電商一站式擴張隱憂：或遇千網(wǎng)一面同質(zhì)困局

　　或遇“千網(wǎng)一面” 露服務短板 電商“一站式”擴張存隱憂

　　繼京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜中國爭相走全品類路線后，蘇寧易購、1號店近期又展開一輪“圈地”大戰(zhàn)。不過，當大型網(wǎng)上商城入駐商家和商品趨于雷同時，網(wǎng)上商城將不可避免地卷入“千網(wǎng)一面”困局，重蹈傳統(tǒng)零售的微利覆轍。這同時也讓電商的服務短板更多暴露在公眾視野中。

　　謀全品類擴張

　　賣奔馳Smart、開通在線旅游服務……京東商城的全品類擴張在今年不斷加碼;當當網(wǎng)不斷拉攏國美網(wǎng)上商城、酒仙網(wǎng)等B2C網(wǎng)上商城落戶平臺，借合作商之力拓展地盤;不僅如此，一直以京東商城和淘寶商城為競爭對象的蘇寧易購，也在借機票預訂、自有品牌服裝、金融產(chǎn)品等全品類擴張快速提升銷售規(guī)模;一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的1號店，上周也在北京宣布要殺入網(wǎng)上圖書市場和奢侈品領域。

　　在這種品類調(diào)整趨勢下，消費者買3C產(chǎn)品不一定會首選京東商城，網(wǎng)上購書不一定要到當當網(wǎng)。大型網(wǎng)上商城談及全品類擴張戰(zhàn)略時，無一例外地表示為了滿足消費者一站式購物需求，通過提供海量商品提升用戶體驗。

　　優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷指出，京東商城、當當網(wǎng)和亞馬遜中國等開放平臺的網(wǎng)站，其實走的是商超的路子，就像沃爾瑪、家樂福一樣，它們是以低價海量商品的方式去賣標準化產(chǎn)品。但是其致命傷是，這樣的經(jīng)營思路賣不出商品的品牌來。一個很簡單的例子，在家樂福、沃爾瑪賣的服裝雖然價格低，但是習慣了在百貨商場購物的人是不會在超市買服裝的。

　　或遇同質(zhì)化困局

　　隨著各大網(wǎng)上商城開放平臺，消費者登錄各大網(wǎng)站可能不難發(fā)現(xiàn)，在京東商城上賣的品牌和入駐的商戶，在當當網(wǎng)和亞馬遜中國上也能找到，價格相差無幾。

　　在這樣的商品結構和價格戰(zhàn)中，顧客很難有固定的購物網(wǎng)站，每次下單都是在幾家網(wǎng)站來回對比后選擇低價者。對于零售行業(yè)的關鍵因素——購物忠誠度，根本無從談起。

　　這種商品的高度重合性，讓人不得不想到目前百貨行業(yè)面臨的同質(zhì)化問題。由于多年來靠收扣點的聯(lián)營模式盈利，相似定位的百貨商場，入駐品牌重合度較高，這造成百貨店只能通過輪番價格戰(zhàn)和“造節(jié)”活動聚攏人氣，但這一行業(yè)通病導致百貨業(yè)整體進入微利時代。在認識到行業(yè)面臨的尷尬后，一些百貨企業(yè)開始嘗試自營專區(qū)、錯位引入設計師品牌等尋求差異化。

　　“電子商務企業(yè)目前傾向于全品類擴張圈地，但是當行業(yè)都陷入這一怪圈時，就會黔驢技窮，最后只能靠價格爭取客戶。”北京電子商務協(xié)會秘書長林亞指出，這種“殺敵1000自傷800”的戰(zhàn)略不具有可持續(xù)性，電商企業(yè)應該進入到考慮如何生存的階段。

　　當百貨企業(yè)試圖走出同質(zhì)化泥潭時，新興的電子商務行業(yè)在盲目追求規(guī)模的同時，也應該吸取傳統(tǒng)零售企業(yè)的教訓。

　　“后遺癥”凸顯

　　經(jīng)常網(wǎng)購的張先生向記者反映，某大型網(wǎng)站雖然送貨速度很快，但近期配送差錯率明顯提高。比如其訂購的整套電腦，結果少配送了鍵盤;家人訂購的孕婦專用護膚品，卻送來了粉餅和BB霜。

　　林亞指出，大型網(wǎng)上商城規(guī)模做大后，每日的訂單量在幾十萬單，差錯率肯定難免。但這也從側面暴露出企業(yè)擴張速度太快、管理跟不上等問題。

　　“電商企業(yè)全品類路線要與資金能力、管理能力、服務能力同步。”林亞強調(diào)，電子商務依靠的是后臺系列流程，一旦出現(xiàn)快速擴張后遺癥，其負面的蔓延速度會是傳統(tǒng)零售的幾倍甚至幾十倍。