東方家園衰敗：PE入場股權(quán)含混不清 加劇內(nèi)耗

氣在漸漸變暖，但曾經(jīng)是國內(nèi)最大的家居建材連鎖超市的東方家園卻頻繁地爆出倒閉消息。

5月14日，此前號稱資金鏈條良好的福州東方家園關(guān)店。5月6日，在長沙經(jīng)營了9年之久的長沙東方家園建材超市關(guān)門歇業(yè)——由于有的商戶進(jìn)場不到一年，加上自進(jìn)場后就連續(xù)虧損，當(dāng)日上午，數(shù)十名商戶堵住超市大門討要說法。2013年元旦剛過，東方家園關(guān)閉了北京僅有的5家門店，接下來位于成都二環(huán)內(nèi)的東方家園也宣告關(guān)門。

來自國外的百安居和家得寶早先已先后傳出在中國市場巨額虧損的消息，中國家居建材超市市場到底怎么了？東方家園的衰敗是內(nèi)部的原因還是外部的原因？請看i黑馬的采訪分析：

2012年是中國建材市場最難熬的一年——從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來講，隨著中國房地產(chǎn)市場全面收緊，與此相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也全面吃緊。在這個生態(tài)圈中，既有水泥鋼筋這些已經(jīng)陷入危機(jī)的上游產(chǎn)業(yè)，也有像裝潢、建材這樣的下游產(chǎn)業(yè)，整個市場全面陷入寒冬。而中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振，也使得建材行業(yè)銷售出現(xiàn)大幅度下滑，資金鏈緊張，導(dǎo)致東方家園與供應(yīng)商之間關(guān)系急劇惡化。東方家園位于北京五礦廣場的總部大廈已多次被催繳欠款的消費(fèi)者和供應(yīng)商包圍。

外憂是固然是東方家園早衰的表面原因，其實(shí)內(nèi)傷才是致命的。

要命的股權(quán)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗

東方家園并非一直是一個虧損的公司。根據(jù)東方家園2008年公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年東方家園引入瑞寰資本時，凈利潤為7000萬元。但引入PE資本后，境況卻急轉(zhuǎn)直下。

東方家園的公開的股東名單中，公司擁有兩個最大的股東，分別是其母公司東方集團(tuán)和龍柏宏易。據(jù)東方集團(tuán)的說法顯示：龍柏宏易擁有東方家園65%的股權(quán)。而龍柏宏易則給出另外一個說法：東方家園早將東方家園股權(quán)轉(zhuǎn)讓給另外的公司，自己也未實(shí)際控制東方家園，東方家園到底是誰的呢？股權(quán)含混不清，大股東之間有矛盾和沖突，東方家園日子能好過嗎？

大股東之間的沖突導(dǎo)致管理團(tuán)隊(duì)也跟著不斷地頻繁更換。從公開資料看，在2012年一年不到的時間里，東方家園先后走馬上任了三位總裁——物美總裁位置上“鍍過金”的李鳳江，家世界中國副總裁劉皓，2005年曾任東方家園副總裁的叢亮。高管如此頻繁更替，除了帶來動蕩和內(nèi)耗，沒有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，幾乎很難確定發(fā)展方向，也無法理清未來的市場戰(zhàn)略與銷售。

連鎖家居建材模式?jīng)]出路

連鎖的家居建材超市模式是否能順應(yīng)這個時代的市場需求？世界建材超市巨頭百安居，在國外順風(fēng)順?biāo)谥袊呀?jīng)持續(xù)虧損六年。而家得寶集團(tuán)更是一夜之間關(guān)閉了其在全國的所有門店。先不論外資巨頭在中國水土不服這些因素，至少證明了一點(diǎn)，學(xué)習(xí)它們的建材超市模式的東方家園同樣也遇到困境。連鎖家居建材超市商業(yè)模式又有哪些缺陷？

業(yè)內(nèi)人士——前樂嘉誠品（北京）科技有限公司CEO唐召群告訴I黑馬，他認(rèn)為目前像東方家園這樣的家居建材超市模式存在著以下幾個問題，不太符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣：

首先，家居建材的消費(fèi)者實(shí)際上很注重售前、售后體驗(yàn)。在售前咨詢上，東方家園這樣的家居建材連鎖超市很難像廠家的專賣店一樣專業(yè)。售后上，東方家園更難與專賣店競爭。東方家園實(shí)際上對產(chǎn)品不擁有所有權(quán)，只是代理銷售渠道而已，很多售后服務(wù)問題必須要經(jīng)銷商自己解決，東方家園沒有能力解決所有售后問題，只能寄希望于進(jìn)駐的經(jīng)銷商或廠家，它們的服務(wù)半徑不可能做到像專賣店一樣做到本地化，這使得東方家園在與專賣店的競爭中，先敗一筆。

其次，家具建材廠家的專賣店可以做到咨詢、安裝、配送一條龍服務(wù)，東方家園由于其模式所困，不可能做到像專賣店一樣提供一站式解決方案，售前不能很好解答消費(fèi)者專業(yè)問題，售中不能做到安裝與配送，售后服務(wù)又不到位，東方家園再敗一局。

第三、家居建材行業(yè)講究消費(fèi)半徑，用戶一般選擇在5-10公里范圍內(nèi)消費(fèi)，超過這個半徑的產(chǎn)品配送、用戶體驗(yàn)都會存在很大問題。東方家園是大型的家居建材超市，與專賣店相比，不可能大規(guī)模地布局店面。專賣店可以依靠店面較小的優(yōu)勢大規(guī)模布點(diǎn)，將配送半徑控制在5-10公里之內(nèi)，這一點(diǎn)上，東方家園模式又輸一局。

第四、家居建材這樣介入度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者重視品牌和體驗(yàn)。專賣店無論是店面裝修，還是售前專業(yè)度，店面服務(wù)流程優(yōu)化……等都遠(yuǎn)超東方家園。

第五、東方家園大力壓榨上游，讓供應(yīng)商逐漸遠(yuǎn)離。東方家園主要的收入來源于家居建材廠家的進(jìn)場費(fèi)、扣點(diǎn)和供應(yīng)商賬期太長，使得供應(yīng)商無論在資金上還是利潤上都無利可圖，最終導(dǎo)致越來越多優(yōu)秀的家居建材品牌轉(zhuǎn)走專賣店或者其他流通渠道。一旦資金壓在東方家園手中太久，出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂，眾多經(jīng)銷商與廠商面臨巨大的風(fēng)險，有可能血本無歸。

當(dāng)然，東方家園的超市模式有規(guī)模效應(yīng)，在采購上有價格優(yōu)勢，可惜在中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣之下，價格優(yōu)勢往往被以上的弊端給淹沒了。

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