學(xué)徒 硅谷模式的中國版

　　文/李好

　　對于實用主義者而言，完美的商業(yè)模式也許是這樣：有著純正的硅谷血統(tǒng)；不管能不能賺到錢，至少已經(jīng)讓風(fēng)投們掏過錢。

　　商業(yè)模式很重要，它無比直觀地將一家公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為濃縮的商業(yè)語言，讓投資人明白值不值得投資。美國幾乎定義了這個星球所有成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如果借鑒和模仿是不可避免的話，那么問題在于，為什么眾多由硅谷創(chuàng)造、在中國曾備受追捧的模式，到最后越做越虧，紛紛裁員？如果硅谷模式+中國市場+銀子不能推導(dǎo)出“成功”兩字，是哪里出了問題？

　　NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音如此定義好的模式：讓用戶滿意；讓企業(yè)持續(xù)健康地掙錢；適時地轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。中國的學(xué)徒們，學(xué)會了嗎？

　　Pinterest模式在中國

　　如果說Google+是科技男和宅男的樂土，那么Pinterest就是主婦們的天堂。這家備受媽媽們、烹飪愛好者和準(zhǔn)新娘歡迎的網(wǎng)站月獨立用戶訪問量在短短9個月內(nèi)突破1000萬大關(guān)，成為除Google+之外最快達(dá)到千萬用戶的網(wǎng)站。它的用戶增長速度已經(jīng)讓美國硅谷和各種風(fēng)投普遍關(guān)注，在去年10月3750萬美元的融資中，Pinterest估值達(dá)到2億美元，領(lǐng)投Pinterest的Bessemer Venture Partner甚至向外界表示，從這家用戶增長比當(dāng)年的Facebook和TWitter還強勁的網(wǎng)站身上，他看到了Google的影子。

　　借著Pinterest在國外的影響力，國內(nèi)Pinterest網(wǎng)站如花瓣、堆糖發(fā)展火爆，而不少互聯(lián)網(wǎng)大佬在開始試圖進(jìn)入這一新領(lǐng)域，比如淘寶、奇虎360。Pinterest模式在中國，會成功嗎？

　　所謂Pinterest,即以Pin（圖釘）+Interest（興趣），把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板（PinBoard）上；如果你的好友 Pin了一張好圖片，你可以把它 Repin 到自己的釘板上；圖片可以來源于Facebook等社交網(wǎng)站或B2C購物網(wǎng)站，也可以被分享到各個平臺。“用圖片交友”的Pinterest以圖為中心，采用了“拉不到底”的圖片瀑布流式布局，大大降低了用戶分享“喜愛和興趣”的成本和門檻。對于網(wǎng)民而言，如果你知道自己想要什么，谷歌(微博)或亞馬遜(微博)可以幫你解決問題。但如果不知道自己想要什么，卻又想發(fā)現(xiàn)點什么，那么Pinterest可以幫你。

　　Pinterest的早期投資者Eventbrite首席執(zhí)行官凱文·哈茲曾對媒體表示，很難將Pinterest稱為一門生意，它更像是一種現(xiàn)象。Pinterest奇妙地吸引了眾多女性用戶，網(wǎng)站的六成用戶為25至44年齡段的女性。這種現(xiàn)象通常是極罕見的—一般的創(chuàng)業(yè)公司都依賴硅谷圈內(nèi)的男性意見領(lǐng)袖的傳播而吸引用戶，而Pinterest成功地依靠了藝術(shù)、設(shè)計界人士這樣的種子用戶向家庭主婦和各類專業(yè)人士擴散。

　　伴隨著Pinterest的大火，“興趣圖譜”這個詞的曝光率也直線上升。Pinterest成功地讓全世界有相同興趣的人聯(lián)系到一起，主婦們用Pinterest瘋狂地交流食譜與購物，也讓Pinterest以驚人的速度吸納新用戶，根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，Pinterest在一年內(nèi)從排名10萬以外的網(wǎng)站沖到了全美訪問量第16大的網(wǎng)站。

　　模仿者先盈利？

　　花瓣網(wǎng)的團(tuán)隊在2010年前后曾一度糾結(jié)于是否要開展圖片業(yè)務(wù)，直到“被Pinterest撞出火花”，花瓣網(wǎng)創(chuàng)始人劉平陽才琢磨清楚了新產(chǎn)品的方向和定位，花瓣網(wǎng)由此誕生。曾任豆瓣設(shè)計師的黃修源也在Pinterest拿到大筆投資后趁勢推出了積木網(wǎng)，并在成立之初拿到了一筆天使投資。

