歐洲抄底危中之機(jī):不盲目 不貪便宜 門當(dāng)戶對(duì)

2012/02/25 15:26      陳楠
      到歐洲去,在歐洲的危急時(shí)刻。

  2012年2月3日,國(guó)家電網(wǎng)3.87億歐元收購(gòu)葡萄牙國(guó)家能源網(wǎng)公司25%股份;1月31日,三一重工公告其控股子公司收購(gòu)世界混凝土工程機(jī)械第一品牌普茨邁斯特公司;1月10日山東重工3.74億歐元買下豪華游艇生產(chǎn)商意大利法拉帝集團(tuán)75%股權(quán)……

  一樁樁大并購(gòu)熱鬧地開年,不過(guò)是中國(guó)企業(yè)并購(gòu)歐洲熱的延續(xù)。根據(jù)普華永道2012年1月發(fā)布的報(bào)告,2011年中國(guó)大陸企業(yè)在歐洲地區(qū)完成并購(gòu)交易44件,較前一年25件上升76%。中國(guó)企業(yè)對(duì)歐直接投資達(dá)到67億美元,較上年增長(zhǎng)2倍。

  希望前往歐洲尋找機(jī)會(huì)的企業(yè)如此之多,以至于愛國(guó)者董事長(zhǎng)馮軍、格力集團(tuán)總裁董明珠、匯源董事長(zhǎng)朱新禮、中坤董事長(zhǎng)黃怒波、招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華、東軟集團(tuán)董事長(zhǎng)劉積仁等14人發(fā)起成立愛國(guó)者國(guó)際化聯(lián)盟,組織企業(yè)抱團(tuán)一起向落地國(guó)家要求各種優(yōu)惠條件,第一站便是歐洲。

  不過(guò),和2008年金融海嘯引發(fā)的并購(gòu)潮相比,再一次出手的中國(guó)買家成熟了很多。

  在歐洲的失血時(shí)刻,中國(guó)人橫穿亞歐大陸,伸出了渴望已久的手。圖為三一重工的混凝土輸送泵車。三一是這波“抄底”歐洲的先鋒,通過(guò)并購(gòu),他們得到了這一領(lǐng)域的高端品牌。

  中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中,對(duì)能源類購(gòu)并對(duì)象的興趣持續(xù)的同時(shí),對(duì)工業(yè)類、消費(fèi)品類、高科技類的興趣也在上升。普華永道數(shù)據(jù)顯示,2010年工業(yè)品和消費(fèi)品的海外并購(gòu)占中國(guó)海外并購(gòu)的22%,2011年上升至35%。中國(guó)企業(yè)已在追求自身的技術(shù)、品牌和渠道。

  此外,民營(yíng)企業(yè)是對(duì)外投資增長(zhǎng)最快的部門。普華永道企業(yè)購(gòu)并合伙人路谷春告訴南方周末記者:“這些‘走出去’的民營(yíng)企業(yè)特別專注與自己所在市場(chǎng)相關(guān)的國(guó)際企業(yè)、品牌,從公司的發(fā)展戰(zhàn)略上考慮哪些是自己想要的,什么樣的并購(gòu)對(duì)象適合自己,不再盲目抄底。”
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  危中之機(jī)

  2008年的金融海嘯是促成交易的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

  如果不是金融危機(jī),三一未必有機(jī)會(huì)吞下“大象”,即使它已經(jīng)暗戀了后者18年。

  “大象”是普茨邁斯特在業(yè)界獲得的別稱。2011年12月20日,三一長(zhǎng)沙總部會(huì)議室內(nèi),大門關(guān)閉,“大象”董事長(zhǎng)卡爾·施萊希特告訴和他熱情握手的三一重工總裁向文波,他的“大象”計(jì)劃整體出售,三一是普茨邁斯特認(rèn)定的潛在買家之一。

  37天后,德國(guó)法蘭克福當(dāng)?shù)卣畬徟ㄟ^(guò)并對(duì)外公布了三一3.24億歐元“吞象”的消息。

  

