創(chuàng)業(yè)公司如何加速？四步驟進(jìn)行Growth hacking

什么是growth hacker?growth hacker通俗地來說是一種市場營銷人員和技術(shù)人員的混合，當(dāng)你問他“怎樣為我的產(chǎn)品贏得用戶”這樣的問題時，他會使用A/B測試、病毒營銷、郵件營銷，和各種平臺的API等工具給你一個最好的答案。

而一個嚴(yán)格意義上的growth hacker具有以下特征：

1、拋棄傳統(tǒng)的營銷方法，使用可測試的，可跟蹤的，可衡量的方法對產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新和市場推廣。

2、不同于動輒投入成千上百萬的傳統(tǒng)營銷方式，growth hacker開始是在擁有很少資源的時候，使用電子郵件，按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，博客，各大開放平臺API對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級和推廣。

3、不同于傳統(tǒng)的市場營銷人員一味追求花哨的概念，比如“品牌建設(shè)”和 “眼球經(jīng)濟(jì)”;Growth hacker始終專注于用戶體驗和用戶增長。

所以，Growth hacker是發(fā)明者，運(yùn)營者，是創(chuàng)業(yè)公司的增長引擎，把一個創(chuàng)業(yè)公司從無做到有。

一個Growth hacking的過程，可以簡單的劃分為以下四個步驟：

步驟一：從尋找“產(chǎn)品市場契合點(diǎn)”開始

對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊最糟糕的事情是什么?創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊開發(fā)出了一個沒有人需要或者想用的產(chǎn)品。Growth hacking最吸引我的地方就是Growth hacker認(rèn)為，在產(chǎn)品可以吸引大量用戶之前，整個產(chǎn)品和商業(yè)模式都是可以改變甚至是必須改變的。

比如Instagram最早開始是一個基于地理信息的社交網(wǎng)絡(luò)(Burbn)。它吸引了一群核心用戶，并且募集到了超過五十萬美金的投資。然而，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶只會涌向應(yīng)用的一個地方:照片和濾鏡。于是團(tuán)隊開了一次會議，創(chuàng)始人坐在那里詢問大家：“我們下一步應(yīng)該怎么做?我們怎么把這個產(chǎn)品做成有成千上百萬用戶會使用的產(chǎn)品呢?究竟是哪一部分使得這個產(chǎn)品變得獨(dú)特而且有趣呢?” 經(jīng)過討論，Instagram的產(chǎn)品很快演化成了它現(xiàn)在這個樣子：照片加上濾鏡，刪除了其他多余的部分。結(jié)果怎樣?在重新發(fā)布的第一個星期，有十萬的用戶下載了Instagram，十八個月內(nèi)，創(chuàng)始人把Instagram賣了十億美金。

有很多像Instagram這樣的成功的創(chuàng)業(yè)公司花了很長的時間對產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代，直到開發(fā)出了PMF(Product Market Fit)，所謂“產(chǎn)品市場契合點(diǎn)”。 在這個點(diǎn)上，產(chǎn)品和用戶達(dá)到一種完美的“同步”狀態(tài)。

Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)》里強(qiáng)調(diào)道，最好達(dá)到“產(chǎn)品市場契合點(diǎn)”的方法是從“最小可行化產(chǎn)品” MVP(Minimum Viable Product)開始，然后基于用戶的反饋不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，而不是傳統(tǒng)的一次性發(fā)布我們認(rèn)為是“正確”的“最終”產(chǎn)品。在這個過程中，growth hacker仔細(xì)分析產(chǎn)品和流程的每一個方面，通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品，最終得到“產(chǎn)品市場契合點(diǎn)”。而“產(chǎn)品市場契合點(diǎn)”從根本上來說，是一種基于數(shù)據(jù)和信息的“感覺”。一旦當(dāng)公司的產(chǎn)品達(dá)到“產(chǎn)品市場契合點(diǎn)”，下一步就是開始不斷的把用戶“拉進(jìn)來”。

步驟二：主動“拉進(jìn)”客戶

你做出了好的產(chǎn)品之后，不能指望用戶主動走上門來，而是需要努力把用戶“拉進(jìn)來”。而Growth hacker主要就是扮演把用戶“拉進(jìn)來”的這個角色。

傳統(tǒng)的營銷方式是制作一個精美的廣告，讓產(chǎn)品登上紐約時報，開展一個轟轟烈烈的營銷活動，希望產(chǎn)品獲得所有人的關(guān)注。但是在growth hacker眼中，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)首先“拉進(jìn)”對這個產(chǎn)品需求最迫切，最有熱情的數(shù)百個或者數(shù)千個用戶，而不是成千上百萬的人群。

拿Dropbox作為例子來說，現(xiàn)在Dropbox有成千上萬個用戶，但是當(dāng)Dropbox開始提供文件分享服務(wù)的時候，它并沒有對所有人都開放，而是“限量發(fā)行”。新用戶必須注冊在一個等待名單上等待被邀請而加入。為了激勵用戶的注冊，創(chuàng)始人精心制作一個產(chǎn)品演示的視頻，使得這個等待名單上的人數(shù)一夜之間從5000激增到75000個。這些“癡情”的粉絲才是Dropbox最需要的用戶。

在你發(fā)布產(chǎn)品之前，你需要問你自己這個問題：我在哪里可以找到第一批用戶?如果你對這個問題的答案模棱兩口，那么你對你的產(chǎn)品還不足夠了解。那么如何找到第一批用戶并且推廣你的產(chǎn)品?有很多很好的方式：比如找到潛在用戶最密集的網(wǎng)站進(jìn)行推廣;借助現(xiàn)有的社交媒體進(jìn)行宣傳;在眾籌網(wǎng)站上發(fā)起項目;尋求一些科技媒體的采訪報道;舉辦線下活動，手把手的教他們使用你的產(chǎn)品;甚至是一對一的和潛在用戶溝通;主動為他們安裝配置你的產(chǎn)品。

