工業(yè)品市場細分中投射法應用

　　很多企業(yè)總是擔心漏掉一些重要的細分緯度，但如果面面俱到，又缺乏足夠的信息和數據支持，細分也會變得模糊不清。

　　文/董昌林

　　無論一個企業(yè)從什么緯度來劃分組織機構并提供相應的解決方案，市場細分一直都是最為初始的關注點：如何更有效地細分市場，鎖定目標市場以及識別目標市場潛力及特征。更為精準的市場細分始終與目標和定位相伴隨。

　　基于在工業(yè)品領域近20年的研究經驗，新華信發(fā)現，對于工業(yè)品市場細分而言，實際操作遠比細分理論來得更為復雜。筆者在此介紹一種具有操作性的細分思路和方法。

　　投射法在細分中的實際操作

　　投射法涉及到三類因子：操作因子，投射因子和描述因子，其中投射因子是關鍵。為了讓細分變得更系統(tǒng)，同時細分的方向性更為明確，工業(yè)品市場細分中應用投射法需要考慮的問題包括：如何找到合適的投射因子；在實際操作時，應該如何展開工作。

　　1、找到投射因子

　　投射法實際上是把營銷和戰(zhàn)略的目標操作因子(通常為4P的范疇，如產品、價格、銷售、渠道)與用戶描述因子(行業(yè)分布、區(qū)域分布、規(guī)模分布、企業(yè)性質等)關聯(lián)起來，但很多時候，要直接建立起來關聯(lián)并不容易。比如說在實際過程中，我們能想象到市場細分的基本維度，但每個劃分維度的具體含義如何界定，并且哪個維度具有意義？如何檢驗細分的有效性？如何基于細分進行營銷，就變得困惑起來。

　　為此，我們就需要在目標操作因子和客戶描述因子之間找到投射因子，投射因子的作用在于把各個營銷操作因子與客戶描述因子清晰對應起來，讓各類細分客戶特征直接反映出營銷策略的差異性。

　　通常投射因子為客戶內在特征因子，如客戶需求特征、客戶行為和態(tài)度特征等。根據企業(yè)提供的產品和服務特點不同，需要找到的內在特征因子也會有差異。但基本上與產品和價格因子相對應的一般為內在特征因子，如對產品材質、產品功能、產品價位、產品應用環(huán)境和使用特點等關聯(lián)因子；與促銷相關的通常包括信息接觸渠道、采購影響模式等；與渠道相關的因子包括采購模式(集中采購、分散采購；直接采購、SI或承包商采購；招標或非招標采購)、采購渠道偏好等。

　　圖1：因子關聯(lián)示意圖

　　表1：各類因子列舉

　　2、投射操作流程

　　在每次細分之前，找到各類投射因子之后，就可以進行基本的細分投射操作。具體操作流程可以分三步：

　　1)列出主要因子；

　　2)找到因子的主要關系及表現；

　　3)細分市場并且描述細分市場特征。

　　在一個實際案例中，該企業(yè)提供一種工具類產品，用于很多行業(yè)的日常工業(yè)設備的安裝和維護，該企業(yè)的產品為高端產品，因為其價格比很多競爭公司都要高出許多。該企業(yè)的市場經理面臨的問題就在于怎么樣找到有效的方法來解決細分的問題：按照行業(yè)、地域、客戶規(guī)模去簡單劃分，這樣對營銷工作指導意義不大，因為客戶太過分散；按照高中低端市場來劃分，可能意義也不大，因為同一個客戶可能既購買高端產品，也買大量的低端產品。該市場經理創(chuàng)造性地應用投射方法解決了客戶細分的問題。

　　第一步，列舉出與產品相關的投射因子—產品材質(不銹鋼、普通鋼、鋁)、功能(普通版、加力版)、尺寸大小(大尺寸、中小尺寸)、產品應用環(huán)境(普通、防爆)、產品作業(yè)對象(鋼制設備、其他設備)；使用特點(安裝、維修及頻次)。與價格相關的因子(國際品牌、臺灣品牌、國內品牌)；與促銷相關的因子和采購模式相關的因子對細分都意義不大。因此對于這個市場經理而言，產品和價格相關的客戶內在特征因子是可以用來進行細分市場投射的。

　　第二步，找到細分的維度。細分維度必須考慮到產品特點關聯(lián)因子，如按照材質細分客戶，可以細分為使用不銹鋼制的客戶、普通鋼制的客戶和鋁制的客戶，按照功能細分客戶，就是使用普通版的客戶和加力版的客戶。