“抄底”歐洲

  “閃婚背后其實(shí)是18年的暗戀。”龍年正月十一,整個(gè)長(zhǎng)沙在冬雨中瑟瑟發(fā)抖,向文波在昏暗的辦公室里回憶,“我們剛剛?cè)胄袝r(shí),‘大象’就是混凝土行業(yè)的老大,當(dāng)時(shí)提口號(hào)都是把‘大象’當(dāng)奮斗目標(biāo)。已經(jīng)18年了,我們了解‘大象’比一些專家、報(bào)告還要全面。”

  在收購(gòu)“大象”之前,“不輕易碰并購(gòu)”是三一的全球發(fā)展戰(zhàn)略。“如果只是財(cái)務(wù)性投資,賺快錢,讓每年的財(cái)報(bào)好看一點(diǎn),我覺(jué)得挺沒(méi)必要的。”向文波告訴南方周末記者,出手并購(gòu)要看有沒(méi)有實(shí)質(zhì)價(jià)值和戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。

  “大象”始終是全球混凝土工程機(jī)械第一高端品牌,與三一目前的定位具有戰(zhàn)略互補(bǔ)性。但是“并購(gòu)在這個(gè)行業(yè)是個(gè)敏感詞,‘吞象’的心思一直是心里的腹稿,只能時(shí)時(shí)關(guān)注。”向說(shuō)。

  2008年的金融海嘯是促成交易的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。這個(gè)財(cái)年,普茨邁斯特的年銷售額從11億歐元跌至5億歐元,此后一直維持在這一水平。正是從這一年起,三一重工超越“大象”成為世界混凝土機(jī)械行業(yè)銷售第一。

  “一聽說(shuō)要賣‘大象’,我們第一時(shí)間就答應(yīng)了。”施萊希特離開后20天,向文波接到了摩根士丹利的電話,三一成為最終收購(gòu)方。

  比選擇更短的是談合同的時(shí)間。接到通知的第二天,向文波和三一集團(tuán)董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根帶著11個(gè)人奔赴法蘭克福,一周內(nèi)和大象的CEO、經(jīng)理達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。

  同樣,如果不是歐債危機(jī),長(zhǎng)沙澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司的并購(gòu)計(jì)劃不會(huì)這么順利。

  澳優(yōu)2003年成立之初是進(jìn)口國(guó)外奶粉,在國(guó)內(nèi)分裝,貼澳優(yōu)牌銷售,一直希望能夠收購(gòu)上游國(guó)際奶源。2006年它的海外第二供應(yīng)商出現(xiàn)資金困難,“當(dāng)時(shí)特別想并購(gòu),但是沒(méi)錢,”澳優(yōu)執(zhí)行董事顏衛(wèi)彬帶著長(zhǎng)沙口音的普通話里充滿了遺憾,“2009年香港H股上市之后,我們第一時(shí)間就啟動(dòng)了海外并購(gòu)計(jì)劃。”

  2010年底,在浩如煙海的信息中,澳優(yōu)董事長(zhǎng)陳遠(yuǎn)榮發(fā)現(xiàn)了荷蘭海普凱諾公司出售股份的消息。

  2011年1月,顏衛(wèi)彬帶著整份事業(yè)發(fā)展計(jì)劃和收購(gòu)方案趕到了荷蘭。因?yàn)闅W債危機(jī),荷蘭本地的活躍買家很少,大多都是財(cái)務(wù)投資者,包括澳優(yōu)在內(nèi),只有4個(gè)企業(yè)競(jìng)購(gòu)海普凱諾的股份。“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,談判桌上的競(jìng)價(jià)也相對(duì)少一些。”陳遠(yuǎn)榮和顏衛(wèi)彬帶隊(duì)的澳優(yōu)最終以1665.15萬(wàn)歐元收購(gòu)海普凱諾51%股份。
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  不貪便宜

