創(chuàng)意、分析和廣告支持的專業(yè)伙伴合作。

我向我們的社交營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Matt Owen提及過這個(gè)趨勢(shì)。

“明顯兩個(gè)做法都有優(yōu)缺點(diǎn)。我個(gè)人支持內(nèi)部管理的做法。一個(gè)品牌內(nèi)部的社交經(jīng)理會(huì)與這個(gè)品牌有更加密切的關(guān)系，會(huì)受到更好的任命來利用受眾信息并及時(shí)處理。

“外包給社交工作再添加一層復(fù)雜性，意味著它會(huì)相當(dāng)?shù)亟档蜏贤ㄋ俣?mdash;—如果該品牌使用社交媒體作為客戶關(guān)系管理(CRM)渠道，這就格外重要。

“即便如此，代理機(jī)構(gòu)是平臺(tái)和創(chuàng)意的專家，因此它們?cè)诮o一個(gè)品牌設(shè)計(jì)有效的戰(zhàn)略方法和提供創(chuàng)意上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)更好，并且通常手頭上的員工擁有更多的渠道特定的技術(shù)性專門知識(shí)，這讓它們得以更深入地探索各個(gè)平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

根據(jù)75%調(diào)查的品牌所言，實(shí)時(shí)交流最重要的技能是創(chuàng)意。另一些重要的最佳工作是聆聽、靈活性和速度。

然而就必要的技能組合而言，客戶服務(wù)備受低估，只有42%品牌能道出它在實(shí)時(shí)營(yíng)銷的重要性。

在數(shù)據(jù)分析方面，只有27%品牌商認(rèn)為使用監(jiān)控工具最好。

免費(fèi)工具用得最多。Google分析工具最受歡迎(62%)，然后是社交渠道各自的分析功能(53%)。

社交營(yíng)銷是“實(shí)時(shí)”營(yíng)銷嗎?

在文章《實(shí)時(shí)營(yíng)銷到底有多快?》里，David Moth探討了我們理解的實(shí)時(shí)營(yíng)銷的實(shí)際構(gòu)成。

“營(yíng)銷從來都不是一個(gè)完全自發(fā)的活動(dòng)。正是出于它的本性，與目標(biāo)受眾的溝通需要一定程度上了解(這種了解來源于數(shù)據(jù)和觀察)受眾需求以及提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足他們的需求。

“選定如何與受眾交流的過程離不開企劃。”

在我們自己于2014年2月發(fā)布的《實(shí)時(shí)營(yíng)銷報(bào)告》里，我們向900名營(yíng)銷人員詢問他們?nèi)绾味x實(shí)時(shí)營(yíng)銷。

12%企業(yè)受訪者表示實(shí)時(shí)是在不到一秒時(shí)間內(nèi)回應(yīng)消費(fèi)行為的能力。

這是一個(gè)非同尋常的做法，我想只會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑他們是否真的想要與一家實(shí)行如此即時(shí)自動(dòng)回復(fù)的公司打交道。這種回復(fù)時(shí)間也許并不最適合社交渠道的營(yíng)銷人員，那里的用戶想要一個(gè)更自然、人性的接觸。

這讓問號(hào)懸在另一個(gè)問題上：品牌在社交媒體上的人工、非自動(dòng)回復(fù)是否足夠即時(shí)以配得上“實(shí)時(shí)”一詞?

這就是我們的受訪者對(duì)“你或你的客戶現(xiàn)在采用下列哪些實(shí)時(shí)營(yíng)銷方法?”這一問題的回答。

“實(shí)時(shí)”與否，社交媒體營(yíng)銷是唯一在重要性和相關(guān)性上有所增長(zhǎng)的營(yíng)銷方法。企業(yè)需要相應(yīng)地制定策略，同時(shí)牢記上述的挑戰(zhàn)。

雖然很明顯實(shí)時(shí)營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷人員是一個(gè)令人振奮的機(jī)遇，但是大部分人都集中把社交渠道當(dāng)做他們努力的唯一輸出管道。通常只是照抄其他品牌的成功策略而沒有思考策略是否適合自己的品牌和主題思想。

實(shí)時(shí)不僅僅是社交，還是通過任何特定渠道進(jìn)行營(yíng)銷的不同途徑。

Via: 199it翻譯自Econsultancy