LV為何看上歐時(shí)力

　　文/王韶輝

　　香港女裝品牌歐時(shí)力（Ochirly）近兩年以“類似”大牌的設(shè)計(jì)在內(nèi)地?zé)豳u，走進(jìn)該品牌專賣店，會看到帶著channel氣質(zhì)的外套、背包，小一號和裝有不同配飾的Celine、Loewe甚至Hermes。但價(jià)錢僅為上述品牌的百分之一左右。

　　有意思的是，這個(gè)品牌卻收到了LVMH集團(tuán)的橄欖枝—不久前，這家全球最大的奢侈品集團(tuán)買下歐時(shí)力10%的股份，交易規(guī)模高達(dá)2億美元。不同于其他快時(shí)尚品牌慣用的“與大牌合作”，歐時(shí)力這次是真的帶上了LV的基因。

　　此次事件激起了業(yè)內(nèi)一片熱議，雖然主導(dǎo)此次收購的LVMH旗下基金L Capital總裁Daniel Piette一再強(qiáng)調(diào)，這些品牌（歐時(shí)力等）不會屬于LVMH集團(tuán)的奢侈品行列，但是業(yè)內(nèi)更愿意將其此次入股解讀為戰(zhàn)略性投資。

　　奢侈品撐不住了？

　　L Capital基金公司成立于2001年，目前在25家公司持有股份，其亞洲分公司L Capital Asia最近兩年成立，主要致力于尋找印度和中國等亞洲市場的投資機(jī)會。有業(yè)內(nèi)人士指出，L Capital基金的作用就像LVMH集團(tuán)的品牌孵化器，在其全球化的品牌布局中起著重要的作用。

　　而且，歐時(shí)力也不是他們買入的第一個(gè)快時(shí)尚品牌。2011年底，L Capital就收購了中國欣賀（廈門）服飾有限公司部分股權(quán)，成為其第二大股東。該公司是擁有近20年制衣歷史的服裝企業(yè)，旗下品牌包括JORYA、JORYA weekend、ANMANI等。

　　LVMH集團(tuán)在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的野心很早就已顯露。去年6月，它曾經(jīng)試圖收購上海家化，終由于對方不接受基金私募等機(jī)構(gòu)投資者而被拒之門外。

　　2007年，LVMH出資9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，但最終對這一品牌的經(jīng)營沒有獲得成功。

　　此次對于歐時(shí)力等股權(quán)的收購，L Capital總裁Daniel Piette表示，通過入股協(xié)助這些公司在未來三至六年的發(fā)展，然后以出售或上市的方式退出。

　　國內(nèi)分析人士認(rèn)為，“LVMH此次投資的品牌戰(zhàn)略布局應(yīng)該大于財(cái)務(wù)的投資，歐時(shí)力以現(xiàn)在的銷售體量能夠給LVMH貢獻(xiàn)的利潤還很有限?！?/p>

　　但顯然，L Capital的意圖是分享中國快速擴(kuò)大的消費(fèi)市場。

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入水平不斷增長，我國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)增長最為迅速的市場。世界奢侈品協(xié)會宣稱，中國將在2012年超越日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，2011年我國國內(nèi)奢侈品市場的增長幅度為25%～30%，將躍升至千億元規(guī)模。而早在2008年，我國就已成為LVMH集團(tuán)旗下干邑品牌軒尼詩全球最大的消費(fèi)市場。

　　但是LVMH集團(tuán)顯然不滿足于奢侈品市場增長帶來的收益。清科研究員張亞男分析說：“對于LV來說，它確實(shí)有很強(qiáng)的品牌影響力，但是奢侈品牌畢竟面臨的市場比較窄，與歐時(shí)力這樣的時(shí)裝品牌合作，有利于它覆蓋到更加廣闊的高成長性的消費(fèi)市場。而且與原品牌本身出身不同，離得比較遠(yuǎn)，比自己重新推出一個(gè)中低端品牌更容易，也更容易與原有品牌區(qū)隔。”

　　歐時(shí)力真相

　　資料顯示，歐時(shí)力的母公司赫基國際集團(tuán)（Trendy Group）是溫州企業(yè)家在香港注冊運(yùn)營的女裝品牌，于1999年開始在內(nèi)地銷售，旗下還有幾個(gè)服裝品牌，但多是近3年創(chuàng)立的，在知名度上以歐時(shí)力最為有影響。截至2009年底的數(shù)據(jù)顯示，它在中國28個(gè)省市的指標(biāo)性商場擁有超過800家門店，年銷售額達(dá)到2.5億元。目前，歐時(shí)力計(jì)劃在海外上市，公司估值約20億美元。

　　目前，歐時(shí)力在全國有超過1000家門店，其中以中高端百貨商場為主，據(jù)百貨店方面的反饋，歐時(shí)力業(yè)績多排在商場服裝類品牌的前列。

　　雖然是“土海歸”，但歐時(shí)力的品牌卻很有價(jià)值，在目前可查的記錄中，我們并沒有找到知識產(chǎn)權(quán)方面的訴訟，在25歲左右的年輕消費(fèi)群體中，也有極大的品牌認(rèn)可，如商場所說的那樣，“排在前面”。

　　對于歐時(shí)力來說，引入國際戰(zhàn)略投資者意義非同凡響，尤其是LVMH集團(tuán)這樣在國際上具有品牌號召力的奢侈品集團(tuán)。至少是一次絕佳的宣傳機(jī)會。

　　首先，這為歐時(shí)力海外上市提供了更大的可能?！皯{借引入LV的海外資本，對公司架構(gòu)作出改變，再加上其巨大的品牌影響力應(yīng)該會給歐時(shí)力的海外上市帶來很大益處。”張亞男說。

　　她進(jìn)一步分析：“中國的服裝企業(yè)去海外上市難度比較大，因?yàn)閷τ趪赓Y本市場來說，服裝公司的核心就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力和品牌影響力。中國的服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)方面剛剛起步，更多還是在模仿國外的靈感和趨勢，而品牌影響力也很難到達(dá)國際市場。中國企業(yè)唯一能講的故事，是中國人口眾多，市場巨大，隨著收入提高對品牌服裝未來的需求潛力非常巨大。所以即使實(shí)現(xiàn)海外上市的中國服裝企業(yè)，股票表現(xiàn)往往也不是很好?！?/p>

　　我國女裝時(shí)尚品牌的競爭已經(jīng)越來越激烈，多家企業(yè)都在謀求上市。在這種情況下品牌運(yùn)作能力以及現(xiàn)代化管理經(jīng)驗(yàn)將成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　LVMH集團(tuán)的引入，可以為歐時(shí)力帶來更加國際化的管理經(jīng)驗(yàn)和尖端的設(shè)計(jì)靈感，也使得歐時(shí)力如果再推出更加高端的品牌時(shí)，會更加具有說服力。

　　更重要的是，LVMH不用摘掉奢侈品的帽子，便可分享大眾消費(fèi)市場的收益。