  中國(guó)商人開始不再是“人傻、錢多”的象征,跨國(guó)并購(gòu)不是盲目抄底。

  “‘抄底’不是一個(gè)好概念。”普華永道企業(yè)并購(gòu)服務(wù)合伙人錢立強(qiáng)告訴南方周末記者,現(xiàn)在歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,資產(chǎn)比以前便宜。但是中國(guó)企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)不貪便宜買一些有問(wèn)題的企業(yè),而是選擇經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)。

  最近發(fā)生的許多并購(gòu),都是等待的結(jié)果。

  “我們對(duì)德國(guó)向往已久啊。”寧波均勝集團(tuán)副總裁郭志明在高新開發(fā)區(qū)的辦公室里向南方周末記者感嘆。有“德國(guó)經(jīng)濟(jì)脊梁”之稱的中小企業(yè)占其GDP總量的70%,其中汽車及相關(guān)行業(yè)是中國(guó)企業(yè)海外投資的熱門選擇。

  寧波均勝集團(tuán)成立于2004年,主營(yíng)業(yè)務(wù)之一是汽車零配件。中國(guó)高端電子汽配市場(chǎng)這片均勝一直望洋興嘆的藍(lán)海,規(guī)模在2011年已經(jīng)發(fā)展到2400億元人民幣。

  中國(guó)汽配企業(yè)和2400億市場(chǎng)之間的距離是技術(shù)。過(guò)去,歐美和日本的汽車零部件供應(yīng)商向中國(guó)轉(zhuǎn)移汽車電子技術(shù),是有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘的。中國(guó)企業(yè)在成本控制上有優(yōu)勢(shì),而且供貨及時(shí)。一旦中國(guó)企業(yè)拿到技術(shù),歐美和日本企業(yè)就只能退出。所以歐美、日本企業(yè)一直對(duì)中國(guó)企業(yè)嚴(yán)防死守。

  2006年,均勝在中外汽配企業(yè)之間的重重矛盾中,正式出海尋找收購(gòu)目標(biāo)。“德國(guó)普瑞公司的CEO在他們巴伐利亞州總部親切地接待了我們,然后再客氣地把我們送走了。”郭志明詼諧地講起均勝和普瑞的第一次交談,“我們那個(gè)時(shí)候從年銷售額到規(guī)模都比人家差一大截,能婉言謝絕已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

  普瑞原是德國(guó)一家家族產(chǎn)業(yè),第三代繼承人無(wú)意接手家族生意,2003年左右德國(guó)私募股權(quán)公司(PE)DB-AG作為財(cái)務(wù)投資者買下普瑞,用專業(yè)管理層替換掉原來(lái)的管理者和一部分家族成員。

  這樣的“婉言謝絕”均勝碰到過(guò)很多次。“當(dāng)時(shí)在歐洲選了很多家公司,有些是合作伙伴,都去看過(guò),結(jié)果也都一樣。”郭志明說(shuō),“我們能做的就是積攢實(shí)力和等待機(jī)遇。”

  出海遇冷是很多中國(guó)企業(yè)都有的經(jīng)歷。“有些技術(shù)西方不是不賣,而是我們連門還沒(méi)摸到呢,兩邊技術(shù)差距太大,沒(méi)法賣。”普華永道企業(yè)并購(gòu)服務(wù)合伙人錢立強(qiáng)說(shuō),關(guān)鍵是中國(guó)企業(yè)自己的實(shí)力要提起來(lái)。

  2006年,普瑞CEO對(duì)均勝做了回訪,均勝當(dāng)時(shí)的規(guī)模只有現(xiàn)在的一半。“規(guī)模小,但是我們當(dāng)時(shí)承諾均勝在長(zhǎng)春、上海的基地都會(huì)建成投產(chǎn)。”郭告訴南方周末記者,“他后來(lái)又來(lái)了中國(guó)幾次,每次都看到我們的進(jìn)步和成長(zhǎng)。”

