電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)走出淘寶 商家試水是平臺(tái)OR江湖

　　2011年3月26日，作為淘寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪投資。藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略；

　　2010年麥包包也在其浙江基地建起了第一個(gè)展示店，據(jù)麥包包副總經(jīng)理方天雨透露，未來(lái)將會(huì)在各地陸續(xù)建立這種不以銷售為目的的展示店；

　　2010年1月，蓮果化妝品作為淘寶網(wǎng)商落地項(xiàng)目的第一批網(wǎng)絡(luò)商戶，落地中關(guān)村購(gòu)物中心的匯寶街，目前由落地之初的5個(gè)柜臺(tái)，擴(kuò)充至9個(gè)柜臺(tái)；

　　淘寶網(wǎng)淘天下品牌——“上海印象中國(guó)風(fēng)”旗袍唐裝中式女裝店，計(jì)劃今年下半年在上海商圈旺鋪落地，目前正在選址籌劃中；

　　同樣淘天下的另一個(gè)品牌秘密盒子也計(jì)劃在深圳、廣州、北京、上海等地啟動(dòng)實(shí)體店戰(zhàn)略。由此，網(wǎng)絡(luò)品牌落地建店，再次殺進(jìn)傳統(tǒng)渠道這片紅海，蔚然成風(fēng)。

　　這些“蝸居”在淘寶上的創(chuàng)業(yè)者有自己的難言之隱：傳統(tǒng)行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)線上比線下更激烈，不想點(diǎn)子做營(yíng)銷很難出頭，各種營(yíng)銷費(fèi)和橫向平臺(tái)的進(jìn)門費(fèi)加起來(lái)，相當(dāng)于線下開(kāi)實(shí)體店的費(fèi)用、職業(yè)網(wǎng)絡(luò)差評(píng)師讓網(wǎng)商們噤若寒蟬，網(wǎng)上之路如履薄冰嚴(yán)重影響客流、概念性產(chǎn)品線下滯后于線上很多，區(qū)分線上和線下產(chǎn)品銷售渠道事在必然等等。

　　“線下也是為了補(bǔ)充電子商務(wù)上面的一些瓶頸，或者彌補(bǔ)一些消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。未來(lái)電子商務(wù)的品牌，應(yīng)該是一個(gè)大文化的時(shí)代。最終互相是一個(gè)雙贏的局面。”聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海表示。

　　平臺(tái)？江湖？

　　2008年，吳詩(shī)輝毅然決定試水電子商務(wù)，作為前浪他不僅沒(méi)有死在沙灘上，并且借著第一波的浪潮，成為浪尖上的幸運(yùn)兒。

　　兩年后，斯波帝卡在廈門的第一家實(shí)體服裝旗艦店正式開(kāi)業(yè)。目前，已有13家加盟店開(kāi)張營(yíng)業(yè)。接下來(lái)，這一數(shù)字將大幅擴(kuò)大。“2011年，在全國(guó)開(kāi)出80～100家實(shí)體門店，這是斯波帝卡初步設(shè)定的目標(biāo)。”吳詩(shī)輝宣布。

　　這意味著，在傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”、爭(zhēng)相進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，斯波帝卡逆潮而行。吳詩(shī)輝辦公室里懸掛著一幅珍貴字畫——“侵讓”，這兩個(gè)字或許能充分描述目前企業(yè)發(fā)展的狀況：一方面積極在線上擴(kuò)充渠道；另一方面又落地在線下開(kāi)店，在上下來(lái)去之間，搶占渠道優(yōu)勢(shì)。

　　目前，線下最關(guān)鍵的是打通供應(yīng)鏈，那么聯(lián)想投資的首輪資金，將主要用于供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷推廣，以及引進(jìn)高端人才，擴(kuò)建倉(cāng)庫(kù)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。

