模式創(chuàng)新拯救中國(guó)彩電業(yè)

　　終端制造只是微利經(jīng)營(yíng)，行業(yè)的環(huán)境還在不斷惡化：稅收、勞動(dòng)力成本、原材料上升尚且不說(shuō)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也在不斷惡化。

　　文/喻亮星

　　彩電行業(yè)曾經(jīng)是中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)的支柱，也是市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一；在CRT時(shí)代，中國(guó)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。在經(jīng)歷30多年的發(fā)展后，隨著平板顯示技術(shù)的快速變化、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的接入、多種終端的融合以及產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，中國(guó)彩電行業(yè)又走到了十字路口。

　　只做終端制造恐走進(jìn)死胡同

　　終端制造是中國(guó)彩電行業(yè)的核心，也是產(chǎn)業(yè)鏈中獲利能力最低的環(huán)節(jié)。目前中國(guó)彩電企業(yè)平均凈利潤(rùn)率在2%-3%，相比面板行業(yè)10%-20%的凈利潤(rùn)率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%-10%的凈利潤(rùn)率相比也相差甚遠(yuǎn)。從這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，為什么那么多的企業(yè)要投資房地產(chǎn)。

　　終端制造只是微利經(jīng)營(yíng)，不僅如此，中國(guó)彩電制造行業(yè)的環(huán)境還在不斷惡化：稅收、勞動(dòng)力成本、原材料上升尚且不說(shuō)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也在不斷惡化。

　　首先，產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化讓國(guó)產(chǎn)品牌面臨的環(huán)境更加復(fù)雜。

　　產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化推動(dòng)終端代工飛速發(fā)展，以TPV和Foxcomn為代表的第三方終端代工勢(shì)力在不斷的發(fā)展和增強(qiáng)，而目前以Sony為代表的外資品牌，其大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)制造均由代工廠完成。代工廠從幾千萬(wàn)臺(tái)到上億臺(tái)的生產(chǎn)能力，不僅規(guī)模優(yōu)勢(shì)盡顯，同時(shí)由于其成本控制和管理效率普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌，因此國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)制造成本明顯處于劣勢(shì)。

　　產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化也在推動(dòng)連鎖渠道的攻城掠地，國(guó)產(chǎn)品牌渠道議價(jià)能力大幅下降。在城市市場(chǎng)的大連鎖系統(tǒng)下，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)基本虧損，主要是因?yàn)榍蕾M(fèi)用很高，也是因?yàn)闆]有做好渠道協(xié)同——這種協(xié)同不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)方面，也表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)方面的協(xié)同。隨著中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的連鎖渠道迅猛發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌還將會(huì)面臨更加復(fù)雜的渠道環(huán)境。另外，目前國(guó)產(chǎn)品牌自建渠道甚為流行，在巨額資金投入之下，其與新型農(nóng)村專業(yè)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)必將非常慘烈。

　　其次，垂直一體化向下整合讓生產(chǎn)制造成為多余。

　　當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)平板電視中，面板部分的成本占據(jù)70%，生產(chǎn)制造能控制的成本也就30%左右，但這30%的可控部分將逐步消失，因?yàn)轫n國(guó)、臺(tái)灣的面板企業(yè)要把面板、模組和外殼一體化，直接生產(chǎn)電視機(jī)。也就是說(shuō)，面板企業(yè)以前供應(yīng)給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的是OPEN CELL、 Panel、模組，以后供應(yīng)給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的可以是電視機(jī)。既然是電視機(jī)，那就可以直接供應(yīng)給國(guó)美、蘇寧等渠道商，而國(guó)產(chǎn)品牌就只能做農(nóng)村市場(chǎng)的分銷。屆時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的制造將變得異常艱難。

　　模式創(chuàng)新或能走向新生

　　中國(guó)彩電行業(yè)在終端制造上面臨尷尬處境，然而，通過(guò)模式創(chuàng)新，或?qū)⒛荛_創(chuàng)一番新局面。

　　在三網(wǎng)融合政策的推動(dòng)下，智能電視的蓬勃發(fā)展給制造企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇：行業(yè)變革下的業(yè)務(wù)體系更加廣闊，不僅可以做終端，還可以做平臺(tái)和服務(wù)。但同樣也存在挑戰(zhàn)——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不僅僅是面板等資源企業(yè)，還有軟件平臺(tái)和內(nèi)容服務(wù)企業(yè)；資源端為日本和韓國(guó)企業(yè)所主導(dǎo)，平臺(tái)端為美國(guó)的APPLE，Google 、微軟、Intel所主導(dǎo)，內(nèi)容端則是受政策主導(dǎo)。

　　雖然APPLE模式是終端制造成功模式的典范，但中國(guó)企業(yè)不能簡(jiǎn)單復(fù)制。因?yàn)?，中?guó)企業(yè)不具有APPLE在全球的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和工藝設(shè)計(jì)能力，更重要的是，在APPLE模式下，硬件、軟件平臺(tái)和內(nèi)容提供商的共同利益體已經(jīng)形成，難以打破。相對(duì)來(lái)說(shuō)，三星模式更具有復(fù)制意義——產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合讓三星成為消費(fèi)電子領(lǐng)域世界級(jí)的品牌。

　　因此，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，依托中國(guó)三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)政策，融合APPLE模式的終端制造將成為新的發(fā)展模式。目前以長(zhǎng)虹和TCL為代表的企業(yè)正在朝這個(gè)方向努力，因巨額資金投入和關(guān)鍵技術(shù)突破，決定了這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

　　作者系北京奧維營(yíng)銷咨詢有限公司(AVC)總經(jīng)理

　　中插：

　　整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，依托中國(guó)三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)政策，融合APPLE模式的終端制將成為新的發(fā)展模式。