  歐洲企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法在改變。2011年之前歐洲企業(yè)從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)會(huì)被中國(guó)企業(yè)投資,他們能接受的亞洲企業(yè)就是日本、韓國(guó)企業(yè),印度其次。

  2011年6月,均勝2億歐元收購(gòu)普瑞74.9%的股份,并計(jì)劃在2012年底繼續(xù)增資買下其余的25.1%。與此同時(shí),普瑞將在中國(guó)建立除老家巴伐利亞州之外的第二個(gè)研發(fā)基地,研發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)是德國(guó)人,計(jì)劃今年在中國(guó)招收幾十人。

  “門當(dāng)戶對(duì)”

  “普瑞很清楚,如果被博世、上汽這樣的大企業(yè)吞掉,可能就是普瑞的最后一天了。只有私人中小企業(yè)才會(huì)把它們當(dāng)寶貝”。

  談起最近的這些交易,并購(gòu)主角們向南方周末記者說(shuō)出了同樣的感慨:一定要門當(dāng)戶對(duì)。

  澳優(yōu)為此交了幾年的學(xué)費(fèi)。在接觸海普凱諾之前,它幾乎完成了和歐洲乳業(yè)巨擘法國(guó)Sodiaal乳業(yè)集團(tuán)的合作。

  歐洲乳業(yè)的復(fù)雜程度給了剛剛出海的澳優(yōu)沉重的一擊。“優(yōu)質(zhì)奶源全部控制在奶農(nóng)合作社手里,那里沒(méi)有大股東,每個(gè)人的意見都必須聽取,真是太難談了。”顏衛(wèi)彬皺著眉頭,“歐洲當(dāng)?shù)氐墓揪陀煤献魃绾臀覀冇憙r(jià)還價(jià)。”

  兩年內(nèi)跑了10次歐洲后,澳優(yōu)最初選擇和法國(guó)最大的奶農(nóng)合作社Sodiaal建合資公司,并和其CEO建立起了私人關(guān)系。

  “Sodiaal的體量太大,在和我們談合作的同時(shí)還在收購(gòu)法國(guó)排名第三、第四的合作社,我們的合作根本接觸不到母體,只能和集團(tuán)底下的分公司簽合同,這份合同在集團(tuán)層面根本不受重視。”

  在不被母公司重視的情況下,澳優(yōu)花大價(jià)錢建立起的合資公司很可能會(huì)遭遇同集團(tuán)旗下其他品牌的打壓。顏衛(wèi)彬等人在法國(guó)時(shí)的談判重心就是要Sodiaal做出承諾,不能把優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)放到全資子公司那里,對(duì)合資公司厚此薄彼。

  2010年7月澳優(yōu)與Sodiaal簽署合作合同,當(dāng)年圣誕節(jié)前后,其CEO因肝癌去世,合同擱淺。

  “這次算是知道什么是塞翁失馬了。”顏衛(wèi)彬在2010年過(guò)了一個(gè)異常消沉的圣誕節(jié)后,來(lái)年就奔赴了荷蘭,發(fā)現(xiàn)了中小企業(yè)海普凱諾,“這才是真正的夢(mèng)中情人,因?yàn)殚T當(dāng)戶對(duì)。”

  海普凱諾乳業(yè)與澳優(yōu)規(guī)模相當(dāng),都屬中小企業(yè)。4家前去競(jìng)購(gòu)的公司中,有的是比澳優(yōu)體量大很多的中國(guó)乳業(yè)公司,有的甚至是海普凱諾一直為其貼牌生產(chǎn)的本地企業(yè)。

  “海普凱諾一直想找的就是戰(zhàn)略合作者,它的老板沒(méi)有一賣了之的意思,所以價(jià)錢反而不是最重要的。”顏衛(wèi)彬說(shuō),因?yàn)橐?guī)模相當(dāng),能夠在戰(zhàn)略上形成互動(dòng),這成了澳優(yōu)競(jìng)購(gòu)成功的關(guān)鍵。