　　在廈門的直營(yíng)店，吳詩(shī)輝全部由自己經(jīng)營(yíng)，而在省外做加盟連鎖店，吳詩(shī)輝則采用傳統(tǒng)的代理形式，一個(gè)地區(qū)的代理商買斷一種款式，獨(dú)立銷售，以最低的折扣價(jià)發(fā)貨給代理商，將一半的利潤(rùn)空間讓給代理商。

　　“實(shí)體店加盟的結(jié)算方式和網(wǎng)上完全不同，現(xiàn)款現(xiàn)售，現(xiàn)金交易，不會(huì)有賬期造成的資金鏈條短缺等問(wèn)題。這也是線上的不足之處。”吳詩(shī)輝介紹，各網(wǎng)上平臺(tái)的賬期都不相同，淘寶網(wǎng)上是7天，京東商城要3個(gè)月，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的賬期會(huì)造成嚴(yán)重的資金短缺而影響研發(fā)和生產(chǎn)。

　　“秘密盒子的淘寶外布局計(jì)劃是直營(yíng)店模式，既不考慮拓展其他的電子商業(yè)平臺(tái)，也不考慮進(jìn)實(shí)體商場(chǎng)，首先實(shí)體商場(chǎng)有20%的返點(diǎn)就會(huì)讓他吃不消，其次是賬期，賬期短則3個(gè)月，長(zhǎng)則至7個(gè)月。”秘密盒子的CEO陳昊說(shuō)，“這樣的門檻會(huì)將我這種處于發(fā)展期處處離不開(kāi)資金的企業(yè)活活耗死。還有京東商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有賬期，京東商城的賬期是30天，并且要求貨品必須押在他們的倉(cāng)庫(kù)里，成本太高了，這樣我們是吃不消的。”

　　就在吳詩(shī)輝拿到風(fēng)險(xiǎn)資金不久前，秘密盒子遭遇了“盜鋪”事件：這是競(jìng)爭(zhēng)的同行請(qǐng)的專業(yè)黑客，為了抄襲復(fù)制比較好的店鋪風(fēng)格，并竊取店內(nèi)的顧客信息。和一個(gè)QQ號(hào)碼被盜如出一轍，無(wú)法登錄，上邊所有朋友的信息自己也無(wú)法獲得。一夜間，店鋪就在淘寶網(wǎng)上人間蒸發(fā)了，這就意味著你所有的線上銷售數(shù)據(jù)和店址都找不回來(lái)了。技術(shù)上恢復(fù)數(shù)據(jù)需要10天的時(shí)間，陳昊就靠著微博和客戶溝通，一點(diǎn)點(diǎn)找回丟失的客戶信息。

　　淘寶網(wǎng)給陳昊的答復(fù)：“你們被黑客盯上了。幾乎大部分商家都被盜過(guò)。”陳昊問(wèn)過(guò)同行，得知大家都被人偷過(guò)。這種被人鉗制住的感覺(jué)，更堅(jiān)定了陳昊想多找?guī)讞l生存路徑的想法。“畢竟一家獨(dú)大不是好事，這樣對(duì)淘寶的依賴性太強(qiáng)，淘寶榮則你榮，淘寶亡則你亡。”陳昊坦言，“還有就是淘寶的價(jià)格太透明。這是最可怕的。”只要輸入相關(guān)的內(nèi)容，就很容易進(jìn)行比價(jià)，在傳統(tǒng)行業(yè)里面，想去逛男裝，一天最多能逛幾十家，價(jià)格還不一定能記住，而淘寶會(huì)將價(jià)格清清楚楚地顯示出來(lái)，同質(zhì)化的東西很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　吳詩(shī)輝坦言，“淘寶網(wǎng)上光男裝品牌林林總總加起來(lái)有1000～2000個(gè)左右的品牌，而線下?lián)嗡啦庞?00～200個(gè)左右的品牌，而且還不在同一個(gè)地方競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比網(wǎng)上好很多。”