　　還有更多中國創(chuàng)業(yè)者們天才的模仿能力因為Pinterest而爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有包括堆糖、花瓣在內(nèi)的30家類Pinterest網(wǎng)站，蘑菇街在3月8日宣布將和一淘網(wǎng)合作推出類Pinterest社區(qū)，奇虎360也在近日分別推出“我喜歡”，加入Pinterest戰(zhàn)局。黃修源告訴記者，一擁而上的最直接原因是成本低，一兩個工程師就可以搭建起網(wǎng)站。

　　和許多硅谷初創(chuàng)公司一樣，Pinterest還沒有實現(xiàn)盈利，面對媒體的追問，CEO希爾伯曼只能說出一些關(guān)于公司廣告業(yè)務(wù)的模糊想法。但中國的模仿者們顯然已經(jīng)有了更多的盈利方法。

　　在Pinterest網(wǎng)站上，被Pin的圖片只是一個網(wǎng)頁鏈接的表現(xiàn)形式，點擊這個圖片，你可能被帶到Facebook的某個頁面，或者亞馬遜的打折商品。對于Pinterest的中國克隆者而言，這種表現(xiàn)形式意味著一種可能——電商導(dǎo)購平臺。女性服飾分享網(wǎng)站美麗說，在分享圖片的同時還與傳統(tǒng)的電商模式相結(jié)合，從誕生之日起就配置了天然的盈利模式。美麗說CEO徐易容曾在2011年底的一次年會上透露，依靠廣告和分成盈利的美麗說轉(zhuǎn)化率高達(dá)6%～10%，每個月能為淘寶帶去7億元的交易額，深入研究過Pinterest的黃修源對記者表示，Pinterest更重視社交，但在美麗說上，沒有人會因為你分享了一條好看的裙子而加你為好友。電商導(dǎo)購是走向盈利最簡單的一條路，但Pinterest還有更多的可能性。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心一名分析師則認(rèn)為，Pinterest短期內(nèi)成長性較高，后期增速必將下降。美麗說采取了Pinterest的以圖片為中心的視覺分享模式，反向給還沒找到盈利模式的Pinterest帶來了啟示。

　　不過對于積木網(wǎng)的黃修源而言，他雖然清楚做好基于興趣圖譜的SNS是網(wǎng)站吸引用戶的根本，卻也掩飾不住對美麗說電商導(dǎo)購模式的艷羨。畢竟，它已經(jīng)開始賺錢了。

　　劉平陽并不愿意說自己模仿的是Pinterest，盡管花瓣網(wǎng)采取了“瀑布流”首頁模式。這家總部位于杭州的公司，在推出五天后即獲得了KPCB數(shù)百萬美元的投資。

　　劉平陽曾創(chuàng)立提供云存儲服務(wù)的又拍網(wǎng)，在分析用戶數(shù)據(jù)時，看到了用戶存在大量收藏圖片的需求，于是團(tuán)隊在又拍網(wǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)滿足這類需求。借助又拍的云存儲技術(shù)，花瓣網(wǎng)與其他類Pinterest網(wǎng)站相比，在圖片存儲、處理及用戶體驗方面具備明顯優(yōu)勢。劉平陽甚至建議其他Pinterest網(wǎng)站可以采用又拍的服務(wù)。這也許不是玩笑—包括拼范網(wǎng)在內(nèi)的幾家網(wǎng)站，被用戶抱怨打開速度慢得令人發(fā)指。

　　花瓣網(wǎng)是中規(guī)中矩的copycat，在業(yè)界看來，它把Pinterest學(xué)得最像，目前的用戶基數(shù)也最大?；ò昃W(wǎng)之外的積木網(wǎng)、堆糖網(wǎng)等眾多網(wǎng)站則面臨著同質(zhì)化競爭和內(nèi)容枯竭的危機。點點網(wǎng)CEO許朝軍(微博)表示，國內(nèi)擁有分享習(xí)慣的用戶大約為3%，除了要找到商業(yè)化運營的方向，國內(nèi)的Pinterest網(wǎng)站急需凝聚一個足夠大的族群，并激發(fā)他們的分享欲望。而黃修源則認(rèn)識到，Pinterest的本質(zhì)是排他的，市場最終可能只能容納下一家Pinterest模式網(wǎng)站。他最擔(dān)心的是騰訊將進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　但危機不足以阻擋Pinterest們在中國的迅速群起，盡管這難免讓人想起團(tuán)購網(wǎng)站的慘淡余溫。最新的消息是，新浪也即將加入Pinterest戰(zhàn)局。中國互聯(lián)網(wǎng)又會重蹈千團(tuán)大戰(zhàn)的覆轍嗎？