  寧波均勝也有類似故事。一位汽配業(yè)內(nèi)部人士說(shuō),當(dāng)時(shí)和均勝競(jìng)爭(zhēng)普瑞的也有國(guó)資股份企業(yè),以及海外公司。“普瑞很清楚,如果被博世、上汽這樣的大企業(yè)吞掉,可能就是普瑞的最后一天了。只有私人中小企業(yè)才會(huì)把它們當(dāng)寶貝。”

  “大企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng),但是體量小的歐洲企業(yè)更喜歡找平等的合作對(duì)象。”錢立強(qiáng)說(shuō)。
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  技術(shù)、渠道與品牌

  這一樁中國(guó)與歐洲的混搭生意里,中國(guó)企業(yè)想要的是技術(shù)、渠道與品牌

  技術(shù),一直是中國(guó)企業(yè)“走出去”的動(dòng)力源。

  2010年3月28日,吉利18億美金收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)的新聞發(fā)布會(huì)上,吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福在致辭開篇即強(qiáng)調(diào)相關(guān)資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)均屬收購(gòu)內(nèi)容。此外,吉利還可以通過(guò)沃爾沃獲得一部分福特汽車專利的使用權(quán)。

  “三一董事會(huì)曾經(jīng)說(shuō)過(guò),就算花200億元人民幣(三一混凝土機(jī)械2年的收入)也要拿下‘大象’。”向文波告訴南方周末記者如此大手筆的原因,“誰(shuí)擁有‘大象’,就擁有世界頂尖的技術(shù)和研發(fā)體系,可以幫三一奠定全球混凝土行業(yè)老大的地位。”

  收購(gòu)一旦完成,三一將獲得“大象”100%的專利技術(shù)。

  對(duì)三一而言,“大象”的品牌效應(yīng)同樣價(jià)值連城。

  目前,“大象”是全球混凝土工程機(jī)械行業(yè)的第一品牌,占據(jù)高端市場(chǎng)。整合后,因?yàn)槿挥谢炷凉こ虣C(jī)械全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力,“大象”的技術(shù)拿到中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn),將大幅降低“大象”的成本。此外,“大象”的非核心零部件可以使用三一制作的價(jià)格較低的零部件替代,這對(duì)成本控制同樣有效。目前,三一混凝土工程機(jī)械的毛利率在40%以上,而“大象”只有10%左右,實(shí)現(xiàn)中國(guó)生產(chǎn)將大幅提升“大象”盈利能力。

  當(dāng)“混搭設(shè)計(jì)”被質(zhì)疑是否會(huì)出現(xiàn)三一與“大象”品牌產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí),向文波的解釋是:“區(qū)分產(chǎn)品的不一定都是實(shí)體價(jià)值,品牌價(jià)值的分量也很重。最大的協(xié)同的作用體現(xiàn)在品牌效應(yīng)上。”

  三一國(guó)際化已有10年,但目前在海外市場(chǎng)的銷售額不到總銷售額的5%。而收購(gòu)“大象”讓三一一夜之間擁有了世界品牌。

  “以前經(jīng)常出現(xiàn)三一和‘大象’對(duì)打的情況,以后但凡遇到‘大象’,三一的銷售都不爭(zhēng)了。”向文波在并購(gòu)發(fā)布會(huì)上大手一揮,想到隨之降低的營(yíng)銷成本,笑容難掩,“‘大象’和三一將整合國(guó)際和中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),一個(gè)渠道兩個(gè)品牌用。成本降低,但價(jià)格不會(huì)降低,因?yàn)椴淮嬖诟?jìng)爭(zhēng),還可能會(huì)加價(jià)。”

  合并后,三一原有的德國(guó)分公司與“大象”分開經(jīng)營(yíng),相當(dāng)于事業(yè)部,負(fù)責(zé)三一品牌產(chǎn)品在德國(guó)的組裝。普茨邁斯特將成為三一混凝土工程機(jī)械的全球總部,提升三一全球的品牌形象,一次收購(gòu)獲得的“名”、“利”讓三一國(guó)際化多往前走了5-10年。
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  叩開中國(guó)之門