　　在淘寶上以“低價(jià)取勝”的李色靚妝的店主李大元直言不諱他的存活優(yōu)勢(shì)：“淘寶只能拼價(jià)格，那地兒只能是便宜了，人家才去買你的東西。”他主要經(jīng)營(yíng)一些大眾品牌的化妝品，可是僅銷售“露得清”一個(gè)品牌的店家就有上千家，如果沒(méi)有低成本的進(jìn)貨渠道，李大元很難維系他的網(wǎng)店生意。今年3.15期間，他的店就是因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低而被堂而皇之地冠以“假貨”之名，被淘寶網(wǎng)勒令強(qiáng)行下架，萬(wàn)分沮喪的李大元和淘寶反復(fù)協(xié)商后，達(dá)成初步協(xié)議：將價(jià)格調(diào)高之后才批準(zhǔn)上架。上架是目的，之后李大元又偷偷將調(diào)高的價(jià)格改了回來(lái)。而開(kāi)發(fā)自主品牌和拿個(gè)總代理銷售品牌之類的事情，對(duì)于資金薄弱的他來(lái)說(shuō)更是天方夜譚：“做自己的品牌得花費(fèi)多少錢？拿一個(gè)代理，那費(fèi)用也不會(huì)很低的！”

　　京東商城曾經(jīng)要大元的貨品20萬(wàn)元左右，但是2個(gè)月的賬期，讓他放棄了拓展的念頭。由于外地沒(méi)有北京和上海這么高昂的房租，反而大元貨品的直營(yíng)店批發(fā)業(yè)務(wù)卻比網(wǎng)上好做很多，用大元的話說(shuō)：“還是價(jià)格取勝，他們?cè)诋?dāng)?shù)啬貌簧线@樣的發(fā)貨價(jià)。除去成本，這些當(dāng)?shù)氐闹睜I(yíng)店商戶都能賺到貨品全價(jià)的一半多。”
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　　生存下去？先交保護(hù)費(fèi)！

　　在電子商務(wù)興起時(shí)創(chuàng)業(yè)的吳詩(shī)輝，果斷地花費(fèi)巨資建立了自己獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)，由于不懂電子商務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷，網(wǎng)站之初也就投入了三個(gè)人力，做日常的維護(hù)和對(duì)外地客戶的新品展示。

　　哪里有客戶就去哪里做生意，這是商家亙古不變的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金科玉律。淘寶網(wǎng)上有客戶，這是事實(shí)。所以斯波帝卡于2008年毫不猶豫進(jìn)駐淘寶商城，成為第一批商戶。而且橫向電子商務(wù)平臺(tái)的拓展也是眾網(wǎng)商們必取之銷售渠道。據(jù)北京瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)購(gòu)90%的客流量來(lái)自于樂(lè)酷天、淘寶商城、京東商城、QQ商城，拓展其他電子商務(wù)平臺(tái)則可以彌補(bǔ)剩下10%客流量。

　　隨后，斯波帝卡又廣鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，相繼在京東商城、紅孩子、樂(lè)酷天、QQ商城等98%以上的大型B2C購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。至此，斯波帝卡在淘寶上的訂單占企業(yè)全部銷量的60%～70%左右，其他平臺(tái)和自己的官網(wǎng)則是其余的30%～40%左右的銷量。

　　由此，短短幾年，斯波帝卡便成為淘寶等諸多大型互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的男裝領(lǐng)軍品牌。當(dāng)然這樣的銷量也是用巨額的廣告費(fèi)堆出來(lái)的。

　　從進(jìn)駐淘寶商城開(kāi)始，吳詩(shī)輝心里就很清楚：要想從眾多男裝品牌中脫穎而出，必須投放廣告。有一種營(yíng)銷，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)都百戰(zhàn)百勝的成功方法——猛營(yíng)銷。

　　品牌建立初期，大量投放廣告。吳詩(shī)輝了解到首頁(yè)位置的廣告平均每天能帶來(lái)2萬(wàn)人次的流量，淘寶首頁(yè)的廣告分幾個(gè)擋次：150萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元幾擋，一開(kāi)始斯波帝卡選擇了150萬(wàn)元這個(gè)檔試探反饋效果。如此令人咂舌的高昂費(fèi)用，吳詩(shī)輝卻顯得很淡定，“100多萬(wàn)元不算多，它能帶來(lái)1000萬(wàn)元的利潤(rùn)呢。”在線下店啟動(dòng)的2011年，他將廣告費(fèi)用加至600萬(wàn)元，也算是對(duì)實(shí)體店的一種造勢(shì)宣傳。