　　第三步，通過調研信息來描述各類細分客戶群特征：使用不銹鋼制客戶是主要分布在南方；使用大尺寸的客戶主要是石油化工等重工業(yè)行業(yè)用戶；使用防爆產品的用戶主要是煤炭、鋼鐵、化工、電力行業(yè)用戶；使用高端產品的主要是外資企業(yè)和大型國有企業(yè)。

　　這樣該市場經理就可以針對細分客戶群提供相應的產品、服務、渠道和促銷手段了。如給南方企業(yè)提供不銹鋼產品，通過經銷商宣傳其防腐效果。

　　3、投射法與市場調研

　　在實際應用中，投射因子的判斷基于定性市場調研方法就可以了。但是要論證將作為重要細分維度的投射因子是真實而有效的，并能據此描述就必須進行一定樣本量的檢驗。

　　回到剛才的案例，我們?yōu)榱俗C明產品材質需求是一個很有效的投射因子，就要能找到與產品材質需求相關的用戶特征因子，如果我們無法建立起用戶特征因子的關聯(lián)，那么該投射因子就無效，不能作為細分維度。

　　如何檢驗呢？很簡單，抽樣30個以上企業(yè)，進行行業(yè)、區(qū)域、規(guī)模、企業(yè)性質等方面的配額。在調研問卷中采集產品材質需求信息，匯總進行分析，如果發(fā)現材質跟某個因素明顯相關，就說明該細分維度有意義，可以識別(能對應上客戶描述因子)并且有效(可對應營銷操作因子)。

　　科學的投射法細分市場，就需要既進行定性假設和分析，還需要定量驗證。由于很多時候工業(yè)品客戶數量有限，特別大樣本量的定量調研很難操作。這個時候小樣本量的驗證或FGI就變得很關鍵。

　　投射法帶來的好處

　　對于一個企業(yè)而言，采用投射法來進行市場細分至少能帶來兩方面的好處：

　　1、按圖索驥

　　很多公司不僅提供某種產品，也會提供關聯(lián)產品及服務，一種產品的投射法可以很好地復制到另外的產品中去，這樣就能提高市場細分的可借鑒性。

　　在我們剛才這個案例中，用戶對產品需求和使用特征構成了最為重要的投射因子(細分維度)，那么在類似的工具類產品市場細分時，毫無疑問，這將也是最為重要的細分維度和投射因子。市場經理在實際工作時也可以進行嘗試。

　　2、動態(tài)監(jiān)測

　　投射法的另一個好處是，可以保持細分市場的動態(tài)一致性，不需要經常更換細分維度，由于投射法采用了取自于用戶內在特征為基礎的投射因子，并且用戶描述因子作為了細分市場描述的一部分。居于用戶內在特征的穩(wěn)定性和統(tǒng)計學特征的可觀測性，細分市場由此可以進行動態(tài)監(jiān)測，了解各類細分市場的變化趨勢及吸引力，從而為營銷策略的調整打下基礎。

　　作者系新華信國際信息咨詢(北京)有限公司市場研究咨詢服務研究總監(jiān)

　　圖表文字：

　　圖1：因子關聯(lián)示意圖

　　營銷操作因子

　　投射因子

　　客戶描述因子

　　產品 價格 促銷 渠道

　　客戶需求特點

　　客戶行為特點

　　客戶態(tài)度和評價

　　客戶統(tǒng)計學特征，行業(yè)、地理、規(guī)模、企業(yè)性質等

　　精細化營銷時需要控制的因子，會根據目標市場特點不同而有所側重

　　投射因子通常需要進行客戶調查才可以被捕捉

　　可以被有效監(jiān)測的因子，為客戶外在特征，其作用在于讓投射因子落地

　　備注：因子就是所有潛在的市場細分維度

　　表1：種類因子列舉

　　營銷操作因子

　　產品

　　價格

　　促銷

　　渠道

　　投射因子(列舉)

　　產品材質需求

　　產品功能需求

　　產品應用特點(如工況、作業(yè)環(huán)境等)

　　產品價位(高中低端市場)

　　促銷接觸渠道

　　促銷模式偏好

　　采購模式(集中采購，分散采購；招標采購，非招標采購；……)

　　采購渠道偏好

　　客戶特征因子

　　客戶統(tǒng)計學特征：

　　*行業(yè)

　　*地區(qū)

　　*規(guī)模

　　*所有制性質

　　* ……

　　備注：投射操作的核心假設在于，所有投射因子都是潛在的會對營銷策略差異化有意義的細分維度，例，如果產品材質可能把市場細分為三個細分市場，那么企業(yè)就應該針對不同的細分市場提供不同材質的產品，同理其他投射因子也是。當確定這個產品策略之后，就需要用客戶特征因子來描述不同的細分市場客戶。