　　知乎：我為問答狂

　　“玩過模擬飛行的普通人，有沒有可能在駕駛員食物中毒陷入昏迷時進(jìn)入駕駛艙，拯救飛機？”如果你腦中突然冒出這個奇怪的想法，有誰可以告訴你答案？把問題放在知乎上，你會得到一名機長的回答，1041字，告訴你：不可能。

　　問答網(wǎng)站已經(jīng)有了一段歷史，最早出現(xiàn)在美國的Yahoo問答、Google問答包括其后被復(fù)制到國內(nèi)的百度知道似乎都取得了成功。2010年，Quora橫空出世，還未上線即被估值8800萬美元，之后更拒絕了10億美元的收購要約。

　　不同于基于搜索的問答，Quora是一種社交問答，其目的是讓用戶將頭腦里90%以上沒有在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的信息挖掘出來，創(chuàng)造高質(zhì)量和有針對性的內(nèi)容。這個在硅谷圈引發(fā)追捧的網(wǎng)站也被復(fù)制到了中國，創(chuàng)新工場旗下的知乎在成立之初被稱為“中國版Quora”。不過當(dāng)Quora陷入發(fā)展瓶頸時，中國的社交問答網(wǎng)站正發(fā)展得漸入佳境，知乎網(wǎng)已獲得了來自啟明創(chuàng)投的大筆投資。

　　Quora雖受歡迎，但在國內(nèi)并未出現(xiàn)大量跟風(fēng)者，因為其模仿門檻并不低。Quora是一個功能相對復(fù)雜，對技術(shù)和運營能力要求相應(yīng)也比較高的社會化問答產(chǎn)品。

　　業(yè)界的普遍看法是，Quora本質(zhì)上是一個社交網(wǎng)絡(luò)，提供關(guān)注人、話題、問題的功能，用戶可以通過一個問題關(guān)注人，之后通過其他人去跟蹤其他感興趣的話題。與此同時，Quora創(chuàng)始人之一亞當(dāng)·德安杰羅曾是FACEBOOK首席技術(shù)官，他決定讓Quora使用邀請碼才能注冊，這也幫助Quora早期成功匯集了高質(zhì)量種子用戶從而形成了極好的交流氛圍。

　　與米飯、百度新知等網(wǎng)站相比，采用完全實名制的知乎似乎更把握到了Quora的精髓。創(chuàng)始人周源曾是《IT經(jīng)理世界》的記者，他告訴記者“前期的用戶基礎(chǔ)決定了現(xiàn)在的用戶結(jié)構(gòu)”。知乎最開始封閉內(nèi)測時的幾十個用戶，均是依靠創(chuàng)始人的人際關(guān)系而來，當(dāng)李開復(fù)(微博)等業(yè)界明星在網(wǎng)站上頻繁地回答關(guān)于創(chuàng)業(yè)、投資等問題時，外界對知乎的好奇被引爆。饑餓營銷讓知乎贏得了關(guān)注，知乎的邀請碼曾經(jīng)在淘寶上以20元/個的價錢售賣。而早期用戶的高素質(zhì)決定了知乎的風(fēng)格：冷靜而專業(yè)。在周源看來，一批認(rèn)同知乎文化的種子用戶自覺維護(hù)著社區(qū)文化，他希望即使這批種子用戶離開了，知乎的這種文化也可以得到傳承。知乎是個崇尚黑客文化的年輕團(tuán)隊，他們的辦公室里沒有公司招牌，而是懸掛著一幅海盜旗，這群以85后為骨干的團(tuán)隊里甚至還有未滿20歲的成員。

　　用戶貢獻(xiàn)驅(qū)動的知乎讓百度也試水社會化問答，百度新知隨即問世，雖然也模仿Quora采用邀請制，但直至現(xiàn)在并不成功。劉陽是一名UI設(shè)計者，他告訴記者，百度新知的問題在于回答問題的人不專業(yè)、不專心，而知乎好玩的地方在于一個問題的答案不是用戶通過搜索復(fù)制而來，而是用他的知識和經(jīng)驗在分享。