　　如此巨額的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于吳詩(shī)輝這樣的企業(yè)微不足道，但對(duì)于丁捷的逸紅顏旗袍店來(lái)說(shuō)，600萬(wàn)可以實(shí)現(xiàn)他的創(chuàng)業(yè)愿景：在上海很好的商業(yè)地段開(kāi)十幾家實(shí)體店。“一年的網(wǎng)上廣告費(fèi)在10萬(wàn)以內(nèi)，這和上海旺市地段的房租差不多，而且好地段的銷量都不錯(cuò)。”丁捷坦言，之所以有線下建店的打算，完全是想均攤一些網(wǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用。2008年丁捷在淘寶網(wǎng)創(chuàng)店，為了讓品牌迅速提升知名度，他也舍得打廣告，幾萬(wàn)元的投入能看見(jiàn)效果也算值。

　　“其實(shí)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用一再水漲船高的推手是：傳統(tǒng)大企業(yè)。”北京瑞金麟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝總結(jié)道。

　　2008年底淘寶建立商城；2009年，從杰克瓊斯男裝品牌開(kāi)始，引領(lǐng)了傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的風(fēng)潮，而且愈演愈烈。而瑞金麟有90%的業(yè)務(wù)是幫助傳統(tǒng)大企業(yè)打理網(wǎng)絡(luò)上的生意。它們的產(chǎn)品，都經(jīng)過(guò)多年的沉淀和市場(chǎng)考驗(yàn)，具有自身的品牌效益，觸網(wǎng)發(fā)力也是適應(yīng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。這些傳統(tǒng)大企業(yè)，一不缺資本，二不缺品牌，觸網(wǎng)之后的勢(shì)必采用集中傳播，狠砸廣告的營(yíng)銷方式。以期短時(shí)間內(nèi)跑馬圈地，快速崛起。由此，也將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本一再抬高。據(jù)悉，2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元三檔，到2011年就從500萬(wàn)元直接升至800萬(wàn)元。

　　這些價(jià)碼令淘寶網(wǎng)上的中小賣家們望塵莫及，于是淘寶又推出了一系列草根營(yíng)銷方式：如直通車、淘寶客等，更適合草根們生存和發(fā)展。“不管你的品牌有沒(méi)有名氣，淘寶上的賣家多得無(wú)法計(jì)數(shù)，要想在里面浮出來(lái)，廣告或者宣傳是必須的。”蓮果坦言。她和李大元做的都是有品牌的化妝品，這種方式也是他們最常選擇的。對(duì)于李大元來(lái)說(shuō)，淘寶網(wǎng)對(duì)于他這樣經(jīng)營(yíng)C店的商家有著諸多限制，而直通車是最管用的，也是最燒錢的廣告方式。一般在客戶流量高峰期時(shí)，淘寶網(wǎng)則會(huì)把C店的流量全部屏蔽掉，讓出流量給B店。

　　商家根據(jù)自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)易于被點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置則跟百度的競(jìng)價(jià)排名有點(diǎn)兒類似，是按點(diǎn)擊付費(fèi)，誰(shuí)花錢多就會(huì)排在最前面，不點(diǎn)擊是不用付費(fèi)的，但是一旦點(diǎn)擊了不論是否產(chǎn)生交易，就要收費(fèi)。“如果詞選擇得好，一次也就是一兩毛錢，不會(huì)設(shè)置的一個(gè)詞可能會(huì)是一兩塊錢。別的行業(yè)還有十幾塊錢的。”蓮果還特別提醒道，“關(guān)鍵詞的設(shè)置需要特別用心，了解客戶的用詞習(xí)慣，否則產(chǎn)生不了效果，花費(fèi)還特別高。像大店鋪，一天就能燒掉好幾萬(wàn)元費(fèi)用。如果不幸被哪位顧客惡意點(diǎn)擊了，那錢一下就被點(diǎn)掉了，一般這種惡意點(diǎn)擊，都是同行想進(jìn)入同行的店鋪看看，他點(diǎn)一下你的錢就少一點(diǎn)。當(dāng)然還有一些極其無(wú)聊的人，挨個(gè)去點(diǎn)商家的廣告，一會(huì)兒商家的錢就被他燒完了。”最好的效果就是點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成交易率。