任何創(chuàng)業(yè)公司如果要取得成功，從根本上都需要成為一個增長引擎。幸運(yùn)的是這個引擎只需要啟動一次，啟動之后，吸引更多的外在關(guān)注并不是根本目的，我們需要做的只是不斷完善產(chǎn)品并且不斷拓展用戶。

步驟三：病毒傳播

任何公司的創(chuàng)始人都希望自己的產(chǎn)品可以病毒傳播，有些人天真的認(rèn)為病毒傳播可以魔術(shù)一般的自動發(fā)生。但是病毒傳播并非源于偶然：首先，產(chǎn)品應(yīng)該值得用戶進(jìn)行病毒傳播;其次，必須激發(fā)用戶想不斷傳播它的欲望。

病毒傳播的核心是讓用戶在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)傳播你的產(chǎn)品信息。有些產(chǎn)品做的好，比如最近異常紅火的flappy bird，即使作者并沒有進(jìn)行太多推廣，由于產(chǎn)品本身的優(yōu)秀，沖上了App Store排行榜第一。但是不是每個產(chǎn)品都有這么好的運(yùn)氣，所以你必須借助一些工具或者一些激勵措施來刺激病毒傳播的產(chǎn)生和持續(xù)。

我們再拿Dropbox作為例子，因為這個產(chǎn)品在growth hacking方面做的實(shí)在是太成功了。當(dāng)Dropbox成功獲取了第一批用戶之后，創(chuàng)始人有兩個選擇。一是繼續(xù)制作更多的視頻并且借助社交媒體傳播;二是通過傳統(tǒng)廣告進(jìn)行宣傳。他們選擇了對廣告的嘗試，最后只是發(fā)現(xiàn)獲取一個付費(fèi)用戶的成本高達(dá)233美金到388美金之間，在花費(fèi)了十四個月苦苦探究如何快速增長用戶之后，受到著名的growth hacker Sean Ellis啟發(fā)，Dropbox的團(tuán)隊做出了一個經(jīng)典的病毒傳播案例。這個方法其實(shí)很簡單，就是在首頁放上一個“獲得免費(fèi)空間”的按鈕，只要用戶邀請他們的朋友注冊Dropbox，該用戶就可以獲得免費(fèi)500MB的容量。加上這個按鈕之后，幾乎在幾個月后注冊量就提高了60%，而且?guī)砹嗣總€月280萬個直接邀請;現(xiàn)在階段，35%的Dropbox用戶來源于這種朋友邀請。

這再次證明了如果想要你的產(chǎn)品被病毒傳播，用戶一定要有一個理由主動為你的產(chǎn)品進(jìn)行推廣。用戶只是用戶，從來不是天使。病毒傳播不是一種偶然，而是源于人為的“制造”。

步驟四：粘性和優(yōu)化

傳統(tǒng)的營銷人員往往只負(fù)責(zé)把用戶吸引過來，至于之后如何對待這些用戶就是別人的事了。但是對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，吸引用戶只是開始，之后是如何留住這些用戶。這些留住的忠實(shí)用戶之后就會成為最好的營銷渠道。今天數(shù)據(jù)分析可以判斷你的產(chǎn)品是否能夠“粘住”那些已經(jīng)注冊的用戶，使他們成為忠實(shí)的粉絲，這稱之為“轉(zhuǎn)化率”。

舉一個Twitter的例子，在Twitter的早期，Twitter也面臨著如何增強(qiáng)用戶粘性的問題。盡管他們可以打廣告，發(fā)送電子郵件，進(jìn)行公關(guān)，吸引大量用戶注冊Twitter，但是有相當(dāng)一部分人注冊Twitter之后，就再也不使用它了。有一天一個名叫Josh Elman的growth hacker發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個用戶第一天注冊的時候，手動選擇五到十個用戶進(jìn)行關(guān)注，這個用戶會更有可能堅持使用Twitter。而當(dāng)時Twitter的推薦關(guān)注系統(tǒng)是這樣做的：每當(dāng)用戶注冊Twitter，Twitter會自動為用戶推薦20個隨機(jī)的用戶并且默認(rèn)關(guān)注。在Josh Elman發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象之后，Twitter重新設(shè)計了這個推薦關(guān)注系統(tǒng)，取消了默認(rèn)關(guān)注這個功能，并且鼓勵用戶關(guān)注一到十個用戶，同時給予用戶更多的選擇對象。經(jīng)過這個變化之后，用戶的留存率就提高了不少。所以，當(dāng)粘性用戶不夠多的時候，不是總是想如何獲取更多的新的用戶，而是如何優(yōu)化產(chǎn)品，提高現(xiàn)有用戶的滿意度，增強(qiáng)他們的粘性。

根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，百分之五的客戶留存率的增長意味著公司利潤百分之三十的增長; 基于Market Metrics的調(diào)查，把一個產(chǎn)品賣給老客戶的概率是百分之六十到七十，而把產(chǎn)品賣給新客戶的概率只有百分之二十。所以在growth hacking圈內(nèi)有一句名言：留住已有的客戶勝過拓展新的客戶。用一句俗語表示就是：一鳥在手，勝過二鳥在林。

總而言之，growth hacking是一種思維方式，而不是某種具體的行為操作，也沒有必要拘泥與已有的套路和形式。一切可以用來優(yōu)化產(chǎn)品，獲取用戶，提高用戶滿意度的方法都是growth hacker的法寶!