　　煩題網(wǎng)的秦瀟瀟就形容自己犯了致命錯誤。當(dāng)他將啊煩題與百度知道打通之后，用戶不見快速增長，問答的質(zhì)量卻很快下降。對于用戶而言，如果提問后得到的回答用搜索引擎也能找到，那么網(wǎng)站價值何在？到現(xiàn)在，煩題網(wǎng)、者也網(wǎng)、米飯網(wǎng)等網(wǎng)站已銷聲匿跡。

　　為什么要回答你的問題？

　　為什么會有人愿意這么認(rèn)真地在網(wǎng)上回答問題？知乎上“為什么幾乎所有的醫(yī)院對順產(chǎn)的初產(chǎn)婦女都要幾乎百分之百的側(cè)切”的問題，引來了田吉順兩千余字的詳細(xì)解釋。田吉順是一名婦產(chǎn)科男醫(yī)生，他在知乎上已經(jīng)回答212個醫(yī)學(xué)等方面的問題。

　　相比沒有任何激勵的知乎，Quora顯然在擔(dān)心用戶會失去持續(xù)為人解惑的動力，去年11月Quora開始了積分制度：每個用戶初始在500個積分，你可以通過回答別人問你的問題賺取積分，如果你的回答有人投贊成票，你也會獲得積分。這一做法在一名分析師看來，是Quora發(fā)展陷入瓶頸后提高用戶參與度的無奈之舉，“百度知道這樣做已經(jīng)很多年了”。

　　知乎并不打算效仿Quora的這一做法。周源在一場關(guān)于《認(rèn)知盈余》的讀書會上引用了“風(fēng)投教父”、KPCB合作人John Doerr的話解釋為什么各領(lǐng)域的牛人們愿意在網(wǎng)站上回答問題：“我很幸運早年遇到了很好的導(dǎo)師，當(dāng)你有一個很棒的導(dǎo)師，你是無法回報他的，你回報他的唯一方法是，成為下一代人的導(dǎo)師。”

　　在知乎網(wǎng)站上，“名人為什么要上知乎？知乎給了他們什么回報？”的問題得到了90個答案，用戶們贊同的是知乎很好地釋放和滿足了對求知、對分享有興趣的人的需求。創(chuàng)新工場投資經(jīng)理張亮把知乎形容為“大腦的延伸”，人們將大腦中的知識傾倒于一個容器之中，知乎讓知識變得具象、流動和生機勃勃，“想要分享的動機才是驅(qū)動力，讓自己感到不孤獨，也是有重大價值的”。

　　垂直分類更易盈利？

　　知乎有哪些缺點？這個問題在知乎上有一千兩百多個答案。除了細(xì)微的用戶體驗上需改進(jìn)，最關(guān)鍵的問題還在于，不管知乎想怎樣拓寬自己的領(lǐng)域，它最活躍的用戶依然是早期的互聯(lián)網(wǎng)、投資界(微博)人士和媒體人。這讓它看上去很小眾，雖然周源并不愿意知乎成為一個小眾網(wǎng)站。

　　更多的人看到了知乎釋放的價值，從垂直分類領(lǐng)域做起了社會化問答。法律領(lǐng)域的Quora“律氏”已經(jīng)在上海問世——在這里，你可以提出法律問題請律師專家回答。律氏的UI和Quora、知乎很相似，整體模式也一樣：用戶可以提出問題，也可以搜索別人已經(jīng)回答的答案。

　　與知乎至今沒找到盈利模式不同，合伙人姜海波直言他們的產(chǎn)品上線不久就有了盈利。律氏對公司是直接進(jìn)行收費的，年費為1200元，目前已有2000多家企業(yè)會員。與免費的個人用戶不同，有一些獨特的內(nèi)容僅對付費公司用戶開放。同時，因為律師能在網(wǎng)站上直接獲得案子，律氏未來還將嘗試對律師收費。

　　不過在周源看來，做好產(chǎn)品是第一位的，“一旦商業(yè)化了，很多好玩的東西就消失了”。知乎和Quora一樣，盈利還只是想象中的畫餅。Techcrunch曾發(fā)文探討過Quora的潛在搜索價值—產(chǎn)品成熟后抓取機構(gòu)化的內(nèi)容進(jìn)行輕量級的重組和重定位，從而可挑戰(zhàn)現(xiàn)在的SNS。

　　不過，正如eBay(微博)和雅虎前高管Leonard Speiser所言：“在問答網(wǎng)站營收行情看好之前，這些網(wǎng)站必須吸引到百萬甚至上億的用戶。”自娛自樂的知乎能吸引到這么多用戶嗎？對Quora的中國模仿者來說，這是個嚴(yán)峻的考驗。