　　但是很多商家為了參加淘寶的宣傳活動(dòng)，就只有進(jìn)B店，才有參與的資格。但是對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，這道門檻又將很多商家無(wú)情地?fù)踉诹碎T外。因?yàn)檫M(jìn)B店首先得注冊(cè)公司、有執(zhí)照、得有辦公的地方、必須有品牌的授權(quán)，這些少一樣，都無(wú)法進(jìn)駐商城。“開(kāi)B店成本很高。”李大元無(wú)奈地說(shuō)道。

　　另外，淘寶2010年還推出了淘寶天下的平面雜志媒體，15萬(wàn)元是入門級(jí)廣告費(fèi)用，可以做一期的硬廣和軟文宣傳；30萬(wàn)元可以上兩期硬廣和軟文，將其列入淘寶天下雜志的金牌合作商，并在首頁(yè)左欄刊登出其品牌的Logo和中文名字。

　　據(jù)悉：淘寶商城要對(duì)商家抽取利潤(rùn)的5%，需要交1萬(wàn)元的年費(fèi)，旺鋪還要交保證金2000元/年，商家如果使用信用卡模版，還要收取1%的費(fèi)用。

　　淘寶網(wǎng)的各種費(fèi)用和門檻，也都會(huì)讓商家考慮拓展更合適自己品牌的電子商務(wù)平臺(tái)布局。各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的門檻和規(guī)則都利弊共存，還是會(huì)讓很多出不起高昂營(yíng)銷費(fèi)用的小創(chuàng)業(yè)者望塵莫及。

　　紅孩子會(huì)收取5000元的進(jìn)店費(fèi)用作為推廣，包括上紅孩子的直投雜志等，而且這筆費(fèi)用既不是保證金，也不是押金，就算今后不在紅孩子做生意，或是被其實(shí)施的銷售末位淘汰制淘汰之后，也不會(huì)退還企業(yè)的，那這筆錢就等于打水漂了。京東商城等其他的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則收取10%～20%的返點(diǎn)。除了賬期外，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)化妝品進(jìn)店沒(méi)有門檻，但是要抽取3折的利益。

　　尋找大后方

　　從目前的客戶登記規(guī)劃，斯波帝卡會(huì)在幾百家有意向的客戶中選出80家，準(zhǔn)備在一、二線城市，打造樣板示范店，并將線下店定義為：解決高消費(fèi)、高收入、高體驗(yàn)的客戶群。

　　“從客戶群角度理解，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上覆蓋的是年輕、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買能力不強(qiáng)的客戶群，正在慢慢地往有經(jīng)濟(jì)能力這方面加強(qiáng)。線下的客戶群體是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力相對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)上高一點(diǎn)，這部分人在線下是大量存在的，但并不是絕對(duì)的。”吳詩(shī)輝區(qū)分了線上和線下服務(wù)群體，“我們堅(jiān)持同款產(chǎn)品價(jià)格一定要一樣，前期肯定是我們讓利于加盟商，讓加盟商掙錢，這樣后期才能在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上形成一個(gè)長(zhǎng)期的合作。”