  每個(gè)被收購(gòu)的歐洲企業(yè),都有一顆向往中國(guó)市場(chǎng)的心。

  在全球疲軟的時(shí)刻,站在中國(guó)企業(yè)背后的巨大市場(chǎng),已經(jīng)成為談判桌上越來(lái)越重要的籌碼。

  “歐洲企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)的看法在改變。合作的時(shí)候,除了資金,還有其他是可以由中方提供的,比如原材料、市場(chǎng)。”錢立強(qiáng)說(shuō)。

  當(dāng)三一滿足于“大象”帶來(lái)的國(guó)際光環(huán)時(shí),“大象”也通過(guò)三一近距離擁抱了中國(guó)混凝土工程機(jī)械市場(chǎng),后者占全球混凝土工程機(jī)械市場(chǎng)的比重是80%。

  2011年12月的密訪是施萊希特第一次造訪三一,在閉門會(huì)議之前,他先去看了三一的工廠后,很慶幸自己打算用合作而不是硬碰硬的形式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

  “三一在中國(guó)混凝土機(jī)械行業(yè)引領(lǐng)了40%-50%的市場(chǎng),可以對(duì)大象品牌起到放大作用。”向文波告訴南方周末記者,“‘大象’的核心價(jià)值是技術(shù)、品牌,把它們放到中國(guó)市場(chǎng),乘上一個(gè)大系數(shù),力量無(wú)限。”

  沃爾沃在歸屬吉利一年后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但在2011年全球大賣47萬(wàn)輛之時(shí),重要新興市場(chǎng)的中國(guó)僅貢獻(xiàn)了5萬(wàn)輛,主要受限于國(guó)產(chǎn)化能力有限。

  “我們戰(zhàn)略目標(biāo)就是鞏固與提升歐美傳統(tǒng)市場(chǎng),積極開拓以中國(guó)為中心的新興市場(chǎng),增量在中國(guó)等新興市場(chǎng)。”沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁寧述勇告訴南方周末記者。

  目前,沃爾沃的目標(biāo)是2016年在中國(guó)市場(chǎng)銷售20萬(wàn)臺(tái)汽車。為此,成都、大慶工廠已經(jīng)選址等待審批,另一家專門生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的工廠也在籌備之中。此外,收購(gòu)?fù)瓿珊笪譅栁衷谥袊?guó)成立的研發(fā)中心大方向上復(fù)制瑞典總部的研發(fā)中心,目前的計(jì)劃是為全球設(shè)計(jì)整車。

  普瑞一早就想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但是看到很少有德國(guó)企業(yè)在中國(guó)獲得成功,始終邁不出關(guān)鍵性的一步,公司的CFO和一些中層管理者甚至沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó),勇闖中國(guó)市場(chǎng)的夢(mèng)想在均勝收購(gòu)之前,只是夢(mèng)想。“收購(gòu)之后,普瑞的發(fā)展重心之一將通過(guò)均勝落地中國(guó)。”郭志明說(shuō)。

  2003年初出茅廬的澳優(yōu)能夠打動(dòng)澳大利亞最大的乳品企業(yè)MG按照自己的標(biāo)準(zhǔn)、配方生產(chǎn)奶粉,并在中國(guó)貼澳優(yōu)的品牌進(jìn)行銷售,主要的原因之一就是澳優(yōu)背后站著具有強(qiáng)大吸引力的中國(guó)市場(chǎng)。

  “MG公司本來(lái)就非常想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)法獨(dú)立拓展市場(chǎng),就回澳大利亞了。”顏衛(wèi)彬告訴記者,“其實(shí)他們當(dāng)時(shí)猴急猴急地想進(jìn)中國(guó),特別想找中國(guó)的合作伙伴。”

  在海外并購(gòu)路上,許多中國(guó)企業(yè)遇到的各色公司幾乎都帶著一個(gè)相同的標(biāo)簽:想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、想找中國(guó)合作伙伴。


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