診斷蓮花味精：品牌老化傳播渠道保守限制發(fā)展

　　蓮花可以跳出味精的定位局限，順勢升級為“蓮花調(diào)味品”，擴(kuò)充產(chǎn)品戰(zhàn)線，升級蓮花老化的品牌形象

　　■ 文/田新利

　　上世紀(jì)八九十年代，味精還是中國居民廚房消費(fèi)中的重要調(diào)味品，但隨著雞精、雞粉、蘑菇精等復(fù)合型調(diào)味品的不斷涌現(xiàn)，味精行業(yè)的市場份額逐漸萎縮，特別是近幾年來生產(chǎn)原料、人工成本不斷攀升，使得味精行業(yè)不可避免地進(jìn)入了微利時(shí)代。

　　面對競爭日益激烈的味精市場，曾經(jīng)的暢銷品牌蓮花味精也與其它競爭品一樣遇到了發(fā)展瓶頸。其中表現(xiàn)最顯性的特征為：營業(yè)額增長緩慢、利潤越來越薄。

　　品類單一

　　河南省蓮花味精集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1983年，1998年在上海證券交易所掛牌上市，經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前是味精行業(yè)知名度較高的品牌之一。味精是蓮花集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品，雖然目前企業(yè)也涉及其它復(fù)合型調(diào)味品的研發(fā)生產(chǎn)，但只是很小的一部分而已。

　　通過和蓮花味精相關(guān)負(fù)責(zé)人的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)，蓮花味精在味精研發(fā)、生產(chǎn)方面具有很大的優(yōu)勢。但味精行業(yè)今非昔比，已經(jīng)升級為以雞精、排骨精、蘑菇精為主導(dǎo)的復(fù)合型產(chǎn)品。而蓮花集團(tuán)雖然也生產(chǎn)一些復(fù)合型產(chǎn)品，但一直沒有進(jìn)行重點(diǎn)培育。在保留味精的基礎(chǔ)上，為什么不抓住復(fù)合產(chǎn)品這一更大的市場機(jī)會呢？

　　A、消費(fèi)趨勢不能逆。隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，復(fù)合調(diào)味品(如雞精、蘑菇精等)的使用率和認(rèn)可度逐漸提升。尤其是年輕消費(fèi)者更可能傾向于復(fù)合型的調(diào)味品，一部分老年消費(fèi)者由于考慮到健康問題，也逐步向雞精等復(fù)合調(diào)味品消費(fèi)靠攏。

　　B、行業(yè)發(fā)展不可擋。在歐美國家，雞精對味精的取代率在80%以上，而其取代率在我國則不足10%。預(yù)計(jì)在未來5年，我國雞精對味精的取代率將達(dá)到25%，復(fù)合調(diào)味品市場還有1500億元的空間。更具誘惑的是，后起之秀“太太樂”僅雞精一項(xiàng)就占有幾十億元的市場份額。

　　C、技術(shù)水平易于攻破。雞精等復(fù)合型調(diào)味品的技術(shù)含量并不高，復(fù)合型產(chǎn)品中均含有40%以上的味精成分。對于蓮花味精而言，順勢拓展蓮花雞精、蘑菇精、牛肉精、排骨精等產(chǎn)品在技術(shù)研發(fā)上并不存在難度。

　　蓮花味精在2011年味精行業(yè)位居第二，但在復(fù)合調(diào)味品行業(yè)卻在十大品牌之外。蓮花味精的突破口在于：蓮花可以跳出味精的定位局限，而順勢升級為“蓮花調(diào)味品”，擴(kuò)充產(chǎn)品戰(zhàn)線，同時(shí)升級蓮花老化的品牌形象。

　　品牌老化

　　通常而言，時(shí)間長短是考驗(yàn)一個(gè)品牌老化的重要指標(biāo)之一，雖然兩者有著密不可分的聯(lián)系，卻不一定成正比。如可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞(微博)均有上百年的歷史，但至今仍然散發(fā)著年輕時(shí)尚感。對于蓮花味精而言，其嚴(yán)重的品牌“老化”問題主要有以下三大原因：

　　A、企業(yè)發(fā)展近30年，時(shí)間歷史上容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“老”印象。

　　B、多年以生產(chǎn)味精為主，產(chǎn)品單一化讓人產(chǎn)生“老”氣的聯(lián)想。

　　C、品牌視覺形象缺乏時(shí)尚感，直覺上容易產(chǎn)生老化感。

　　如何進(jìn)行品牌更新與升級？這是由里而外的系統(tǒng)工程。首先從產(chǎn)品定位的調(diào)整開始，再到品牌個(gè)性的塑造，最后還要將產(chǎn)品的視覺形象進(jìn)行年輕化時(shí)尚化的設(shè)計(jì)。

　　在味精行業(yè)中，有太多的品牌都是以“花”命名。如：梅花、菱花、蓮花、紅梅等。這樣程式化的命名讓蓮花很難體現(xiàn)出自己的個(gè)性。蓮花可以在品牌形象的塑造上有所打破，如，是否考慮可以將蓮花定位為調(diào)味品專家(年輕的、時(shí)尚的、帶來美味的)，而不單單只是一種“花”而已，讓品牌更具立體化。作為蓮花這樣的資深品牌來講，也該到了打造品牌形象的時(shí)候了。

　　傳播渠道保守

　　在傳播渠道上，蓮花味精局限于運(yùn)用報(bào)紙、企業(yè)官網(wǎng)的途徑，對于一個(gè)味精行業(yè)的知名企業(yè)，這些傳播渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是在遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，更需要積極主動地進(jìn)行媒體公關(guān)。由于味精生產(chǎn)工藝的特殊性，客觀上會產(chǎn)生一定的環(huán)境污染。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蓮花味精也出現(xiàn)過類似的問題，多年來一些媒體對其污染環(huán)境事件有一定的報(bào)道。此外，還包括一些小作坊生產(chǎn)假冒蓮花牌味精的事實(shí)，這使得蓮花味精在光鮮的形象背后少不了些許難言之隱。作為蓮花味精，應(yīng)該在基于傳統(tǒng)媒介的傳播基礎(chǔ)上，更傾向于網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒體。

　　除此，新媒體傳播更能凸現(xiàn)出品牌形象。味精包括復(fù)合調(diào)味品是老百姓最熟悉不過的商品，所以傳播應(yīng)更具親和力和廣譜性。尤其在網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)形象公關(guān)、軟文宣傳、新品發(fā)布等，具有成本低、形式靈活、影響范圍廣、親和力強(qiáng)等好處。比如要使蓮花味精的品牌更加生活化與親民化，可以創(chuàng)作一系列關(guān)于烹飪方面的欄目或軟文，讓蓮花味精不再只是一朵花，而是以年輕、時(shí)尚、帶來美味的調(diào)味品專家形象出現(xiàn)在老百姓視野中，與品牌的形象定位呼應(yīng)起來。(作者系致本策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)