　　對(duì)于斯波帝卡的逆勢(shì)舉措，很多網(wǎng)商都在觀察這種渠道和模式能否讓自己的店存活下來(lái)。陳昊提出質(zhì)疑，到目前為止，從線上到線下發(fā)展的品牌，沒(méi)有一個(gè)能活得很好。網(wǎng)上名牌不等于網(wǎng)下名牌。首先是定價(jià)問(wèn)題，如果網(wǎng)上的價(jià)位一直都比較低，品牌走下來(lái)之后，還能繼續(xù)保持這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)嗎？陳昊自己也算過(guò)一筆賬，如果以秘密盒子現(xiàn)在的定價(jià)走到線下是根本活不了的。所以線上、線下產(chǎn)品必須要做明確的區(qū)分，包括價(jià)格和定位等等。

　　基于定價(jià)的困惑，陳昊最近在網(wǎng)上做了大量的購(gòu)物體驗(yàn)。他挑選了幾十家可以作為學(xué)習(xí)對(duì)手的網(wǎng)店，不論是淘寶的網(wǎng)店還是獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，都大量地購(gòu)買它們的東西，去體驗(yàn)客服、產(chǎn)品質(zhì)量等，陳昊發(fā)現(xiàn)，這些商家的定價(jià)都要比秘密盒子的高，不僅高，還高出很多，比如50元成本的衣服，放在秘密盒子也許是賣100元，但是這些網(wǎng)店都會(huì)賣到150多元，甚至還有賣到200元的。“這就說(shuō)明我的定價(jià)太低了，沒(méi)有了溢價(jià)空間。”陳昊總結(jié)道。

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，陳昊更多地是想通過(guò)降低前期成本來(lái)解決定價(jià)問(wèn)題。因?yàn)槔麧?rùn)來(lái)自兩方面，一個(gè)是壓縮成本，或者是提高整合供應(yīng)鏈的能力。另一個(gè)就是定價(jià)，盡可能地不要調(diào)得太高，太高不可能馬上留住客源，定價(jià)應(yīng)該是一個(gè)很緩慢的發(fā)展過(guò)程。

　　斯波帝卡線下開(kāi)店首先要解決的是成本過(guò)高的問(wèn)題。吳詩(shī)輝出身傳統(tǒng)制造業(yè)，從原材料的采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上把控產(chǎn)品的制造成本，整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜容^完整的，比沒(méi)有自主品牌、依靠買成品貼牌的商家要節(jié)省成本，而這次融資，吳詩(shī)輝將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈的整合上，又壓縮了后期成本，這也是他敢于拓疆實(shí)體的王牌。秘密盒子的研發(fā)成本多用在買版上，一個(gè)月大概要3萬(wàn)元開(kāi)銷。如果僅僅是看圖片抄圖，就會(huì)省去三分之一的費(fèi)用。自主研發(fā)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：20～30個(gè)服裝加工廠，則是丁捷逸紅顏品牌壓縮了成本的砝碼。

　　但是吳詩(shī)輝對(duì)加盟店采用買斷授權(quán)的代理方式，卻讓陳昊等商家擔(dān)心不已，“他對(duì)品牌控制得好了就不會(huì)有什么問(wèn)題，如果加盟商看走眼了賣不動(dòng)，那他只有選擇跳樓價(jià)去賣，那對(duì)品牌就是重大損失，這是絕對(duì)的。”

　　在陳昊看來(lái)，做服裝無(wú)非是兩個(gè)目的：一個(gè)是賺錢，一個(gè)是做品牌。想真真正正做品牌為目的，創(chuàng)始人包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)要有高度的一致性，必須經(jīng)得住各種誘惑。“買斷式加盟現(xiàn)款交易沒(méi)有賬期問(wèn)題，但必須控制住渠道，如果被渠道反控，渠道最終會(huì)把你搞死。”陳昊提醒道，“即便是買斷式代理，價(jià)格也必須嚴(yán)格規(guī)范：發(fā)現(xiàn)代理商，在超出合同范圍內(nèi)售價(jià)，要處罰。即便是讓利空間很大，如果賣不動(dòng)，價(jià)格就會(huì)跳水。說(shuō)白了，賣不出去就是一堆破布，堆在倉(cāng)庫(kù)里一文不值。”

