價(jià)值觀與營(yíng)銷完美融合的秘訣

　　在當(dāng)今全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能夠跨越數(shù)字化鴻溝的企業(yè)必將極大地?cái)U(kuò)展自己的消費(fèi)者規(guī)模

　　文/菲利普·克特勒

　　通過(guò)審視營(yíng)銷的基本原則，深化對(duì)營(yíng)銷的全面認(rèn)識(shí)與理解，我們發(fā)現(xiàn)是有秘訣可以幫助企業(yè)融合營(yíng)銷和價(jià)值觀的。

　　秘訣一：熱愛(ài)你的顧客，尊重你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　在商業(yè)世界中，熱愛(ài)顧客意味著企業(yè)必須為顧客提供良好的價(jià)值，努力打動(dòng)顧客的情感和精神，只有這樣才能贏得他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。神經(jīng)學(xué)家唐納德·卡爾曾說(shuō)：“情感與理智的主要區(qū)別在于情感會(huì)引發(fā)行動(dòng)，理智會(huì)引發(fā)推論?！庇纱丝梢?jiàn)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策以及忠于某品牌的行為在很大程度上是受情感影響和支配的。

　　另外，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，沒(méi)有它們，企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展就會(huì)變得非常緩慢。通過(guò)觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以認(rèn)識(shí)到彼此身上存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重要的意義。

　　秘訣二：善于察覺(jué)變化，隨時(shí)準(zhǔn)備好做出變革

　　商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的數(shù)量都在增多，變得比以前更聰明了。如果你不夠敏感，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)這些變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)逐漸落伍，最終被無(wú)情淘汰。

　　作為全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪因其廉價(jià)用工方式、對(duì)自然環(huán)境和供應(yīng)鏈不負(fù)責(zé)任的做法而廣為大眾所詬病。過(guò)去幾年中，沃爾瑪開(kāi)始努力向綠色企業(yè)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變說(shuō)明，沃爾瑪終于意識(shí)到了盡管低價(jià)戰(zhàn)略曾經(jīng)為企業(yè)贏得利潤(rùn)，但在未來(lái)消費(fèi)者行為變化的背景下，這種做法完全失去作用。

　　秘訣三：捍衛(wèi)你的品牌，永遠(yuǎn)明確自己的目標(biāo)

　　對(duì)營(yíng)銷而言，品牌聲譽(yù)意味著一切。如果兩個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量完全一樣，消費(fèi)者肯定選擇具有較高品牌聲譽(yù)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須充分利用其品牌定位和差異化，讓目標(biāo)消費(fèi)者了解自己和其他公司的不同之處。

　　美體小鋪是全球知名的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)之一。這家英國(guó)公司支持社群貿(mào)易的主要做法是在全球范圍內(nèi)從當(dāng)?shù)刎毨后w中采購(gòu)天然生產(chǎn)原料，這種做法不但彰顯了企業(yè)的獨(dú)特品牌定位，而且有效地緩解了原料采購(gòu)地的貧困問(wèn)題。美體小鋪的另一個(gè)非常有名的做法是堅(jiān)持反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。實(shí)際上，早在歐盟制定相關(guān)法律之前，這家富有意識(shí)的企業(yè)就已經(jīng)要求自己不在動(dòng)物身上進(jìn)行任何產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)了。顯然，這種做法對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既不經(jīng)濟(jì)也不符合常理，但它卻幫助美體小鋪成為英國(guó)最成功的化妝品零售商，成為消費(fèi)者心中最神圣的品牌。

　　秘訣四：消費(fèi)者千差萬(wàn)別，努力滿足你的最佳客戶

　　關(guān)注那些你能為其創(chuàng)造最大利益的消費(fèi)群體。這條原則關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你不必滿足所有消費(fèi)者的要求，但一定要滿足那些樂(lè)意購(gòu)買你的產(chǎn)品、能夠從中獲得利益的消費(fèi)者群體。

　　處于財(cái)富金字塔底層的消費(fèi)群體是發(fā)展中國(guó)家的地區(qū)型企業(yè)與跨國(guó)公司一較高下的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　秘訣五：永遠(yuǎn)以合適的價(jià)格和包裝提供產(chǎn)品