　　當(dāng)問(wèn)及陳昊如何控制自己的渠道時(shí)，對(duì)線下渠道輕車熟路的他輕松地說(shuō)：“有很多種方法：肯定要先開(kāi)直營(yíng)店，要先占領(lǐng)重點(diǎn)的消費(fèi)型城市，北京、上海、廣州、深圳這四大城市，然后再選重慶或者成都作為一個(gè)中心輻射的城市。這幾個(gè)城市定義之后，長(zhǎng)沙、武漢、西安則定義為二線城市。發(fā)展到二線城市時(shí)，無(wú)非就是從資金上控制渠道，讓代理商多交一點(diǎn)保證金。一般的品牌要交幾十萬(wàn)，大品牌要交到幾千萬(wàn)，一旦價(jià)格跳水，就可以通過(guò)合同條款的設(shè)計(jì)去控制渠道。”

　　但是，商家都希望通過(guò)這種方式尋找志同道合且有實(shí)力的加盟商一起把市場(chǎng)做大，那么企業(yè)也愿意給加盟商更大的利潤(rùn)空間和更多資源上的幫助。

　　眾所周知，在業(yè)內(nèi)所有的國(guó)際一線品牌做的都是直營(yíng)，像LV。第一，這些品牌做了代理，代理商如果實(shí)力不足，其投入肯定沒(méi)有總部直接投入的大；第二，廣告費(fèi)用自然也砸不過(guò)別的品牌。

　　控制渠道在深圳和廣州這樣的制造業(yè)基地是司空見(jiàn)慣的，所以這里的品牌商都深諳此道。但是這種失控的局面對(duì)于剛創(chuàng)業(yè)的宋麗暄來(lái)說(shuō)，那是一段不堪回首的日子。2008年做過(guò)幾年化妝品公關(guān)的她，在電子商務(wù)火爆時(shí)觸網(wǎng)，臨危受命負(fù)責(zé)某知名化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是網(wǎng)絡(luò)渠道的總代理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的批發(fā)業(yè)務(wù)。起初由于品牌的影響力，公司也迅速在北京發(fā)展了500家專柜和直營(yíng)店。線上和線下兩條渠道都規(guī)劃得很好，從未發(fā)生相互串貨的沖突。

　　2009年8月的某天，宋麗喧驚愕地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了和自己一樣的貨品，但價(jià)格卻低得驚人，一度低于她的批發(fā)價(jià)（4.5折）。公司立刻派人進(jìn)行渠道調(diào)查，結(jié)果是省級(jí)代理商將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品串貨到網(wǎng)上銷售，一般為了保證省級(jí)代理商的利益，公司給他們的折扣都低至2.5折，但是他們并沒(méi)有履行合同，而是將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品以低于淘寶網(wǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格放在網(wǎng)絡(luò)上出售。

　　混亂了三個(gè)月的串貨風(fēng)波終于控制住了，為了徹底杜絕被渠道反控的事情再次發(fā)生，也是為了更清晰地區(qū)分線上和線下的品牌，除了采取傳統(tǒng)的保證金制度外，還根據(jù)一些網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品的特征，公司重新注冊(cè)了一個(gè)新品牌，專做線上銷售，貨品品質(zhì)則與原品牌完全一樣，慢慢將原來(lái)的品牌下架統(tǒng)一放在線下銷售。

　　“一些應(yīng)季的護(hù)膚品和防曬噴霧，以及BB霜等新概念產(chǎn)品，剛放在網(wǎng)店很快就能引爆銷售。而這些東西往往在傳統(tǒng)渠道卻一反常規(guī)滯銷，有的產(chǎn)品甚至滯銷一兩年，反而是一些品質(zhì)比較高的日常護(hù)膚品在實(shí)體店的銷量一直趨于穩(wěn)定，但在網(wǎng)上卻滯銷。”宋麗喧說(shuō)。

　　有幸蓮果也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)驚天大“秘密”，據(jù)她觀察：大家在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，第一時(shí)間會(huì)被色彩明亮、價(jià)格又便宜的產(chǎn)品吸引住眼光，一般這類產(chǎn)品都是新概念商品。一旦被關(guān)注了，立刻會(huì)成為熱銷品。

　　基于這個(gè)規(guī)律，在中觀村購(gòu)物中心有了化妝品專柜的蓮果，也在慢慢地調(diào)整網(wǎng)店和線下店銷售的產(chǎn)品，希望盡量做到互補(bǔ)。

　　柜臺(tái)的體驗(yàn)性比較強(qiáng)，蓮果也四處選擇適合自己品牌的拳頭產(chǎn)品，親自試用，感覺(jué)很好的，她都會(huì)第一時(shí)間讓柜臺(tái)的顧客去體驗(yàn)新產(chǎn)品，在被肯定后，再去批量生產(chǎn)加工出自己的品牌來(lái)。蓮果品牌漸漸的有聲有色起來(lái)。“有的時(shí)候我的合作伙伴們也會(huì)把最新的技術(shù)，獨(dú)家提供給我。這也是我的自主品牌不斷擴(kuò)充的一個(gè)渠道。”蓮果欣然道。

　　丁捷想在網(wǎng)絡(luò)上的銷售規(guī)范、穩(wěn)定了之后，就在網(wǎng)上開(kāi)展對(duì)B店的批發(fā)和對(duì)C口的零售兩個(gè)渠道，并拓展實(shí)體店的批發(fā)和零售。除去服裝成本之外，再就是定價(jià)和款式問(wèn)題。“中式唐裝目前并沒(méi)有一個(gè)好的性價(jià)比，逸紅顏?zhàn)叩氖菚r(shí)尚唐裝快消路線，這就與傳統(tǒng)中式唐裝從款式和價(jià)格上，已經(jīng)區(qū)分開(kāi)了。”丁捷說(shuō)。

　　有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的陳昊對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展方向則非常清晰，創(chuàng)業(yè)伊始就注冊(cè)了三個(gè)品牌，目前只拿出來(lái)秘密盒子這個(gè)品牌在網(wǎng)上做。目前制約公司發(fā)展的最大瓶頸是供貨問(wèn)題。雖然在網(wǎng)上的產(chǎn)品很熱銷，但產(chǎn)量不高。導(dǎo)致陳昊很想發(fā)力，但就是憋在那里。陳昊之前創(chuàng)業(yè)度過(guò)了一段生命中最風(fēng)狂的時(shí)期，所以現(xiàn)在他只想安靜地做一個(gè)屬于他們自己的牌子，而不是一個(gè)賺錢的工具。盡管公司處于這樣的境地，他都沒(méi)有讓風(fēng)投介入。直營(yíng)店計(jì)劃中，陳昊會(huì)做其注冊(cè)的另一個(gè)服裝品牌，已與線上品牌做個(gè)區(qū)分，價(jià)值感會(huì)更強(qiáng)。

　　陳昊最大的希望是能夠在北京、上海、廣州、深圳這四大城市開(kāi)設(shè)秘密盒子的體驗(yàn)店或者旗艦店。這個(gè)體驗(yàn)店里面肯定會(huì)有咖啡、書、很好的音樂(lè)，有很好的設(shè)計(jì)，而且會(huì)有幾間客房針對(duì)所有會(huì)員開(kāi)放，因?yàn)楹芏鄷?huì)員是外地來(lái)出差的，可以像回家一樣住在這里，會(huì)比酒店要舒服、漂亮。像一個(gè)俱樂(lè)部的樣子，而且店員要像秘密盒子現(xiàn)在所有的客服一樣，必須要求中文系畢業(yè)，她要有這種文藝的感覺(jué)，談吐優(yōu)雅，這樣描述秘密盒子的寶貝時(shí)感覺(jué)會(huì)好一點(diǎn)。“通過(guò)深入地體驗(yàn)，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)大大地提高。”陳昊描繪著，“可能我會(huì)在別墅區(qū)建這樣的體驗(yàn)店，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或者微博，把地址公布給會(huì)員。”