　　我們絕不能向消費(fèi)者銷售價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。真正的營(yíng)銷是公平的營(yíng)銷，其價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是對(duì)等的。如果我們?cè)噲D高價(jià)銷售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后會(huì)遠(yuǎn)離我們。

　　秘訣六：隨時(shí)待命，主要尋找潛在的消費(fèi)者

　　不要等著消費(fèi)者找上門，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)未來(lái)的顧客。別讓消費(fèi)者四處尋覓你的產(chǎn)品。在當(dāng)今全球化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的掌握和運(yùn)用已成為必不可少的內(nèi)容。但是，數(shù)字化的鴻溝（即數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)用戶與非用戶之間的社會(huì)文化差異）仍是全球市場(chǎng)中繼續(xù)解決的一個(gè)問(wèn)題，能夠跨越這個(gè)鴻溝的企業(yè)必將極大地?cái)U(kuò)展自己的消費(fèi)者規(guī)模。

　　例如，自2005年以來(lái)，惠普公司一直和商業(yè)伙伴合作，努力縮小發(fā)展中國(guó)家的數(shù)字鴻溝，幫助各行業(yè)實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)變革。在追求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，惠普把低收入市場(chǎng)作為公司未來(lái)的主要市場(chǎng)。在培育市場(chǎng)時(shí)，惠普不斷縮小消費(fèi)者之間的數(shù)字化差距，為貧困群體提供了價(jià)廉物美的信息技術(shù)解決方案。對(duì)于惠普這樣在成熟市場(chǎng)遭遇發(fā)展瓶頸的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些消費(fèi)者無(wú)疑是公司未來(lái)的希望。

　　秘訣七：抓住消費(fèi)者的心，和他們一起成長(zhǎng)

　　擁有顧客之后，企業(yè)要做的工作是努力維持和他們之間的良好關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)對(duì)每個(gè)顧客都做到親友般熟悉，這樣才能全面了解他們各自不同的需求、期望、愛(ài)好和行為模式，才能促進(jìn)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。顯然，這些目標(biāo)也正是顧客關(guān)系管理的主要原則，其核心目的就是要為消費(fèi)者提供深刻的理性滿足和情感滿足，以此激發(fā)顧客的長(zhǎng)期購(gòu)買行為。此外，在消費(fèi)者關(guān)系日益水平化的今天，口碑營(yíng)銷的重要正變得越來(lái)越明顯，這樣做也能有效地把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

　　秘訣八：無(wú)論經(jīng)營(yíng)哪種業(yè)務(wù)，記住你是在提供服務(wù)

　　服務(wù)業(yè)并不限于酒店或餐廳，實(shí)際上，無(wú)論你從事的是哪個(gè)行業(yè)，都必須有一顆服務(wù)顧客的心。既然是提供服務(wù)，那就一定要拿出服務(wù)行業(yè)的專業(yè)態(tài)度，而不能把銷售當(dāng)成應(yīng)付差事。企業(yè)在為顧客服務(wù)時(shí)必須真誠(chéng)、必須投入感情，要讓消費(fèi)者感到你提供的購(gòu)物體驗(yàn)是快樂(lè)而且難忘的。企業(yè)必須明白這樣一點(diǎn)，你的公司價(jià)值正是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的，因此必須保證它們能對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生積極的影響。

　　秘訣九：學(xué)會(huì)從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè)務(wù)流程

　　營(yíng)銷者的任務(wù)是要不斷改善商業(yè)模式中的質(zhì)量、成本和交付情況，不斷滿足對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商和渠道合作伙伴的各種承諾。企業(yè)必須牢記，在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、交付時(shí)間和價(jià)格等方面，任何欺騙行為對(duì)企業(yè)都是致命的。

　　秘訣十：廣集信息，慎下結(jié)論

　　最后一條原則告訴我們是必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累是影響最終決策的重要因素。只有具備成熟的精神和敏銳清晰的內(nèi)心，營(yíng)銷者才能在理性和智慧的基礎(chǔ)上快速做出正確決策。